In der Serie über die Evolution des Fernsehens wird die zunehmende Bereitstellung des Fernsehens über das Internet beleuchtet. Eine der Dynamiken, die diesen Wandel begünstigen, ist Programmatic TV mit dem Potenzial, Kauf und Verkauf im Fernsehgeschäft zu verändern. In diesem Artikel stehen die positiven Auswirkungen des Programmatic TV für Branding-Werbetreibende, Programmentwickler und Vertreiber im Vordergrund.

Fernsehwerbung ist ein Big Business. So groß, dass Prognosen zufolge die Ausgaben für TV-Anzeigen in den USA im Jahr 2018 etwa 84 Milliarden $ erreichen werden. Ein Großteil dieser Summe wird in der Zeit des Jahres ausgegeben, zu der herkömmliche TV-Sender und zunehmend auch digitale Medien ihr Herbstprogramm vorstellen und in Verkaufspräsentationen um jeden Anzeigendollar ringen. TV-Inventar, das nicht verkauft oder absichtlich zurückgehalten wird, wird dann kurz vor Ausstrahlung zu einem noch höheren Preis verkauft.

Dieses herkömmliche Modell für den Kauf und Verkauf von Fernsehwerbung funktioniert bereits seit Jahrzehnten, ist jedoch nicht immer effizient. Vor allem dann nicht, wenn viele Vorgänge manuell ausgeführt werden: Angebotsanforderungen, Insertionsaufträge, Trafficking und nicht zu vergessen endlose E-Mails, Tabellen und Faxe. Es verwundert also nicht, dass ebenso wie in anderen Werbebereichen auch in der Fernsehbranche viel darüber diskutiert wird, ob ein digitaler Ansatz nicht effizienter wäre.

Programmatic TV ist eine Lösung, mit der die Effizienzmodelle der digitalen Werbung auf die Fernsehwerbung übertragen werden können. Mit dieser automatisierten und datengestützten Methode werden passend zum Fernsehinhalt Anzeigen gekauft und ausgestrahlt. Dazu zählen Anzeigen für digitales Fernsehen, die über das Web, Mobilgeräte und internetfähige Fernseher geschaltet werden, sowie lineare TV-Anzeigen, deren Ausstrahlung über Set-Top-Boxen erfolgt.

Wie bei jeder neuen Technologie gibt es auch hierbei Skeptiker und solche, die keinen Grund sehen, etwas zu ändern, das funktioniert. Der Kauf und Verkauf von TV-Werbung funktioniert zwar, kann mit Programmatic TV jedoch optimiert werden.

Die Kritik an Programmatic TV richtet sich verständlicherweise in erster Line gegen die derzeit noch eingeschränkten Möglichkeiten. Den Programmatic TV-Lösungen, die den Programmentwicklern, das heißt den Eigentümern von Fernsehsendern, den Vertreibern, also den Dienstanbietern, die TV-Sender ausstrahlen, und den Branding-Werbetreibenden angeboten werden, fehlt es noch etwas an Substanz. Bei den meisten Lösungen dieser Art ist die Ausrichtung auf Zielgruppen und die digitale Automatisierung linearer TV-Abläufe noch nicht so ausgereift wie beim Programmatic Buying im Bereich digitaler Videos.

Programmatic TV bedeutet allerdings sowohl für die Zuschauer als auch für die Werbetreibenden und die Fernsehbranche eine große Chance. Stellen Sie sich vor, Programmatic TV wäre bereits Realität: Kauf und Verkauf würden ohne Zeitverzögerung und datengestützt erfolgen. Programmentwickler und Vertreiber wären in der Lage, TV-Anzeigeninventare unabhängig von der Bildschirmgröße angemessen zu monetarisieren und könnten dabei auch Nischenprogramme und Inhalte auf internetfähigen Geräten einbeziehen (was den meisten von ihnen bislang noch Schwierigkeiten bereitet). Branding-Werbetreibende könnten ihre Anzeigen noch besser auf ihre Zielgruppen ausrichten und die Zuschauer würden nicht mehr von sich ständig wiederholenden, irrelevanten Anzeigen überschwemmt.

In dieser ausführlichen Serie über die Evolution des Fernsehens werden die komplexen Vorgänge und die Möglichkeiten erläutert, die mit den 7 Dynamiken beim Wandel des Fernsehens verbunden sind. Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Dynamik Programmatic TV. Statt Programmatic TV oberflächlich zu betrachten, geht es darum, welche Möglichkeiten und auch Herausforderungen Programmatic TV für Programmentwickler, Vertreiber und Werbetreibende bereithält.

Hier können Sie den Artikel herunterladen und mehr darüber erfahren, wie Programmatic TV die Fernsehlandschaft, wie wir sie heute kennen, verändern kann.