Im ersten Teil der Serie "Sieben Dynamiken beim Wandel des Fernsehens" haben wir die verschiedenen Faktoren vorgestellt, die zu den Veränderungen im TV-Bereich beitragen. In diesem Artikel beschäftigen wir uns näher mit dem ersten der sieben Faktoren: fragmentierte Zielgruppen. Außerdem gehen wir auf die entsprechenden Herausforderungen und Schwierigkeiten für Vertreiber, Programmverantwortliche und Werbetreibende ein und zeigen Chancen auf, die sich für die betroffenen Interessengruppen ergeben.

TV-Inhalte werden immer öfter über das Internet konsumiert. Dies führt dazu, dass die Grenzen zwischen der linearen TV-Welt und Online-TV-Inhalten immer weiter verschwimmen. Ein Wandel, von dem die Nutzer profitieren. Sie können zunehmend die für sie interessanten Inhalte so konsumieren, wie sie möchten. Die wachsenden Zugriffsmöglichkeiten und die nahezu unbegrenzte Verfügbarkeit von Programminhalten sorgen dafür, dass die Nutzer nicht mehr alternativlos an das gebunden sind, was auf einem bestimmten Sender zu einem festgelegten Zeitpunkt läuft – und sich beispielsweise die Simpsons nur um exakt 18.00 Uhr am Donnerstag ansehen können. Tatsächlich können die Nutzer heute nicht nur entscheiden, was sie sich ansehen möchten, sondern auch wo sie die Inhalte sehen möchten. Das kann auf ihrem Breitbildfernseher im Wohnzimmer sein oder auf dem Weg zur Arbeit auf einem Smartphone mit 5-Zoll-Display.

Der Bedarf an überall und jederzeit konsumierbaren Inhalten steigt. Daher intensivieren Programmverantwortliche (Betreiber von TV-Kanälen wie Scripps Networks mit HGTV, Food Network, Travel Channel und anderen Kanälen) und Vertreiber (Dienstanbieter wie Google Fiber oder DirecTV, die TV-Kanäle für die Nutzer bereitstellen) ihre Investitionen in die Bereitstellung von TV-Inhalten für unterschiedliche Bildschirmformate und Geräte. Der entsprechende Markt wächst somit sehr schnell – genauso wie die Anzahl der Anbieter und Dienste.

Für die Nutzer sind die für beliebige Bildschirmgrößen und Geräte verfügbaren Programminhalte eine großartige Sache. Bei den Werbetreibenden führt diese allgegenwärtige Verfügbarkeit jedoch zur Fragmentierung der Zielgruppe. Für Programmverantwortliche und Vertreiber wird die Arbeit deutlich komplexer. Im Moment ist es für die Programmverantwortlichen beispielsweise relativ schwierig, bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Für die Vertreiber ist es ebenso schwierig, die entsprechenden Inhalte bereitzustellen und zu monetarisieren. Und für die Werbetreibenden ist die Situation ebenfalls alles andere als einfach. Um ihre Zielgruppen zu erreichen, müssen sie mit der Entwicklung Schritt halten.

In unserer Serie "Die Evolution des Fernsehens" haben wir im ersten Artikel, "Sieben Dynamiken beim Wandel des Fernsehens", die Faktoren vorgestellt, die zu den Veränderungen im TV-Bereich beitragen. In diesem Artikel beschäftigen wir uns näher mit dem ersten der sieben Faktoren: fragmentierte Zielgruppe. Außerdem gehen wir auf die entsprechenden Herausforderungen und Schwierigkeiten für Vertreiber, Programmverantwortliche und Werbetreibende ein und zeigen Chancen auf, die sich für die betroffenen Interessengruppen ergeben.

Der entscheidende Faktor für die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Fernsehinhalten über das Internet ist Monetarisierung. Programmverantwortliche und Vertreiber müssen auf ein nachhaltiges Geschäftsmodell setzen, das auch die Werbetreibenden zufriedenstellt.

Die Werbetreibenden berücksichtigen


Noch vor wenigen Jahren wäre es kaum jemandem in den Sinn gekommen, dass die TV-Branche ihre Inhalte irgendwann auf jedem Gerät bereitstellt. Programmverantwortliche und Vertreiber haben jedoch den Bedarf für Internetfernsehen erkannt und große Fortschritte in diesem Bereich gemacht. Heute bietet sich den Nutzern eine breite Auswahl. Sie können einen TV-Everywhere-Dienst, wie beispielsweise TV Everywhere von Comcast oder XFINITY TV Go, oder einen Streamingdienst wie CBS All Access nutzen. Außerdem stehen ihnen abobasierte Modelle wie Netflix oder Hulu Plus sowie digitale Media-Stores wie Google Play zur Verfügung.

Diese umfangreichen Auswahlmöglichkeiten sorgen jedoch auch dafür, dass die Arbeit der Werbetreibenden erheblich komplexer wird. Die Situation stellt sich so dar: Bisher kaufte ein Werbetreibender für gewöhnlich Werbezeit für ein bestimmtes Fernsehprogramm (beispielsweise für die Serie The Mindy Project) ein. Damit erreichte er seine Zielgruppe in großem Umfang (in diesem Fall Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren). Heute können sich die Nutzer The Mindy Project jedoch zur Sendezeit im Fernsehen ansehen oder später auf Hulu oder Google Play. Deshalb ist es dem Werbetreibenden nicht mehr möglich, seine Zielgruppe im Alter von 18 bis 34 Jahren über lineares Fernsehen weiterhin im gewünschten Umfang zu erreichen.

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Monetarisierung liegt daher darin, den Werbetreibenden das bereitzustellen, was sie benötigen: große Reichweite bei überschaubaren Investitionen und angemessenem Markenschutz. Allerdings ist das leichter gesagt als getan. Dies liegt zum Teil daran, dass die Technologien im Bereich des Internetfernsehens noch sehr neu sind und sich extrem schnell entwickeln. Netflix stellt heute beispielsweise in 50 Ländern Inhalte auf mehr als 1.000 Gerätetypen bereit und YouTube übermittelt seine Inhalte in 61 Ländern und ebenso vielen Sprachen. Und das sind nur zwei der bedeutenden Mitspieler am Markt.

Aufgrund dieser komplexen Situation müssen sich Programmverantwortliche und Vertreiber zwingend mit den entsprechenden Anforderungen der Werbetreibenden befassen. Nur so ist es möglich, den Wandel vom linearen Fernsehen zum Internetfernsehen auch für Werbeumsätze zu vollziehen. Zu den Anforderungen gehören:

Reichweite: Der große Vorteil des linearen Fernsehens bei der Buchung von Werbezeit liegt für den Werbetreibenden darin, dass dies so einfach ist. Er wählt ein vordefiniertes Zeitfenster und erreicht in diesem mit hoher Wahrscheinlichkeit Millionen von Zuschauern aus seiner Zielgruppe. Mit TV-Inhalten, die über das Internet und geräteübergreifend verfügbar sind, ist es für den Werbetreibenden weit weniger einfach, einen möglichst großen Teil seiner Zielgruppe mit einer einzigen Aktion zu erreichen.

Investitionen und Analyseverfahren: Werbetreibende sind es gewohnt, TV-Werbeplatzierungen nach einem bestimmten Modell zu kaufen und auszuwerten: dem GRP-Modell (Gross Rating Point, Werbedruck). Der GRP stellt die Bruttoreichweite in Prozent innerhalb des jeweiligen Zielgruppenpotenzials dar. Die vielen verschiedenen beim Internetfernsehen involvierten Plattformen und Geräte machen jedoch neue Standardverfahren erforderlich, da es für die Werbetreibenden schwieriger wird, ihre Werbeaktivitäten zu vergleichen und zu bewerten. Ein einheitliches Standardverfahren könnte die Möglichkeit bieten, TV-Werbeplatzierungen zu verkaufen und zu erwerben, und zwar unabhängig davon, wo und wann die Inhalte angesehen werden.

Technologie: Die allgegenwärtige Verfügbarkeit von TV-Inhalten ist zu einem extrem hohen Grad von der eingesetzten Technologie abhängig. Die derzeitigen Technologien wurden nicht dazu entwickelt, einem einzelnen Nutzer Inhalte geräteübergreifend bereitzustellen. Viele Technologieanbieter arbeiten daher zurzeit mit Anmeldemöglichkeiten, Publisher-IDs und anderen Verfahren an Lösungen, die es ermöglichen, geräteübergreifende Aktivitäten der Nutzer im Blick zu behalten. Mit diesen Lösungen können die Programmverantwortlichen den Werbetreibenden bessere Möglichkeiten zur Anpassung ihrer Werbeaktivitäten an die jeweiligen Zielgruppen bieten. Für die Nutzer eröffnen sie die Möglichkeit, einen bestimmten Inhalt beispielsweise auf dem Smartphone anzusehen und dabei jederzeit über den Nexus Player einfach auf ein größeres Gerät zu wechseln.

Markenschutz: Der Kontext ist ein wichtiger Faktor für die Werbetreibenden. Werbetreibende möchten selbst entscheiden, in welchem Umfeld ihre Werbung platziert wird, damit ihr Unternehmen oder ihre Marke nicht mit unangebrachten Inhalten in Verbindung gebracht wird. Beim linearen Fernsehen ist dies ganz einfach zu realisieren. Der Werbetreibende muss sich nur entscheiden, ob ein bestimmtes Programmumfeld geeignet ist oder nicht. Beim Internetfernsehen ist dies aufgrund der vielen Inhalte nicht so einfach möglich. Deshalb sind Programmverantwortliche und Vertreiber gefordert, neue Verfahren zur Auswahl eines passenden Umfelds und zum Markenschutz zu etablieren. Dies geschieht beispielsweise über Content-Labels und Alterseinstufungen.

Die Zukunft liegt in der umfassenden Kampagnenverwaltung

Um die Werbetreibenden zufriedenzustellen, reicht es nicht aus, einfach Anforderungen zu erfüllen. Es geht viel mehr darum, den Werbetreibenden genau das bereitzustellen, was sie sich wünschen: ein relevantes Umfeld, direkte Rückmeldungen zur Leistung sowie die Möglichkeit zur umfassenden Verwaltung von Kampagnen über verschiedene Programme hinweg. Und zwar sowohl für das lineare als auch für das Internetfernsehen.

Der Wandel vom linearen zum Internetfernsehen bietet den Werbetreibenden die einmalige Gelegenheit, die Planung, Verwaltung und Bewertung ihrer Budgets für traditionelle und digitale TV-Inhalte zu kombinieren. Für dieses Jahr prognostiziert eMarketer, dass 31 % des US-amerikanischen Werbebudgets in digitales Fernsehen investiert werden und 37 % in lineares Fernsehen. Diese beiden großen Budgets werden derzeit noch über komplett voneinander getrennte Systeme verwaltet. Technologien wie DAI (Dynamic Ad Insertion), Programmatic Buying and Selling sowie geräteübergreifende Messverfahren tragen jedoch dazu bei, dass es für die Werbetreibenden einfacher wird, die entsprechenden Budgets gemeinsam und umfassend zu verwalten.


Umfassend verwaltete Kampagnen bieten den Werbetreibenden drei wichtige Chancen. Sie können die Interessen der Nutzer und deren Verhalten auf unterschiedlichen Geräten besser einschätzen und somit relevantere Anzeigen schalten. Außerdem erhalten sie direkte Rückmeldung. Über digitale Messwerte wie Impressionen, sichtbare Impressionen, Videoaufrufe, Video-Mittelpunkte, vollständig angesehene Videos und Conversions gewinnen sie detaillierte Einblicke in die Leistung ihrer TV-Werbung. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie könnten als Werbetreibender direkt sehen, welche Auswirkungen Ihre TV-Werbung auf Ihre Onlineumsätze hat. Diese Möglichkeit könnte in absehbarer Zeit realisiert werden. Und schließlich haben die Werbetreibenden zukünftig die Möglichkeit, die Häufigkeit ihrer Werbeaktivitäten statt für einen kompletten Kanal, individuell für den jeweiligen Nutzer zu steuern.

Zukunftsorientiertes Monetarisierungsmodell

Programmverantwortliche und Vertreiber arbeiten daran, die derzeitigen Schwierigkeiten und Inkonsistenzen zu beheben. Wenn unterschiedliche Bildschirmgrößen und Geräte, unterschiedliche Anforderungen für Apps, Übertragungsgeschwindigkeiten und Lokalisierungsanforderungen sowie die Validierung der Abonnenten keine Probleme mehr darstellen, dann ist jederzeit und an jedem Ort verfügbares Fernsehen bald Realität. Vorher müssen sich die Verantwortlichen jedoch über eine Monetarisierungsstrategie Gedanken machen, die nicht nur zukunftsfähig ist, sondern auf dem kleinsten gemeinsamen Nenner basiert.

Mit Sicherheit werden einige Unternehmen an ihren aktuellen Modellen festhalten. Sie werden versuchen, Veränderungen im Content-Delivery-Bereich damit abzudecken. Abobasierte Internet-TV-Dienste mit Anmeldung sind ein gutes Beispiel für entsprechende Ansätze. Bei solchen Angeboten stellt ein Vertreiber dem Nutzer die traditionellen TV-Inhalte live über das Internet bereit. Die Nutzer müssen sich anmelden und sind letztendlich einfach nur Abonnenten.

Andere Anbieter werden weiter nach dem traditionellen GRP-Modell vorgehen und so versuchen, Vergleichsmöglichkeiten zwischen linearem und Internetfernsehen zu schaffen. Die Branche muss sich jedoch über das bisherige GRP-Modell hinaus weiterentwickeln. Nur so ist es möglich, internetbasiertes Inventar sinnvoll zu bewerten und die entsprechenden Möglichkeiten zu nutzen. Analysen sollten sich jedoch nicht nur auf simple Modelle wie Bruttoreichweite in Prozent beschränken. Vielmehr sollten die verfügbaren Messwerte berücksichtigt werden, wie Impressionen, sichtbare Impressionen, Videoaufrufe, Video-Mittelpunkte, vollständig angesehene Videos, Conversions und Markenbekanntheit.

Die Monetarisierungsstrategie mit den besten Zukunftsaussichten basiert auf DAI (Dynamic Ad Insertion). Dieses Modell bietet sowohl den Programmverantwortlichen und Vertreibern als auch den Werbetreibenden die erforderlichen Möglichkeiten. Die DAI-Technologie eignet sich nicht nur für die geräteübergreifende Anzeigenauslieferung, sondern ermöglicht es auch, für den jeweiligen Nutzer relevante Anzeigen zu schalten. Die Möglichkeit, DAI zusammen mit einer kontext- und zielgruppenbasierten Ausrichtung und programmatischen Technologien für individuelle TV-Werbung einzusetzen, ist wegweisend.

Die weitere Entwicklung des Fernsehens

Im Rahmen der Weiterentwicklung des Internetfernsehens bietet sich für die Programmverantwortlichen, Vertreiber und Werbetreibenden die große Chance, gemeinsam für die Nutzer ein besseres und ganz neues Fernseherlebnis zu schaffen. Um dies zu realisieren, müssen allerdings zunächst die Herausforderungen bewältigt werden, die sich durch die Masse an Inhalten und die Darstellung auf unterschiedlichen Geräten und Bildschirmen ergeben.

Dies ist nur möglich, wenn der Zielgruppenfragmentierung und der Monetarisierung über einfache Budgetverwaltung und eine umfassende Strategie für alle Kampagnen Rechnung getragen wird. Erst dann sind die Werbetreibenden in der Lage, ein und denselben Nutzer über unterschiedliche Touchpoints wie Textanzeigen oder Videos zu erreichen. In einem entsprechenden System sehen sich die Nutzer eventuell nicht nur die Sendung an, die sie gerade interessiert, sondern sie bleiben möglicherweise auch bei der Werbung dabei, weil die Anzeigen für sie relevant und kontextbezogen sind und zu einem positiven Fernseherlebnis beitragen. Eine Win-win-Situation für alle Beteiligten: Der Nutzer kann jederzeit und überall die gewünschten Inhalte ansehen, der Werbetreibende hat unzählige Möglichkeiten zur Ausrichtung seiner Werbeaktivitäten und den Programmverantwortlichen und Vertreibern bieten sich mehr Monetarisierungsoptionen.

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