An unserem Firestarters-Eröffnungsabend in den USA erläuterten einige Experten der Branche, wie Agenturen sich ihrer Ansicht nach weiterentwickeln sollten, um in einer immer stärker digitalisierten Welt erfolgreich zu bestehen. Der Konsens war nicht so radikal wie vielleicht angenommen, aber dennoch nicht weniger relevant oder nützlich: Digitale Werbung ist anders, insbesondere aufgrund ihrer nicht linearen Natur. Menschen sind die Grundlage für den Erfolg und Prozesse spielen eine wichtige Rolle. Außerdem "wird es chaotisch werden".

Die Werbebranche hat wahrscheinlich noch nie so turbulente Zeiten erlebt. Veränderungen gehören zum alltäglichen Geschäft. Die Möglichkeiten für kreative Werbung sind exponentiell gewachsen und auch alles andere entwickelt sich rasendem Tempo. Diese neue Werbelandschaft birgt viele Chancen, aber mitunter kann es schwierig sein, sich darin zurechtzufinden.

Vor einigen Wochen sind ungefähr 230 Werbefachleute – vor allem Planer und Strategen – unserer Einladung in das Google-Büro in New York gefolgt. Dort sprachen fünf Experten der Branche über kommende Veränderungen, über Agenturen und über die entsprechende Planung. Warum ist Planung so wichtig? Planer und Strategen in Werbe- und Medienagenturen sowie in Agenturen für digitales Marketing sind maßgeblich dafür verantwortlich, in diesen Unternehmen Veränderungen herbeizuführen. Sie sind zentral in den kreativen Entwicklungsprozess eingebunden, sie unterstützen die Kreativmitarbeiter (und Kunden) beim Entwurf der Gesamtgestaltung der Kampagne, sie gehören häufig zu den allerersten, die neue Technologien einsetzen, und sie handeln so gut wie immer im Interesse von Nutzern, Verbrauchern …und allen anderen Leuten!

Die Veranstaltung trug den Namen Firestarters, die erste US-Version einer britischen Veranstaltungsreihe, die ich mit einigem Neid seit 2011 verfolge und die von Neil Perkin von Only Dead Fish geleitet wird. Wir konnten Perkin als Redner für diese erste Veranstaltung gewinnen sowie einige weitere der klügsten Köpfe der Branche:

  • Sarah Watson, Chief Strategy Officer, BBH New York
  • Ian Fitzpatrick, Chief Strategy Officer, Almighty
  • Johnny Vulkan, Gründungspartner, Anomaly
  • Noah Brier, Mitbegründer, Percolate
  • Spencer Baim, Chief Strategic Officer, Vice Media, Inc.

Das etwas hochtrabende Thema war "Das neue Betriebssystem für Agenturen" in Anspielung auf die Prozesse und Ansätze, die für den kreativen Schaffensprozess eingesetzt werden. Der Schwerpunkt lag sowohl auf den damit verbundenen Chancen als auch deren Auswirkungen auf die Planung. In den Gesprächen über die Veränderung in Agenturen geht es zumeist um neue Kompetenzen, Geschäftsmodelle, den Anwendungsbereich und die Notwendigkeit, flexibler agieren zu können. Unsere Redner schlugen einen etwas anderen Kurs ein und hoben hervor, wie die zugrunde liegende Kultur und die Werte einer Agentur – kurzum die Mitarbeiter und deren Organisation – zum Erfolg beitragen.

Wir baten die Redner um kurze und provokante Beiträge und wurden nicht enttäuscht. Die fünf Vorträge und die anschließende Debatte drehten sich um drei Hauptthemen: Digitale Werbung ist anders, Menschen stehen an erster Stelle und es kommt auf die richtigen Prozesse an. Diese Ansätze sind keineswegs neu, aber angesichts der gewaltigen Änderungen, denen sich Agenturen gegenübersehen, treffen sie heute umso mehr zu.

<big>Digitale Werbung ist (immer noch) anders</big>

In einem Punkt waren sich alle einig: Die Entwicklung von Ideen für mehr Erfolg bei der digitalen Werbung erfordert einen anderen Ansatz. Der Grund ist, dass sich digitale Medien auf unzählige Arten von herkömmlichen Medien unterscheiden. Noah Brier nennt diese Unterscheidungsmerkmale:

  • Digital ist horizontal.
  • Medien sind Software.
  • Kampagnen laufen gut oder gehen unter.
  • Global ist der Standard.
  • Mobil ist das neue Bezugssystem.
  • Der leistungsbasierte Kauf hat sich etabliert.