Die Weihnachtssaison ist eine kritische Zeit für Non-Profit-Organisationen, um neue Geber zu gewinnen und mehr Spenden zu generieren. Einer wohltätigen Spende gehen meist sorgfältige Überlegungen voraus. Immer mehr Spender nutzen dabei das Internet. In einer kürzlichen Studie haben wir untersucht, wann und wie die Menschen das Internet einsetzen, um diese wichtigen Entscheidungen zu treffen. Zudem haben wir uns damit beschäftigt, wie Non-Profit-Organisationen den Spendenprozess beeinflussen können.

Dass ein Zusammenhang zwischen den Feiertagen und wohltätigen Spenden besteht, ist nicht erstaunlich: Es ist schließlich die Zeit, in der Geschenke gemacht werden. Tatsächlich ist es so, dass etwa ein Drittel der jährlichen Spenden im Dezember eingehen.1

Das Internet spielt wie bei der Geschenksuche oder der Urlaubsplanung in dieser Zeit eine zentrale Rolle bei den Recherche- und Entscheidungsprozessen potenzieller Spender. Im Dezember 2012 gingen 11,8 Prozent mehr Spenden online ein als im Vorjahr, obwohl die Gesamthöhe der Spenden nur um 3,8 Prozent stieg.2

Verdeutlicht wird der Wandel zur Online-Wohltätigkeit durch die steigende Zahl an Crowdsourcing-Spendenplattformen, die Unterstützung in sozialen Netzwerken und die Zunahme von Spendenapps für Mobilgeräte. Die Online-Interaktion ist somit zu einem wichtigen Werkzeug für Organisationen geworden ist, die neue Spender erreichen möchten.

Gemeinsam mit Millward Brown Digital haben wir uns daran gemacht, den Online-Spendenprozess besser zu verstehen. Von Oktober 2012 bis März 2013 haben wir etwa 1000 Spender befragt und ihr Online-Verhalten analysiert. Zudem haben wir Google-Suchanfragen ausgewertet, um wesentliche Tendenzen in Bezug auf das Online-Spendenverhalten zu identifizieren.

Unsere Studie hat fünf Maßnahmen aufgezeigt, durch die Non-Profit-Organisationen die Zahl ihrer Spender erweitern und ihre Reichweite während der Weihnachtszeit maximieren können.

1. Beginnen Sie frühzeitig

Die Daten zu Suchanfragen auf Google haben ergeben, dass Menschen bereits lange vor den Feiertagen über eine mögliche Spende nachdenken. 2012 wurden im September über 20 Prozent mehr spendenbezogene Suchanfragen verzeichnet als im August.3 In den Folgemonaten stieg die Zahl der Suchanfragen sehr viel weniger. Manche Organisationen beginnen erst im November oder Dezember, sich zu präsentieren und die Menschen für ihre Zwecke zu sensibilisieren. Sie versäumen dadurch eine wichtige Gelegenheit, auf potenzielle Spender Einfluss zu nehmen, wenn diese beginnen, über eine Spende nachzudenken.

Spenden-Suchanfragen

2. Setzen Sie Online-Maßnahmen ein, um die Sichtbarkeit zu erhöhen

Unsere Umfrage hat ergeben, dass 75 Prozent der Spender sich online nach Informationen über Non-Profit-Organisationen umsehen.4 Am Anfang steht in der Regel die Suche. In die Entscheidungsfindung werden verschiedene Online-Plattformen einbezogen. Das können Webseiten sein, auf denen Videos geteilt werden, oder soziale Netzwerke oder von Dritten erstellte Beurteilungen. Insgesamt zeigte sich, dass Online-Ressourcen in Bezug auf die Spendenentscheidung 20 Prozent wirkungsvoller waren als direkte Anschreiben. Die Studie hat ergeben, dass Online-Werbemaßnahmen zum Handeln anregen. 76 Prozent der Spender gaben an, dass sie online nach einer Non-Profit-Organisation suchen, nachdem sie eine Online-Anzeige gesehen haben (verglichen mit 58 Prozent bei Direktanschreiben). Je mehr die Spender online suchen, desto größer ist die Chance, mit ihnen in Kontakt zu treten. Nutzen Sie daher die Online-Tools, die sich Ihnen bieten.

Online-Videos waren die einflussreichste Online-Werbemaßnahme in Bezug auf die Förderung von Spenden.

3. Setzen Sie Videos ein, um Betrachter zu Spendern zu machen

Online-Videos sind nach Auskunft der befragten Spender die einflussreichste Online-Werbemaßnahme zur Generierung von Spenden. YouTube wurde als beliebteste Plattform genannt. Mehr als drei Viertel5 der Spender sind sich darüber einig, dass Online-Videoanzeigen die wirksamste Online-/Offline-Werbeform im Zusammenhang mit einer Spendenentscheidung sind. Mehr als die Hälfte aller Menschen, die sich ein Online-Video ansehen, spenden anschließend.6 Zudem handeln sie schnell. 39 Prozent der Spender gaben an, dass sie innerhalb von 24 Stunden, nachdem sie eine Videoanzeige gesehen haben, nach Informationen zu der entsprechenden Organisation suchen. (Dieses Interaktionslevel entspricht beinahe dem von E-Mail-Werbung, wo der Anteil 40 Prozent beträgt.)7 Die Geschichten von Non-Profit-Organisationen gehören zu den fesselndsten, die es gibt. Durch visuelle und akustische Mittel sowie Bewegung können Sie diesen Geschichten Leben einhauchen.

4. Beziehen Sie Mobilgeräte ein

Die Verbraucher sind kontinuierlich online, und Mobilgeräte haben eine zentrale Rolle im Spendenprozess übernommen. Vier von zehn Spendern besorgten sich mittels Mobilgeräten Informationen zu einer bestimmten Wohltätigkeitsorganisation.8Jeder Vierte wurde auf diesem Weg auf eine Organisation aufmerksam, die er oder sie zuvor nicht kannte.9 Die meisten Nutzer von Mobilgeräten (87 Prozent) nennen als nützlichste Quelle die Suchfunktion. An zweiter Stelle stehen mit 75 Prozent die Webseiten von Non-Profit-Organisationen.10 Viele spenden über ihr Mobilgerät – 25 Prozent gaben an, diese Methode gewählt zu haben.11Etwa die Hälfte benutzte dabei einen mobilen Browser.12 Folglich ist es wichtig, den Nutzern eine ansprechende, für Mobilgeräte optimierte Seite zu bieten. Zudem sollte auf einen einfachen Zahlungsvorgang geachtet werden.

5. Stellen Sie beim Markenaufbau das Leitbild in den Mittelpunkt

Spender treffen ihre Entscheidung auf der Grundlage eines Vergleichs. Sie überlegen, wo sie spenden möchten, wägen ihre Optionen ab und ziehen verschiedene Organisationen in Betracht. Beinahe fünfzig Prozent unserer Studienteilnehmer besuchten mehrere Webseiten von Non-Profit-Organisationen, bevor sie spendeten. Die Hälfte von ihnen sah sich sechs oder mehr Seiten an.13 Welche Kriterien sind also ausschlaggebend? Der wichtigste Grund für die Entscheidung eines Spenders ist, dass er vom Leitbild der Organisation überzeugt ist und daran glaubt, dass diese etwas bewirken kann. Es geht somit um die Kernaspekte, die die Marke ausmachen.14 Drei der vier Quellen, die Spender besonders häufig einsetzen, um sich einen Eindruck von der Wirksamkeit einer Organisation zu verschaffen, stammen aus dem Online-Bereich (Online-Video, Webseite der Non-Profit-Organisation und Suchfunktion).15 Es ist deshalb wichtig, eine starke Online-Markenpräsenz aufzubauen, um bestmöglich auf die Spenderentscheidung Einfluss zu nehmen.

Fazit: Ihre zukünftigen Wohltäter nutzen das Internet, um unterstützenswerte gemeinnützige Zwecke zu finden und sich über Wohltätigkeitsvereine und Non-Profit-Organisationen zu informieren. Werden sie Sie finden? Wird ihnen gefallen, was sie sehen? Nutzen Sie unsere fünf Tipps, um in dieser Weihnachtssaison neue Spender zu erreichen, Ihre Beziehungen zu bestehenden Gebern auszubauen und Ihr jährliches Spendenvolumen zu erhöhen.

Hier finden Sie Einzelheiten der Studie. Erstellen Sie auf Grundlage der Daten eine maßgeschneiderte Informationsgrafik.

Quellen

[1] Network for Good, Chronicle of Philanthropy [2] Blackbaud, Charitable Giving Report: How Nonprofit Fundraising Performed in 2012, Februar 2013 [3] Interne Daten zu Suchanfragen von Google [4] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, RT 1: Welcher der nachstehenden Quellen haben Sie sich (wenn überhaupt) bedient, um sich über Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen zu informieren? [5] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, MI2. Wie sehr haben Ihnen die verschiedenen nachstehenden Werbeanzeigen von Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen geholfen zu entscheiden, ob Sie bei einer Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisation spenden werden? [6] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, V17. Welche der folgenden Dinge (wenn überhaupt) haben Sie getan, nachdem Sie Online-Videos über Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen gesehen hatten? [7] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, MI5. Wie schnell haben Sie das letzte Mal online nach Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen gesucht, nachdem Sie deren nachstehende Werbeanzeigen gesehen/gehört hatten? [8] Compete/Google Non-profits Study, Juli 2013, M5. Welche der folgenden Dinge (wenn überhaupt) haben Sie auf Ihrem Mobiltelefon getan, während Sie mit gemeinnützigen Organisationen/Wohltätigkeitsorganisationen interagiert haben? N=214 [9] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, M4. Inwieweit haben Ihnen die nachstehenden Quellen geholfen, während Sie über Ihr Mobilgerätmit Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen interagiert haben? [10] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, M2A. Geben Sie bitte an, inwieweit Ihnen die nachstehenden Quellen geholfen haben, während Sie über Ihr Mobilgerät mit Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen interagiert haben. [11] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, M5. Welche der folgenden Dinge (wenn überhaupt) haben Sie auf Ihrem Mobiltelefon getan, während Sie mit gemeinnützigen Organisationen/Wohltätigkeitsorganisationen interagiert haben? N=214 [12] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, C1. Wie haben Sie über Ihr Mobilgerät gespendet? N=36 [13] Compete / Millward Brown Clickstream Analysis, Juli 2013, BF02 [14] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, O2. Warum haben Sie sich für eine Spende bei dieser Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisation entschieden? Wählen Sie bitte alles Zutreffende aus. N = 827 [15] Compete/Google-Studie zu Non-Profit-Organisationen, Juli 2013, RT9. Inwieweit haben Ihnen die nachstehenden Quellen geholfen, während sie mit Non-Profit-/Wohltätigkeitsorganisationen interagiert haben?