Viele Unternehmen konzentrieren sich verstärkt auf Onlinevideos, um sowohl das Interesse der Nutzer an interessanten Inhalten zu befriedigen als auch Werbebotschaften in einem ansprechenden, einprägsamen Rahmen zu präsentieren. Unternehmen beziehen Onlinewerbung immer häufiger in ihre Marketingstrategie ein und überdenken traditionelle Herangehensweisen an Produktion und Vertrieb. Die folgenden fünf Taktiken sind dabei hilfreich.

Onlinevideos im Media-Mix einbinden


Der Media-Mix bietet ungeahnte Möglichkeiten, deshalb sollten Unternehmen die Stärken jedes Kanals voll ausschöpfen, um ihre Marke mit differenzierten, interessanten Werbebotschaften aufzubauen, die Nutzer unabhängig von Zeit und Umgebung ansprechen. "Derzeit ist insbesondere die synchrone Nutzung äußerst interessant", so Nick Cohen, Managing Partner und Head of Content bei MediaCom, der demnächst zu Little Dot Studios wechselt. "Wir müssen uns alle bewusst machen, wie Botschaften über Medien vermittelt werden und wie diese interagieren. Dabei müssen wir das gesamte Kommunikationssystem mit all seinen Zusammenhängen betrachten."

Fortschrittliche Unternehmen sehen Onlinevideos mittlerweile als unverzichtbar an, wenn es darum geht, eine Marke aufzubauen. "Onlinevideos sind kein Luxus", erklärt Kristian Dean, National Content Manager bei Audi UK. "In der Vergangenheit wurden sie sozusagen als Bonus betrachtet, mittlerweile sind sich die Unternehmen jedoch bewusst, dass Videos unverzichtbar sind. Wenn Nutzer Ihre Website besuchen, wollen sie nicht nur Bilder ansehen und Text lesen – sie wollen unterhalten werden, sie erwarten Videos."

Mobilgeräte als starke Werbeträger nutzen


Viele Nutzer sehen sich Inhalte auf dem Smartphone oder Tablet an und dies beeinflusst ihre Erwartungen. Unternehmen müssen ihre Strategien darauf ausrichten. "Die Hälfte aller Wiedergaben auf YouTube wird auf Mobilgeräten verzeichnet", erklärt Susan Agliata, Head of Brand Content bei YouTube. "Denkt ein Unternehmen also darüber nach, wo es seine Inhalte vertreiben sollte, dann sind Mobilgeräte die erste Wahl. Nutzer, die sich Videos auf einem Mobilgerät ansehen, zeigen mehr Interesse an den Inhalten. Dafür gibt es einen triftigen Grund: Ihre Beziehung zum Mobilgerät ist gewissermaßen enger als zum PC."

Mobile Nutzer sind jedoch nicht nur interessierter, sondern auch wählerischer. Anders als beim Fernsehen mit seinen fest vorgegebenen Programmen müssen Onlinevideos den Nutzer fesseln, denn er kann sie bei Nichtgefallen mit nur einem Klick schließen. "Mobile Nutzer sind hinsichtlich minderwertiger Inhalte sehr viel ungeduldiger und weitaus weniger tolerant", beobachtet Kristian Dean. "Sieht sich ein Nutzer auf seinem Smartphone oder Tablet ein Video an und hat er nach 30 Sekunden das Gefühl, dass es sich nicht lohnt, bricht er es einfach ab und wählt ein anderes aus. Das Video muss also perfekt aufgebaut sein und das Interesse der Nutzer von Anfang an wecken."

Videostrategie anpassen


In der heutigen Multiscreen-Welt, in der Nutzer ständig online sind, konzentrieren sich viele Unternehmen verstärkt auf Videos. Früher konnte der Videobedarf eines Unternehmens mit einer Reihe von 30-sekündigen TV-Werbespots gedeckt werden. Sowohl Produktion als auch Vertrieb waren simpel und überschaubar. Mittlerweile sind die Unternehmensstrategien für Videoinhalte komplexer und langfristiger angelegt.

"Der Prozess ist viel umfassender und kreativer als beim traditionellen Einsatz eines Fernsehteams, von dem man eine zündende Idee erwartet", sagt Ben Hooper, Head of Content bei Karmarama. Das für Onlinevideos zuständige Team muss nicht nur kreativ und kompetent sein, sondern auch mit dem PR- und Social-Media-Team zusammenarbeiten und ein umfassendes Inhaltskonzept entwickeln. "Eigentlich müssen die Unternehmen wie Sender sein", meint Ben Hooper, "denn das Wichtigste bei Onlinevideos sind Umfang und Reichweite. Damit eine Wirkung erzielt wird, muss die Marke konsequent über einen langen Zeitraum präsent sein."

Mit Videokünstlern zusammenarbeiten


Anstatt in ressourcenintensiver Eigenregie Onlinevideos zu produzieren, profitieren viele Unternehmen von der Zusammenarbeit mit Videokünstlern. "Wir befinden uns im Moment in einer Zeit des Umbruchs. Unternehmen versuchen, sich beim Markenaufbau neu zu definieren, das ist jedoch ein weiter Weg", erklärt Susan Agliata. "Wir unterstützen Unternehmen derzeit bei ihren Always-on-Inhaltsstrategien und empfehlen dabei auch die Zusammenarbeit mit Videokünstlern, um neue Zielgruppen zu erreichen und mit Fans zu kommunizieren."

Internetstars haben zwar schon eine feste Fangemeinde, doch Unternehmen sollten bei der Zusammenarbeit nicht nur nach der Anzahl der Follower gehen, sondern auch auf ähnliche Interessen achten. "Durch die Zusammenarbeit mit YouTubern werden Unternehmen in den redaktionellen Prozess eingebunden, es handelt sich also nicht um einen reinen Mediaeinkauf", betont Ben Hooper. "Die Markenbotschaft muss sorgfältig in die Geschichte des Videokünstlers eingebunden werden. Andernfalls reagiert das Publikum negativ – und das kann für die Marke fatal sein. Man muss einfach authentisch sein."

Authentisch bleiben


Justin Pearse, Managing Director von The Drum Works, vertritt das Motto "Ehrlich währt am längsten.". "In der Branche reden alle permanent über Authentizität", sagt er. "Viele Unternehmen denken, dass das nur eine Phrase ist. Alle geben vor, authentisch zu sein, und das ist ein großes Problem." Wie können Unternehmen solche Fehler vermeiden? Laut Justin Pearse ist ein unabhängiger Dritter viel besser geeignet, Markenauthentizität zu beurteilen und aufrechtzuerhalten. "In diesem Fall sollte man der Agentur die Zügel in die Hand geben, denn sie ist unvoreingenommen."

Darüber hinaus müssen Unternehmen ehrlich auftreten. Steht ein Unternehmen hinter den Inhalten, an deren Erstellung es beteiligt war, werden sich die Nutzer nicht betrogen fühlen. "Studien haben bewiesen, dass Nutzer Markenbotschaften gegenüber offen sind, solange das Unternehmen deutlich dazu steht. Diese Ergebnisse zeigen, dass es sich dabei eindeutig um eine akzeptable Methode der Kommunikation mit dem Zielpublikum handelt", so Susan Agliata.