Steve Vranakis arbeitet seit 1993 mit digitalen Inhalten und erinnert sich noch gut daran, wie er Mosaic, den ersten bahnbrechenden Internetbrowser, auf einer Diskette installierte. Die Rolle von Unternehmen und Marken hat sich im Lauf der Zeit sehr stark gewandelt.

Vor welchen Herausforderungen steht die kreative Branche heutzutage? Für Unternehmen geht es vor allen Dingen um eins: Sie müssen herausfinden, welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen. Früher war es in der Branche meist üblich, die Menschen ganz nüchtern und distanziert als Verbraucher zu betrachten. Heutzutage könnte ein Unternehmen aber auch eine andere Haltung einnehmen und sich wie folgt äußern: "Wir müssen uns mehr nach den Menschen richten, weil wir stärker von ihnen abhängen, als sie von uns. Sie haben die Qual der Wahl und können sich jederzeit von uns abwenden. Wie können wir sie also von uns überzeugen und für uns begeistern?" Und genau das tun die besten Marken derzeit: Sie präsentieren sich als nützlich und stellen ihre Bedeutung unter Beweis.

Als ich noch in Werbeagenturen arbeitete, haben wir zahlreiche große Unternehmen in den Markt eingeführt. Den größten Erfolg erzielten zweifelsfrei immer die Marken mit einem etwas bescheideneren Image und einer ebenso einfachen wie ehrlichen Botschaft, die in etwa wie folgt lautete: "Wir sind neu hier und haben Folgendes vor. Es wäre toll, wenn wir das irgendwie gemeinsam durchziehen könnten." Der alternative Ansatz wäre hingegen, mit viel Tamtam und der Tür ins Haus zu fallen.

Als ich aufwuchs, sorgte allein schon die Tatsache, dass eine Marke im Fernsehen präsentiert wurde, für hohe Glaubwürdigkeit unter den Zuschauern. Auf diese Weise öffnete sich sozusagen das Tor in das Bewusstsein und in die Welt der Zuschauer. Mittlerweile hat sich diese Dynamik zu Ungunsten der Unternehmen verändert. Wo es früher selbstbewusst hieß "Wir sind das große Unternehmen, das den Weg weist", wird heutzutage ein vorsichtigerer Ton angeschlagen, in etwa wie: "Was wir Ihnen sagen, spielt eigentlich keine Rolle, wenn Ihnen Millionen von Menschen von uns berichten. Worauf es jetzt ankommt, sind gute Arbeit und positives Feedback. Denn Sie hören nicht mehr auf uns, sondern auf alle anderen."

Heutzutage gibt es Plattformen, auf denen man auch ohne große Investitionen oder angemietete Studios Erfolg haben kann. Sie können direkt aus Ihrem Schlafzimmer Videos senden, einen eigenen Kanal anbieten, Videospiele kommentieren oder Ihren Zuschauern zeigen, wie Make-up aufgetragen wird. Mit Inhalten, die auf Plattformen wie YouTube angeboten werden, fällt die Identifizierung viel leichter als früher im Fernsehen. Hier hat man es mit ganz normalen Menschen und nicht mit Supermodels zu tun. Man kann in ihre Wohnungen schauen und bekommt einen Eindruck von der Welt, in der sie leben. Die Authentizität und die Glaubwürdigkeit sind bedeutend höher.

Niemand wird bestreiten, dass YouTube ein neues Zeitalter eingeläutet hat, in dem wirklich jeder die Möglichkeit hat, seine Meinungen und Ansichten zu veröffentlichen. Wem es gelingt, mit seinen Inhalten die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen, der hält im Grunde schon den Schlüssel zum Erfolg in Händen. Eine bessere Ausgangslage kann es eigentlich gar nicht geben.