Onlinevideos revolutionieren das Sehverhalten – und Gamer stehen an der Spitze dieser Änderungen. Da 95 % der Gamer auf YouTube gehen, um sich zu unterhalten oder zu informieren, haben wir uns gefragt, was uns Milliarden von Aufrufen über ihre Videokonsummuster verraten und was dies für Marketingtreibende bedeutet. Aus diesem Grund beobachteten wir über den gesamten Kaufentscheidungsprozess hinweg sämtliche Interaktionen der Gaming-Zielgruppe mit Onlinevideos.

Als ein Video auf YouTube 2005 erstmals 1 Million Aufrufe verzeichnete, zeichnete sich die Popularität von Onlinevideos ab, wenn es darum ging, Nutzer zu informieren, miteinander in Verbindung zu bringen und zu unterhalten. Heute ist dieses Verhalten unter Gamern allgegenwärtig: Ganze 95 % von ihnen greifen bei Bedarf auf YouTube-Onlinevideos zurück, wenn sie Unterhaltung und Informationen suchen.(1)

Angesichts der weit verbreiteten Nutzung von YouTube unter Gamern fragten wir uns, was uns Milliarden von Aufrufen über ihre Videokonsummuster verraten können. Wir analysierten von anonymisierte Aufrufe von Gaming-Content auf YouTube aus den Jahren 2011 und 2012, um herauszufinden, wie Gamer sich verhalten, was ihnen wichtig ist und was das für das Gaming-Marketing in Zukunft bedeutet. Im Rahmen dieser Untersuchung definierten wir Gamer als Überbegriff für Einzelpersonen, die Gaming-Content auf YouTube angesehen haben.

Video – ein wachsendes Medium

Der rasche Anstieg des Konsums von Gaming-Content auf YouTube legt nahe, dass diese Plattform ein wichtiges Medium für Gamer darstellt und sie mit Informationen und Unterhaltung versorgt. 2012 hat sich die Zeit, die Nutzer mit dem Ansehen von Gaming-Videos auf YouTube verbrachten, im Vergleich zum Jahr davor mehr als verdoppelt. Die Wachstumsrate der mit dem Ansehen von Gaming-Videos verbrachten Zeit war höher als das gesamte Wachstum von YouTube in den USA.

mobile gaming

Während die mit dem Ansehen von Gaming-Videos verbrachte Zeit 2012 im Jahresvergleich zugenommen hat, ging ein großer Teil der Zunahme auf den Videokonsum mit Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets zurück. 2012 wurde ein Drittel der Aufrufe von Gaming-bezogenen Videos auf einem Tablet oder Smartphone getätigt, was fast einer Verdoppelung gegenüber 2011 entspricht.

Auffällig war auch, dass Gamer sich Videos ansahen, wenn sie mehr Freizeit hatten. An Wochenenden gab es eine 18-prozentige Steigerung von Gaming-Aufrufen im Tagesvergleich. Die Aufrufe erreichten im Sommer Spitzenwerte, wobei die Aufrufe im Juni um 17 % im Monatsvergleich zulegten und im Juli und August gleichbleibend hoch blieben. Im Stundenmittel erfolgten 32 % der Aufrufe zwischen 18 und 22 Uhr(1), in der traditionellen Hauptfernsehsendezeit.

Der gestiegene Konsum von Gaming-Videos ist teilweise darauf zurückzuführen, dass Gaming-Kanäle mehr Abonnenten haben. Gaming-Aufrufe von Abonnenten stiegen 2012 um das Neunfache im Jahresvergleich. Abonnenten sahen sich Gaming-Content doppelt so lange an wie Nicht-Abonnenten.

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Video – Content für jeden Kontext

Gamer sind also verrückt nach Videos, aber welche Art von Content sehen sie sich an? Hier wird es wirklich interessant. Wir richteten unseren Fokus daher nicht mehr auf die breit angelegte Gaming-Kategorie, sondern speziell auf Videos, die den Top-10-Konsolenspielen 2012 zuzurechnen sind. Wir sahen uns über 170 Videos an, um zu sehen, wie Fans in jeder Phase – von der gespannten Erwartung über die Recherche bis hin zum Kauf und zum Spielen – mit dem Content interagieren.

video content

Beim Blick auf die Ansichtsmuster bei sieben verschiedenen Arten von Video-Content zeichneten sich drei klare Trends ab:

Erstens stellten wir fest, dass Gamer in der Recherche-, Kauf- und Spielphase sowohl offizielle als auch nutzergenerierte Videos ansahen, aber zu unterschiedlichen Zeiten darauf zurückgriffen. Vor der Veröffentlichung eines Spiels sahen die Fans zumeist von der Marke veröffentlichten Content wie Ankündigungen, Gameplay-Demos oder Einführungsvideos an. Eine frühere Studie ergab, dass 92 % der Gamer vor dem Kauf eines Spiels Recherchen anstellen und offizielle Gaming-Videos den einflussreichsten Publisher-Content darstellen.(3)

Sobald die Gamer ein Spiel gekauft haben, konzentrieren sie sich darauf, im Spiel weiterzukommen und mit der Game-Community zu kommunizieren. Unsere Daten zeigten, dass sich der Schwerpunkt nach der Produkteinführung auf Videos mit Walkthroughs, Anleitungen oder spielbezogener Unterhaltung verlagerte. Bei der Betrachtung des Game-Lebenszyklus vom Zeitpunkt vor der Veröffentlichung bis nach der Veröffentlichung erzielten die meistverkauften Spiele doppelt so viele Aufrufe durch benutzergenerierte Videos wie ausschließlich durch offiziellen Content.

game views

Zweitens bevorzugten Gamer bestimmten Content auf bestimmten Bildschirmen. Vor der Veröffentlichung wurden 63 % der Ankündigungsvideos und 69 % der Einführungsvideos auf Desktops mit größerem Bildschirm angesehen, welche die filmische Qualität dieses Contents hervorheben. Wir gehen davon aus, dass Zweitbildschirme nach der Produkteinführung die Wiedergabe auf dem PC oder Fernseher ergänzten, weil 50 % der Lehrvideos auf Smartphones oder Tablets abgerufen wurden.

screen share

Schlussendlich interagierten Gamer unterschiedlich mit verschiedenen Arten von Videos. Bestimmte Arten von Videos erhielten mehr Aufmerksamkeit in sozialen Medien und wurden öfter geteilt oder kommentiert, während andere mehr Bewertungen erhielten.

Von der Marke selbst oder von anderen Anbietern generierte Videos im Zusammenhang mit spannenden Momenten, wie etwa der Ankündigung, dem ersten Blick auf das Gameplay und der Rezension des Spiels, wurden 2012 pro Aufruf am meisten geteilt und kommentiert. Nutzergenerierte Inhalte wie Tutorials, Walkthroughs und spielbezogene Unterhaltung erhielten 2012 pro Aufruf mehr positive Bewertungen und negative Bewertungen. Obwohl dies keine direkten Kommentare sind, können Gamer mit dieser Bewertung einen Beitrag zur erweiterten Community leisten.

social engagement

Video – ein Gradmesser für Interesse

Ähnlich wie bei anderen Produkteinführungen hängt der Erfolg eines Spiels von den Verkäufen innerhalb eines kurzen Zeitraums nach seiner Veröffentlichung ab. Tatsächlich fallen 82 % der Verkäufe von Konsolenspielen in die ersten vier Monate.(4) Dadurch stehen die Marketingtreibenden unter immensem Druck, so viele Einheiten wie möglich in einem kurzen Zeitraum abzusetzen.

Um die Verkaufszahlen bei der Einführung zu steigern, konzentrieren sich Marketingtreibende von Konsolenspielen typischerweise darauf, das Interesse zu entfachen und in den Monaten vor der Veröffentlichung aufrechtzuerhalten. Sie setzen in der Phase vor der Veröffentlichung spezielle Arten von Videos für spezifische Zwecke ein: Ankündigungsvideos wecken Aufmerksamkeit, Gameplay-Videos (häufig während der E3-Messe veröffentlicht) und andere Arten von Vorschauen halten das Interesse aufrecht, und Einführungsvideos erinnern Gamer daran, dass ein Spiel bald in den Shops erhältlich sein wird.

Dieser Ansatz stellt jedoch eine große Marketingherausforderung dar (welche alle Unternehmen betrifft, die Produkte lancieren): Woher wissen Werbetreibende im Gaming-Bereich mit Sicherheit, ob ihre Vorlaufstrategien genug Begeisterung entfachen, damit die Verkaufsziele bei der Produktveröffentlichung erreicht werden können?

Bei Milliarden von Gaming-Aufrufen auf YouTube fragten wir uns, ob unsere Daten diese Frage beantworten können. Wir untersuchten den Zeitpunkt der Aufrufe vom ersten Ankündigungsvideo bis vier Monate nach der Veröffentlichung und fanden heraus, dass durchschnittlich 60 % der Aufrufe vor der Veröffentlichung erfolgten.(5) Von diesen Aufrufen vor der Veröffentlichung entfielen neun von zehn auf offizielle Videos. Das zeigt, dass die Game-Publisher vor der Produktveröffentlichung eine wesentliche Rolle bei der Förderung von Aufrufen spielen.

Wir verglichen dann alle Videoaufrufe vor der Veröffentlichung (offiziell und benutzergeneriert) für die Top-Spiele 2012 mit den Verkaufszahlen in den ersten vier Monaten und entdeckten eine verblüffende Korrelation von 0,99.(6) Wir konzentrierten uns dabei auf die 10 meistverkauften Konsolenspiele, weil sie 49 % der gesamten Konsolenspielumsätze 2012 und 44 % der gesamten Konsolenspieleinheiten 2012 repräsentierten.

Da die Korrelation äußerst hoch erschien, untersuchten wir diese Beziehung genauer. Weitere Untersuchungen ergaben, dass mit zusätzlichen Aufrufen in den Monaten vor der Veröffentlichung die Korrelation von Aufrufen und Verkaufszahlen nicht nur intakt blieb, sondern sogar stieg.

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Das sind wichtige Neuigkeiten für Marketingtreibende im Gaming-Bereich, da sie die Aufrufdaten als einen wesentlichen Gradmesser für ihre künftigen Absätze verwenden könnten. Durch die Verwendung von Videodaten als wöchentlicher oder monatlicher Messpunkt für Aufmerksamkeit und Interesse könnten Marken ihre Wirkung vom Zeitpunkt vor der Veröffentlichung bis zur Einführung besser überprüfen und ihre Marketingstrategien dementsprechend optimieren.

Obwohl diese ersten Erkenntnisse vielversprechend aussehen, müssen wir zugeben, dass das Verhältnis von Gaming-Aufrufen und Umsätzen einer eingehenderen Analyse bedarf. Für die Zukunft planen wir, einen erweiterten Datensatz und die Effekte von bezahlten Aufrufen zu untersuchen und zu erforschen, wie verschiedene Arten von Videos mit den Umsätzen in Zusammenhang stehen. Außerdem möchten wir analysieren, welches Potenzial Videos als Prognoseinstrument für Marketingtreibende im Gaming-Bereich haben.

Zusammenfassung

Unsere Untersuchungen ergaben, dass Gamer:

  • Onlinevideos als wichtige Informations- und Unterhaltungsquelle in Bezug auf Spiele nutzen,
  • eine große Bandbreite an Content von Spieleherstellern und individuellen Benutzern konsumieren, um mehr über Spiele zu erfahren, sie durchzuspielen und mit der Fangemeinde zu interagieren,
  • Onlinevideos zu jeder Zeit, an jedem Ort und auf jedem beliebigen Bildschirm ansehen und
  • ein wichtiger Faktor für Markenloyalität sind, da sie Content erstellen, unterstützen und teilen.

Fazit

Um sinnvoll mit Gamern zu interagieren, müssen Marken sie dort aufsuchen, wo sie ihre Zeit verbringen. Und Gamer verbringen ihre Zeit zunehmend mit Onlinevideos.

Quellen

  1. Quelle: Compete YouTube Audience Analysis, 3-Monats-Durchschnitt 3. Quartal 2012. Nur US-Internetnutzer zwischen 18 und 54 Jahren. Gamer werden als YouTube-Besucher mit mindestens drei Besuchen einer spezifischen Reihe von Videogame-Websites im vorherigen Quartal definiert.
  2. Die Ergebnisse im ersten Abschnitt basieren auf anonymisierten Aufrufdaten aus dem Jahr 2011 und 2012 für die YouTube-Kategorie "Computer- & Videospiel". Ergebnisse in Abschnitt zwei und drei basieren auf anonymisierten Aufrufdaten aus dem Jahr 2012 für die meistverkauften Konsolenspiele laut dem Marktforschungsinstitut NPD. In den statistischen Analysen wurden Kinder- und Fitnessspiele ausgeschlossen.
  3. Quelle: Konsolengamer: Video Game Research & Purchase Process Report, Ipsos MediaCT, Dezember 2011.
  4. Quelle: POS-Daten, Marktforschungsinstitut NPD. Nur USA. Basierend auf den Top-50-Konsolen-SKUs von 2012.
  5. Hinweis: Zum Zeitpunkt der Analyse waren nur Daten für vier Monate nach der Produkteinführung verfügbar. Zudem fallen laut den vom Marktforschungsinstitut NPD erhobenen Verkaufsstellendaten aus den USA 82 % der Verkäufe in diesen Zeitraum.
  6. Quelle: Verkaufsstellendaten, Marktforschungsinstitut NPD. Nur USA.