Online-Videos revolutionieren das Sehverhalten und Gamer stehen an der Spitze dieser Änderungen. Da 95 Prozent der Gamer auf YouTube gehen, um Unterhaltung und Informationen zu suchen, haben wir uns gefragt, was Milliarden von Aufrufen uns über ihre Videokonsummuster verraten können und was dies für Marketingtreibende bedeutet. Wir beobachteten während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses Interaktionen des Gaming-Publikums mit Online-Videos.

Als ein Video auf YouTube 2005 erstmals 1 Million Aufrufe verzeichnete, war es klar, dass Online-Videos eine beliebte Art des Lernens, der gegenseitigen Verbindung und der Unterhaltung werden konnten. Heute ist dieses Verhalten unter Gamern allgegenwärtig, da 95 % von ihnen Online-Videos auf YouTube zur Unterhaltung und Information ansehen, wenn ihnen dies wichtig ist.(1)

Angesichts der weit verbreiteten Nutzung von YouTube unter Gamern fragten wir uns, was Milliarden von Aufrufen uns über ihre Videokonsummuster verraten können. Wir analysierten von 2011 bis 2012 anonymisierte Aufrufe von Gaming-Inhalten auf YouTube, um herauszufinden, wie sich Gamer verhalten, was ihnen wichtig ist und was das für das Game-Marketing in Zukunft bedeutet. Im Rahmen dieser Untersuchung definierten wir Gamer als Übergriff für Einzelpersonen, die Game-Inhalte auf YouTube angesehen haben.

Video – ein wachsendes Medium

Der rasche Anstieg im Game-Inhalt-Konsum auf YouTube legt nahe, dass es ein wichtiges Medium für Gamer geworden ist und sie mit Informationen und Unterhaltung versorgt. 2012 hat sich die Zeit, welche Menschen mit dem Ansehen von Gaming-Videos auf YouTube verbrachten, im Vergleich zum Jahr davor mehr als verdoppelt. Die Wachstumsrate der mit dem Ansehen von Gaming-Videos verbrachten Zeit war höher als das gesamte Wachstum von YouTube in den USA.

mobiles Gaming Ansichtszeit

Während die mit dem Ansehen von Gaming-Videos verbrachte Zeit 2012 im Jahresvergleich zugenommen hat, ging ein großer Teil der Zunahme auf den Videokonsum mit Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets zurück. 2012 wurde ein Drittel der Aufrufe von gaming-bezogenen Videos auf einem Tablet oder Smartphone getätigt, was fast einer Verdoppelung gegenüber 2011 entspricht.

Auffällig war auch, dass Gamer sich Videos ansahen, wenn sie mehr Freizeit hatten.. An Wochenenden gab es eine 18-prozentige Steigerung von Gaming-Aufrufen im Tagesvergleich. Die Aufrufe erreichten im Sommer Spitzenwerte, wobei die Aufrufe im Juni um 17 % im Monatsvergleich zulegten und im Juli und August stabil hoch blieben. Im Stundenmittel erfolgten 32 % der Aufrufe zwischen 18 und 22 Uhr(1), in der traditionellen Hauptfernsehsendezeit.

Der gestiegene Konsum von Gaming-Videos ist teilweise darauf zurückzuführen, dass Game-Kanäle mehr Abonnenten haben. Game-Aufrufe von Abonnenten stiegen 2012 um das Neunfache im Jahresvergleich. Abonnenten sahen sich Game-Inhalte doppelt so lange an wie Nicht-Abonnenten.

Game-Aufrufe Game-Aufrufe Game-Aufrufe Game-Aufrufe Game-Zeit

Video – Inhalte für jeden Kontext

Gamer sind also verrückt nach Videos, aber welche Art von Inhalten sehen sie sich an? Hier wird es wirklich interessant. Wir richteten unseren Fokus dann nicht mehr auf die breit angelegten Gaming-Kategorie, sondern speziell auf Videos, die den Top-10-Konsolenspielen 2012 zuzurechnen sind. Wir sahen uns über 170 Videos an, um zu verstehen, wie Fans in jeder Phase mit den Inhalten interagieren. Die einzelnen Phasen waren frühzeitige Erwartung, Recherche, Kauf und Spielen.

Videoinhalte

Beim Betrachten von Ansichtsmustern quer durch sieben Arten von Videoinhalten sahen wir drei klare Trends:

Erstens entdeckten wir beim Übergang der Gamer von der Recherche zum Kauf und zum Spielen, dass Gamer offizielle und benutzergenerierte Videos ansahen, aber zu unterschiedlichen Zeiten darauf zurückgriffen. Bevor ein Spiel veröffentlicht wurde, sahen die Fans zumeist von der Marke veröffentlichte Inhalte wie Ankündigungen, Gameplay-Demos oder Einführungsvideos an. Eine frühere Studie ergab, dass 92 % der Gamer vor dem Kauf eines Spiels Recherchen anstellen und offizielle Game-Videos die einflussreichsten Inhalte darstellen.(3)

Wenn Spieler nach der Veröffentlichung ein Spiel kaufen, konzentrieren sie sich anschließend darauf, im Spiel weiterzukommen und mit der Game-Community zu kommunizieren. Unsere Daten zeigten, dass sich der Schwerpunkt nach der Produkteinführung auf Videos mit Walkthroughs, Anleitungen oder spielbezogener Unterhaltung verlagerte. Bei der Betrachtung des Game-Lebenszyklus vom Zeitpunkt vor der Veröffentlichung bis nach der Veröffentlichung erzielten die meistverkauften Spiele doppelt so viele Aufrufe durch benutzergenerierte Videos wie ausschließlich durch offizielle Inhalte.

Game-Aufrufe

Zweitens bevorzugten Gamer bestimmte Inhalte auf bestimmten Bildschirmen. Vor der Veröffentlichung wurden 63 % der Ankündigungsvideos und 69 % der Einführungsvideos auf Desktops mit größerem Bildschirm angesehen, welche die filmische Qualität dieser Inhalte hervorheben. Wir gehen davon aus, dass Zweitbildschirme nach der Produkteinführung die Erfahrung der Gamer auf ihrem PC oder TV-Gerät ergänzten, weil 50 % der Tutorial-Videos auf Smartphones oder Tablets abgerufen wurden.

Bildschirmanteil

Schlussendlich interagierten Gamer unterschiedlich mit verschiedenen Arten von Videos. Bestimmte Arten von Videos erhielten mehr soziale Aufmerksamkeit und wurden öfter geteilt oder kommentiert, während andere mehr Bewertungen erhielten.

Offizielle Videos und Videos von Drittanbietern zu gespannt erwarteten Phasen wie der Ankündigung, der ersten Ansicht des Gameplays und der Rezension eines Spiels wurden 2012 pro Aufruf am meisten geteilt und kommentiert. Benutzergenerierte Inhalte wie Tutorials, Walkthroughs und spielbezogene Unterhaltung erhielten 2012 pro Aufruf mehr „Mag ich“ und „Mag ich nicht“. Obwohl dies keine direkten Kommentare sind, können Gamer mit dieser Bewertung einen Beitrag zur erweiterten Community leisten.

Soziale Interaktion

Video – ein Gradmesser für Interesse

Ähnlich wie bei anderen Produkteinführungen hängt der Erfolg eines Spiels von den Verkäufen innerhalb eines kurzen Zeitraums nach seiner Veröffentlichung ab. Tatsächlich fallen 82 % der Verkäufe von Konsolenspielen in die ersten vier Monate.(4) Dadurch stehen die Marketingtreibenden unter immensem Druck, so viele Einheiten wie möglich in einem kurzen Zeitraum abzusetzen.

Um die Verkaufszahlen bei der Einführung zu steigern, konzentrieren sich Marketingtreibende von Konsolenspielen typischerweise darauf, das Interesse zu entfachen und in den Monaten vor der Veröffentlichung aufrechtzuerhalten. Sie setzen in der Phase vor der Veröffentlichung spezielle Arten von Videos für spezifische Zwecke ein: Ankündigungsvideos erwecken Aufmerksamkeit, Gameplay-Videos (häufig während der E3-Messe veröffentlicht) und andere Arten von Vorschauen halten das Interesse aufrecht und Einführungsvideos erinnern Gamer daran, dass ein Spiel bald in den Shops erhältlich sein wird.

Dieser Ansatz stellt jedoch eine große Marketingherausforderung dar (welche alle Unternehmen betrifft, die Produkte lancieren): Woher wissen Marketingtreibende im Gaming-Bereich mit Sicherheit, ob ihre Vorlaufstrategien genug Begeisterung entfachen, damit die Verkaufsziele bei der Produktveröffentlichung erreicht werden können?

Bei Milliarden von Game-Aufrufen auf YouTube fragten wir uns, ob unsere Daten diese Frage beantworten können. Wir untersuchten den Zeitpunkt der Aufrufe vom ersten Ankündigungsvideo bis vier Monate nach der Veröffentlichung und fanden heraus, dass durchschnittlich 60 % der Aufrufe vor der Veröffentlichung erfolgten.(5) Von diesen Aufrufen vor der Veröffentlichung entfielen neun von zehn auf offizielle Videos. Das zeigt, dass die Games-Publisher vor der Produktveröffentlichung eine wesentliche Rolle bei der Förderung von Aufrufen spielen.

Game-Aufrufe

Wir verglichen dann alle Videoaufrufe vor der Veröffentlichung (offiziell und benutzergeneriert) für die Top-Spiele 2012 mit den Verkaufszahlen in den ersten vier Monaten und entdeckten eine verblüffende Korrelation von 0,99.(6) Wir konzentrierten uns dabei auf die 10 meistverkauften Konsolenspiele, weil sie 49 % der gesamten Konsolenspielumsätze 2012 und 44 % der gesamten Konsolenspieleinheiten 2012 repräsentierten.

Weil die Korrelation äußerst hoch erschien, untersuchten wir diese Beziehung genauer. Weitere Untersuchungen ergaben, dass mit zusätzlichen Aufrufen in den Monaten vor der Veröffentlichung die Korrelation von Aufrufen und Verkaufszahlen nicht nur intakt blieb, sondern sogar stieg.

Game-Aufrufe

Das sind wichtige Neuigkeiten für Marketingtreibende im Gaming-Bereich, da sie die Aufrufdaten als einen wesentlichen Gradmesser für ihre künftigen Absätze verwenden könnten. Durch die Verwendung von Videodaten als wöchentlicher oder monatlicher Messpunkt für Aufmerksamkeit und Interesse vom Zeitpunkt vor der Veröffentlichung bis zur Einführung könnten Marken ihre Wirkung besser überprüfen und ihre Marketingstrategien dementsprechend optimieren.

Obwohl diese ersten Erkenntnisse vielversprechend aussehen, müssen wir zugeben, dass das Verhältnis von Game-Aufrufen und Umsätzen einer eingehenderen Analyse bedarf. Für die Zukunft planen wir, einen erweiterten Datensatz und die Effekte von bezahlten Aufrufen zu untersuchen und zu erforschen, wie verschiedene Arten von Videos mit den Umsätzen in Zusammenhang stehen. Außerdem möchten wir analysieren, welches Potenzial Videos als Prognoseinstrument für Marketingtreibende im Gaming-Bereich haben.

Zusammenfassung

Unsere Untersuchungen ergaben, dass Gamer:

  • Auf Online-Videos als wichtige Quelle für Informationen über Games und zur Unterhaltung zurückgreifen
  • Eine große Bandbreite an Inhalten von Spielproduzenten und individuellen Benutzern konsumieren, um mehr über Games zu erfahren, sie durchzuspielen und mit der Fangemeinde zu interagieren
  • Online-Videos zu jeder Zeit, an jedem Ort und auf jedem beliebigen Bildschirm ansehen
  • Ein wichtiger Faktor für Markenloyalität sind, da sie Inhalte erstellen, unterstützen und teilen

Fazit

Um sinnvoll mit Gamern zu interagieren, müssen Game-Marken sie dort aufsuchen, wo sie ihre Zeit verbringen. Und Gamer verbringen ihre Zeit zunehmend mit Online-Videos.

Quellen

  1. Quelle: Compete YouTube Audience Analysis, 3-Monats-Durchschnitt Q3 2012. Nur US-Internetnutzer zwischen 18–54. Gamer werden als YouTube-Besucher mit mindestens drei Besuchen einer spezifischen Reihe von Videogame-Websites im vorherigen Quartal definiert.
  2. Ergebnisse im ersten Abschnitt basieren auf anonymisierten Aufrufdaten aus dem Jahr 2011 und 2012 für die YouTube-Kategorie „Computer- & Videospiel“. Ergebnisse in Abschnitt zwei und drei basieren auf anonymisierten Aufrufdaten aus dem Jahr 2012 für die meistverkauften Konsolenspiele laut NPD. In den statistischen Analysen wurden Kinder- und Fitnessspiele ausgeschlossen.
  3. Quelle: Konsolengamer: Video Game Research & Purchase Process Report, Ipsos MediaCT, Dezember 2011.
  4. Quelle: POS-Daten, Marktforschungsinstitut NPD. Nur USA. Basierend auf den Top-50-Konsolen-SKUs von 2012.
  5. Hinweis: Zur Zeit der Analyse waren nur Daten für vier Monate nach der Produkteinführung verfügbar. Zudem fallen laut US-PSO-Daten von NPD 82 % der Verkäufe in diesen Zeitraum.
  6. Quelle: POS-Daten, Marktforschungsinstitut NPD. Nur USA.