Angesichts von Millionen Zuschauern und interaktiven, begeisterungsfähigen Communitys sind YouTube-Videokünstler äußerst attraktive Partner für Marken. Diese YouTuber sind jedoch viel mehr als freundlich lächelnde Produktbewerber. Richtig umgesetzt bietet eine YouTube-Partnerschaft vollkommen neue Möglichkeiten.

Im Grunde ist es ja ganz einfach: Die Unternehmen liefern die Werbebotschaft, die Videokünstler sorgen für Kreativität und die passende Zielgruppe. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht. Bei der Zusammenarbeit zwischen Videokünstler und Marke sind einige wichtige Faktoren zu beachten. Zum einen müssen die Inhalte zum jeweiligen Kanal, spezifischen Publikum und Marken- oder Produktumfeld passen. Kurz gesagt, sie müssen authentisch wirken. Voraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind ein gemeinsames Ziel, Kreativität und eine clevere Strategie. Marken, die dies beherzigen, profitieren von einer stärkeren Kundenbindung und gewinnen gleichzeitig neue Zuschauer und Markenbotschafter hinzu.

Im Rahmen unserer Reihe Firestarters haben wir in Los Angeles und bei den Cannes Lions zwei Podiumsdiskussionen mit Feedback zu YouTube-Partnerschaften der ersten Generation veranstaltet.

Aus den Erkenntnissen unserer Podiumsexperten konnten wir vier Richtlinien für Agenturen, Unternehmen und Videokünstler ableiten.

Die YouTube-Videokünstlerin Hannah Hart hat eine Community mit über zwei Millionen Abonnenten aufgebaut.

1. Authentizität dank eines gemeinsamen Ziels

Das Phänomen Prominenz befindet sich im Wandel. Bei Videokünstlern auf YouTube geht es eher um wirkliche Personen und deren Alltag als um Kunstfiguren. Daher ist es auch wenig überraschend, dass "Authentizität" laut Tom Punch, Global Executive Creative Director bei VICE Media, bei 44 der letzten 50 Projekte ausdrücklich gewünscht wurde.

Authentizität ist mittlerweile in aller Munde, eine präzise Definition ist allerdings nicht so einfach. Was ist mit Authentizität wirklich gemeint? Und wie lässt sie sich verwirklichen? Bei YouTube-Partnerschaften erzielen wir Authentizität, indem wir das Markenimage ernst nehmen und mit einem Videokünstler zusammenarbeiten, der sich mit den Eigenschaften und Zielen der Marke identifiziert.

Shabnam Mogharabi ist eine Videokünstlerin und CEO von SoulPancake, einem YouTube-Kanal mit inspirierenden Inhalten. Der Kanal hat in weniger als drei Jahren über 200 Millionen Aufrufe erzielt. Sie legt allergrößten Wert darauf, dass bei einer Zusammenarbeit "die Wünsche unseres Publikums berücksichtigt werden. Wir produzieren nur Themen, die zu den Zuschauern von SoulPancake passen. Ist dies nicht der Fall, können wir auch nicht auf die Unterstützung unseres Publikums zählen."

Kürzlich wandte sich das Unternehmen Purina Tidy Cats an SoulPancake, um gemeinsam ein Format für zwanzig- bis vierzigjährige Katzenhalter zu entwickeln. In einem ersten Schritt wurden die wichtigsten gemeinsamen Werte herausgearbeitet: eine optimistische Grundeinstellung, Entspannung und natürlich Katzenliebe. Das anschließend produzierte Video fand über acht Millionen Zuschauer.

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2. Auch auf die Communitys kommt es an

Die Vorteile der Zusammenarbeit mit YouTube-Videokünstlern liegen nicht nur in deren extrem beliebten Inhalten, sondern auch in den Communitys, die in ihrem Umfeld entstehen. Hannah Hart ist dafür ein perfektes Beispiel. Mit ihrer wöchentlichen Videoreihe "My Drunk Kitchen" konnte sie zwei Millionen Abonnenten erreichen. Sie befindet sich in einem permanenten Dialog mit ihren Fans, die sie als eine Art Aufsichtsrat betrachtet. Von ihren Fans erhält sie spannende Anregungen, viel Lob, aber auch ehrliche Kritik. Diese Art der Zusammenarbeit ist für viele Marken vollkommen neu. Daher müssen sie unbedingt über die aktuellen Themen dieser Communitys im Bilde zu sein.

Wie können sich Unternehmen in diese Dialoge einbringen, ohne sie zu stören? Pam Scheideler, EVP und Head of Digital Production bei Deutsch LA, weist darauf hin, dass Unternehmen Videokünstler nicht als reinen Vertriebskanal ansehen sollten, über den sie ihre Produkte bewerben können. Wer nur über sich selbst redet, ohne auf sein Gegenüber einzugehen, unterbindet jede interessante Diskussion.

Scheideler führt als Beispiel eine an sich gut funktionierende Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und zwei Videokünstlern an, bei der es zu Problemen kam, weil die Fans der Videokünstler mit dem Ergebnis dieser Zusammenarbeit nichts anfangen konnten. "Gemeinsam mit unserem Kunden Pizza Hut arbeiteten wir an einem Projekt, bei dem die jungen YouTube-Sänger Jack and Jack in einer Küche von Pizza Hut neue Pizzen ausprobierten. Wir hatten damals außer Acht gelassen, was der Grund für die Beliebtheit von Jack and Jack war. Die Fans erwarteten, neue Musikvideos oder witzige Einlagen von Jack and Jack zu sehen. Doch wir zeigten ein Video mit Jack and Jack beim Backen und Essen von Pizza. Es dauerte nicht lang, bis die Zuschauer uns ihre Enttäuschung im Kommentarbereich klar machten. Und so sehr Jack and Jack die neue Zusammenarbeit auch verteidigten, die Fans zogen nicht mit."

Matt Johnson von 72andSunny ist davon überzeugt, dass Agenturen sich nicht allzu sehr in den kreativen Prozess einmischen sollten.

3. Einfach Verantwortung abgeben

Wenn es um die Interaktion mit dem Publikum geht, können Agenturen von Videokünstlern noch Einiges lernen. Denn sie verstehen, wie sie ihre Zuschauer an sich binden. Nick Barham, Chief Strategy Officer von TBWA, beobachtet, dass immer mehr Inhalte ohne klar definierte Story oder einseitige Botschaft produziert werden. Diese Herangehensweise ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Wer sich jedoch von einer herkömmlichen Erzählweise mit Anfang, Mittelteil und Schluss löst, dem eröffnen sich vollkommen neue Möglichkeiten.

"Was mich an der Zusammenarbeit mit Videokünstlern fasziniert, ist die Tatsache, dass sie ihre Videos ständig weiterentwickeln. Sie gehen vollkommen anders an das Erzählen von Geschichten heran", so Barham.

Matt Johnson, Group Strategy Director von 72andSunny, berichtet, wie Agenturen ihren Einfluss auf den kreativen Prozess nach und nach aufgeben. Dies hat verschiedene Konsequenzen: Die Inhalte sind weniger auf den Produktionswert ausgerichtet, lassen aber dafür den Videokünstler mit seinen kreativen Möglichkeiten besser zur Entfaltung kommen, ohne ihn in strenge Vorgaben des Unternehmens zu zwängen. "Wenn Sie es schaffen, die Zügel aus der Hand zu geben und sich von klassischen Abläufen zu lösen, kann Einzigartiges entstehen, das bleibenden Eindruck hinterlässt", so Johnson.

Genau das ist mit der erfolgreichen 72andSunny-Kampagne "Left Swipe Dat" gelungen. Zahlreiche YouTube-Videokünstler erhielten die Gelegenheit, eigene Versionen einzelner Teile des Videos aufzunehmen. Nach der Veröffentlichung wurden dann die Fans aufgefordert, den Song neu zu synchronisieren und das Ergebnis zu teilen. Die Beteiligung des Publikums am kreativen Prozess war zwar mit einem gewissen Kontrollverlust verbunden, aber das Thema war auch nach Abschluss des ursprünglichen Videos noch lange in aller Munde.

Offizielles "Left Swipe Dat"-Musikvideo | truth

4. Stellen Sie sich die folgende Frage: "Wer kann sich hierfür BEGEISTERN?"

Auf YouTube können die Nutzer buchstäblich aus Millionen von Videos auswählen. Mehr Optionen erfordern allerdings mehr Filter. Inhalte, die nur "ganz okay" sind, finden kein Publikum.

Tom erklärte, dass VICE über ein ganzes Netzwerk digitaler Kanäle verfügt, auf denen sich alles um Kultur und Subkultur dreht. Dies mag der Grund dafür sein, dass einige der beliebtesten Videos auf VICE durchaus als "ein bisschen schräg" interpretiert werden können. Tom ist der Meinung, dass sich das Branding der nächsten Generation viel mehr an diesen Subkulturen und alternativen Entwicklungen orientieren wird als an Popkultur und Mainstream. Aktuelle Studien belegen sogar, dass einige YouTube-Stars für die US-amerikanischen Jugendlichen wichtigere Vorbilder darstellen als die Prominenten des Mainstreams und sich größerer Beliebtheit erfreuen.

Agenturen sollten sich daher vorab mit folgender kniffliger Frage beschäftigen: Wer kann sich für diesen Inhalt begeistern? Stuart Smith, ein Partner von Anomaly, ist sich sicher, dass die Frage "Wird dieser Inhalt geteilt werden?" für Agenturen von entscheidender Bedeutung ist. Marken und Agenturen, die diese Fragen außer Acht lassen, werden keinen Erfolg haben.

Die Beantwortung der folgenden Fragen eröffnet Marken eine riesige Chance. Welche kulturellen Aspekte sollen ins Spiel gebracht werden? Welche Inhalte treffen den Nerv des Publikums? Wenn ein Unternehmen die Zielgruppe der 20- bis 40-Jährigen ansprechen möchte, sollte es sich vom sogenannten Mainstream abheben und auf unkonventionelle Geschichten setzen. Dieser Branding-Ansatz zielt zwar nicht auf die breite Masse ab, doch kann er den Aufbau einer aktiven Community fördern, in der Inhalte begeistert aufgenommen werden.

Welche Inhalte treffen den Nerv des Publikums?

Herauszufinden, wann und wie ein Unternehmen und ein Videokünstler zusammenpassen, ist eine Kunst für sich. Hier zeigt sich, wie wichtig die Rolle der Agentur ist. Für Pam Scheideler von Deutsch LA ist klar, dass Planer und Strategen weiterhin immens wichtig sind. "Sie arbeiten mit den Unternehmen die grundlegenden Werte heraus und beraten sie entsprechend." Nick Barham von TBWA ist der Meinung, dass Planer auch darauf achten müssen, "welche Orte und welcher konkrete Zeitpunkt für ein Unternehmen besonderes Potenzial bieten. Ich denke, dass es kein universelles Erfolgsrezept gibt. Es geht darum, Chancen zu erkennen und zu ergreifen."

Die Reihe Firestarters wird der Branche auch künftig als Diskussionsplattform dienen, um über die Herausforderungen zu sprechen, vor denen Agenturen, Unternehmen und Planer stehen. Weitere Informationen erhalten Sie in unseren Zusammenfassungen älterer Veranstaltungen und Unterhaltungen.