Mundpropaganda konnte eine Marke schon immer stärken – oder auch ihrem Image schaden. Im Online-Zeitalter kommunizieren die Kunden immer stärker durch Bewertungen, YouTube-Anleitungen, Kommentare oder Beiträge in sozialen Netzwerken über Marken. Der Autor und Online-Analyst Brian Solis hat untersucht, wie groß die Auswirkungen dieser Interaktionen auf die Markenwahrnehmung sind. Im Rahmen des „Interaktionsprojekts“ sprach er mit uns darüber, wie Marken Menschen dazu bringen, wichtige Produkterlebnisse mit anderen zu teilen.

Der erste Eindruck zählt. Das gilt für Menschen und insbesondere für Marken. Google hat sich intensiv mit der Frage beschäftigt, wie erste Eindrücke in zunehmendem Maße online entstehen und sich stark auf unsere Kaufentscheidung auswirken. Wir nennen diesen Moment der Entscheidungsfindung im Online-Bereich „Zero Moment of Truth“, oder ZMOT. In seinem neuesten Buch What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences geht Brian Solis, ein leitender Analyst bei der Unternehmensgruppe Altimeter, näher auf die Auswirkungen des ZMOT ein. Er untersucht, inwiefern der erste Eindruck, den Verbraucher von einer Marke haben, oftmals auf die Erfahrungen anderer Verbraucher zurückzuführen ist, die diese im Netz veröffentlicht haben. Immer mehr Verbraucher berichten über die Erfahrungen, die sie gemacht haben. Das führt dazu, so Solis, dass Marken mehr denn je auf die Kundenerfahrungen, die Customer Journey und ihr Verhältnis zu ihren Kunden achten müssen.

Was verbinden Sie mit Interaktion?

Interaktion besteht aus Aktionen, Reaktionen und Transaktionen. Ich nenne dies A.R.T. Interaktion bedeutet für mich eine Wechselbeziehung, einen Austausch. Wenn man Interaktion so definiert, bringt dies einen anderen Ansatz für die Inhaltsgenerierung hervor. Ziel ist es, jemanden etwas fühlen und nicht nur sehen zu lassen.

Ist eine Interaktion dieser Art messbar?

Auf jeden Fall. Sie legen fest, was Sie erreichen möchten, und bemessen dies. Den Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung. Die meisten Marketingverantwortlichen beschränken sich bei der Messung auf einfache Interaktionen wie „Gefällt mir“, das Teilen von Inhalten oder Kommentare. Dabei wäre es möglich, auch Gefühle einzubinden. Was einem gefällt, teilt man. Hier geht es nicht nur um Impressionen. Es geht um „Expressionen“, also die Gefühle, die wir ausdrücken. Sie möchten, dass die Menschen ein bestimmtes Gefühl teilen und etwas Bestimmtes tun – darauf sollte Ihre Interaktionsstrategie abstellen.

Was einem gefällt, teilt man. Hier geht es nicht nur um Impressionen. Es geht um „Expressionen“, also die Gefühle, die wir ausdrücken.

Wie können geteilte Inhalte einbezogen werden, um ein Kampagnenziel zu unterstützen?

Alle heutzutage konzipierten Inhalte sollten sich voll und ganz dafür eignen, geteilt zu werden. Nehmen wir als Beispiel den Werbefilm von Jeff Gordon für Pepsi MAX auf YouTube. Das Prinzip ist das gleiche wie bei Super Bowl-Werbefilmen. Man sieht sie sich an und denkt: „Wahnsinn. Das ist der beste Werbefilm, den ich je gesehen habe.“ Aus irgendeinem Grund sind Vermarkter nur einmal im Jahr derart kreativ. YouTube und die sozialen Netzwerke sind jedoch für diese Art von Inhalten gemacht. Alle Inhalte, die auf Social Media veröffentlicht werden, sollten genauso kreativ sein wie Super-Bowl-Werbefilme.

Sind Marketingverantwortliche von den technologischen Möglichkeiten etwa derart überwältigt, dass sie nicht mehr in der Lage sind, das Kundenverhalten zu intuieren?

Wir sind doch beide Kunden. Wenn wir uns über unsere Lieblingsmarken unterhalten, geschieht dies auf sehr menschliche und natürliche Weise. Wenn wir uns aber mit anderen Menschen wie uns unterhalten, macht es klick und wir werden zum „Marketing Man“. Die Menschlichkeit und Empathie gehen verloren. Wenn man Dinge aus technologischer Sicht betrachtet, reagiert man stets nur. Erst wenn man ein wenig Abstand gewinnt und sich fragt: „Worum geht es eigentlich wirklich?“, erkennt man, dass man versucht, eine Verhaltensveränderung herbeizuführen. Die Beziehung zwischen Ursache und Wirkung hat etwas sehr Menschliches. Sobald man einmal ausgesprochen hat, worin die Vision besteht, können technische Mittel zu ihrer Ausführung eingesetzt werden. Die Mittel beginnen, für Sie zu arbeiten.

Kunden berichten über ihre Markenerfahrungen, egal ob Marken diese Konversationen verfolgen oder nicht. Engagieren sich Marken genug darin, diese Gespräche zu verfolgen?

Die Autorin Maya Angelou sagt: „Die Menschen werden vergessen, was Sie gesagt haben. Sie werden auch vergessen, was Sie gemacht haben. Aber sie werden nicht vergessen, wie sie sich Ihretwegen gefühlt haben.“ Auf Twitter, Facebook und YouTube beispielsweise wird von Erlebnissen berichtet. Jemand isst eine köstliche Mahlzeit – und veröffentlicht ein Bild davon. Jemand wird auf ein Produkt aufmerksam, das er toll findet. Auch dieses Erlebnisses wird geteilt. Die geteilten Erlebnisse betreffen jeden einzelnen Schritt der Customer Journey. Derartige Gespräche gab es bereits vor der Technologie. Jetzt aber kann man nach ihnen suchen, sie abrufen. Und sie ergeben ein großes Ganzes. Eine Marke setzt sich aus einer Vielzahl geteilter Erlebnisse zusammen.

Was passiert, wenn die Marketingmaßnahmen einer Marke nicht dazu in der Lage sind, den Verbrauchern das Markenimage nahe zu bringen?

Sie können sagen: „Das ist unsere Marke. Hierfür steht unsere Marke. Und wir möchten, dass ihr dies oder jenes fühlt, sagt, teilt.“ Fragen Sie sich jedoch stets: „Welche Erfahrungen werden in den sozialen Netzwerken geteilt?“ Wenn sie beides vergleichen, wird oftmals deutlich, dass das Versprechen und die tatsächlichen Erlebnisse nicht übereinstimmen. Ich nenne dieses Phänomen „Erlebniskluft“. Im Rahmen meiner Untersuchungen ist mir aufgefallen, dass das Markenversprechen und die gefühlten und geteilten Erlebnisse einander so gut wie gar nicht entsprechen. Das ist problematisch.

Wie können Marken diese Lücke schließen?

Die Erlebniskluft wäre ganz von alleine geringer, wenn wir weniger Zeit darauf verwenden würden, über unsere Marke und unser Markenversprechen zu reden. Statt dessen sollten wir mehr Zeit auf die Umsetzung derselben verwenden.

Was können Marken tun, wenn der erste Eindruck von Online-Kunden von den Erlebnissen anderer Kunden beeinflusst wird?

Diese Gespräche und diese geteilten Erlebnisse lösen sich nicht von alleine in Luft auf. Sie ergeben ein großes Ganzes, einen kollektiven Richtwert. Suchmaschinen greifen auf diese gesammelten, geteilten Erfahrungen zu. Dadurch wird dieser Ultimate Moment of Truth (UMOT) geteilter Erlebnisse zum ZMOT der nächsten Person. Erlebnisse bringen Impressionen hervor. Impressionen werden durch das Teilen zu „Expressionen“, also Gefühlen, die wir ausdrücken. Diese Gefühle bringen neue Impressionen hervor. Für die zukünftige Entwicklung von Markenaufbau und Beziehungen ist die Verbindung zwischen UMOT und ZMOT sehr wichtig.

Es handelt sich um einen neuen Denkansatz. Als Marke ist es Ihre Aufgabe, die Erlebnisse auszulösen, die die Menschen empfinden und teilen sollen. Diese sollten Sie durch eine positive Konditionierung verstärken. Auf diese Weise werden die Menschen immer wieder auf Berichte dieser Art stoßen. Zunächst müssen Sie dafür sorgen, dass Sie den Menschen ein positives Erlebnis bescheren. Dies führt dann dazu, dass sie sich positiver äußern. Das bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich noch einmal intensiv Gedanken zu den folgenden Fragen zu machen: „Warum haben wir dieses Unternehmen ins Leben gerufen? Worin besteht unser Ziel?“ In sozialen Netzwerken machen diese Erlebnisse Ihre Marke aus.

Brian Solis ist leitender Analyst bei der Unternehmensgruppe Altimeter. Sein neuestes Buch, What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences, wurde bei Wiley, John & Sons verlegt.