Die Welt des digitalen Marketings wird immer komplexer, sodass es schwierig ist, die richtige Marketingstrategie zu finden. Programmatic, geräteübergreifendes Marketing, Echtzeit-Marketing und Big Data sind nur einige der aktuellen Schlagwörter. Auch wenn sich die Werkzeuge der Werbetreibenden im Laufe der Zeit geändert haben – die Ziele sind dieselben. Sie möchten ihre Kunden verstehen und ihr Werbebudget möglichst effizient einsetzen. Daher sollten Werbetreibende ihre Entscheidungen vom Gewinn abhängig machen. Beim gewinnorientierten Marketing basieren die Entscheidungen auf den Gewinnen, die über die einzelnen Kanäle erzielt werden, und nicht auf dem ROAS (Return on Advertising Spend) der einzelnen Kanäle.

Als gewinnorientierter Werbetreibender wissen Sie, wie profitabel die einzelnen Segmente Ihrer Zielgruppe sind. Sie kennen den wahren Wert Ihrer Kunden und können daher fundierte Entscheidungen im Hinblick auf Budgets und Gebote treffen. Die Durchschnittswerte Ihrer Kunden sind nicht sehr aufschlussreich, weil sich die Kunden unterschiedlich verhalten. Wirklich gute Entscheidungen können Sie nur treffen, wenn Sie über detaillierte Informationen verfügen.

Manche Kunden sind besonders wertvoll, und manche bringen Ihnen weniger ein, z. B. Laufkunden, die nur einmal bei Ihnen einkaufen. Wenn Werbetreibende das Verhalten der verschiedenen Kunden verstehen, sind sie in der Lage, fundierte Entscheidungen hinsichtlich einer differenzierten, effektiven Gebots- und Ausrichtungsstrategie und der Werbebotschaften für die einzelnen Segmente zu treffen

Wenn Sie nur den durchschnittlich zu erwartenden Wert berücksichtigen, investieren Sie den gleichen Betrag in jeden Kunden, unabhängig von dessen tatsächlichem Wert. Folgendes Beispiel: Wenn Sie Durchschnittswerte verwenden (Abb. 1), entsteht der Eindruck, dass Sie mit einem CPA von 10 € den Gewinn maximieren können. Dementsprechend würden Sie Ihr Budget auslegen und Gebote abgeben.

Abbildung 1

Sehen wir uns das noch einmal genauer an. Mithilfe der Kundensegmentierung (Abb. 2) erfahren Sie mehr über den Wert verschiedener Kundengruppen und können daraus folgern, wie Sie Ihr Budget gestalten und welche Gebote Sie für diese Segmente abgeben sollten (Abb. 3).

Abbildung 2 Abbildung 3

Wären Sie bei dem durchschnittlichen CPA von 10 € geblieben, hätten Sie zu viel in Segmente mit niedrigem Wertbeitrag und zu wenig in wirklich wertvolle Segmente investiert. Sie sollten Ihr Budget für besonders gewinnbringende Segmente maximieren, damit Sie aggressiver bieten können. Wenn Ihre Mittel begrenzt sind, ist es möglicherweise sogar sinnvoll, auf Umsatz in Segmenten mit niedrigem Wertbeitrag zu verzichten und stattdessen das Beste aus den wertvolleren Segmenten herauszuholen. Die Luftfahrtbranche ist ein klassisches Beispiel. Die wertvollsten Kunden sind die Passagiere der ersten Klasse, auch wenn sie zahlenmäßig den anderen Reisenden unterlegen sind. Aus diesem Grund ist der Konkurrenzkampf der Fluglinien in diesem Bereich hart und der Cost-per-Acquisition höher als in der Business- oder Economyklasse.

Das leuchtet ein. Legen wir also los. Als Erstes sollten Sie sich mit den Verhaltenssignalen vertraut machen, die die besten Hinweise auf den zu erwartenden Wertbeitrag liefern. Zu diesen Signalen gehören die Häufigkeit der Besuche auf der Website, die dort verbrachte Zeit, die in den Warenkorb gelegten Produkte und die Produkte in einer Bestellung. Diese Signale sollten Sie bei der Segmentierung berücksichtigen.

Wenn Sie so vorgehen, ermitteln Sie nicht nur die Kunden mit dem höchsten Wertbeitrag, sondern erfahren auch, welche Kunden an Wert verloren haben, welche Sie erneut ansprechen sollten und welche in das Segment mit dem höchsten Wertbeitrag aufsteigen könnten. Zudem sehen Sie, wo sich Investitionen überhaupt nicht lohnen.

Abbildung 4

Sobald Sie Ihr Hauptsegment ermittelt haben, müssen Sie die entsprechenden Kunden gezielt ansprechen. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Über welche Marketing-Touchpoints oder Interaktionen habe ich diese Kunden erreicht?
  • Welche Werbebotschaft sollte ich den Kunden dieses Segments präsentieren?
  • Möchte ich Werbeaktionen für Nutzer durchführen, die die Website früher häufig besucht haben, in letzter Zeit aber nicht mehr?
  • Bietet sich für dieses Segment Cross-Selling oder ein Up-Selling neuer Produkte an?
  • Wie kann ich Kunden in das Segment mit dem höchsten Wertbeitrag bringen?
  • Wie viel würde ich maximal ausgeben, um einen Kunden in diesem Segment zu halten?
  • Wie viel würde ich maximal ausgeben, um Kunden zu gewinnen, deren Profil zu diesem Segment passt?

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, sind Sie bestens darauf vorbereitet, eine gewinnorientierte Marketingstrategie zu entwickeln. Sie wissen, welche Werbebotschaft Sie verwenden müssen, wo die Anzeigen geschaltet werden sollen und wie viel Sie ausgeben würden, um Bestandskunden zu halten und Neukunden zu gewinnen.

Wie Google Sie dabei unterstützt

Sobald Sie Ihre Kunden in Segmente eingeteilt haben, sollten Sie verschiedene Werbestrategien nutzen, um neue Kunden zu gewinnen:

    Über die Funktion
  • Ähnliche Zielgruppen in AdWords finden Sie viele potenzielle Kunden mit ähnlichen Merkmalen und Interessen.
  • Kaufbereite Zielgruppen ist eine hilfreiche Funktion für die Suche nach Nutzern mit Kaufinteresse.
  • Mit
  • Gmail-Anzeigen erreichen Sie potenzielle Kunden, die E-Mail-Angebote für ähnliche Produkte wie Ihre abonniert haben und deshalb interessiert sein könnten.
Fußnoten
  • 1."Häufigkeit" bezieht sich darauf, wie häufig der Kunde etwas kauft. "Aktualität" bezieht sich darauf, wann der Kunde zuletzt etwas gekauft hat.