Der Kaufprozess der Nutzer ändert sich ständig. Sie verwenden das Gerät, welches sie jeweils gerade zur Hand haben. Jeden Monat stellen sie Milliarden von Suchanfragen, interagieren mit unzähligen mobilen Apps und verbringen viele Stunden damit, sich Videos anzusehen. Dabei erwarten sie stets Informationen, die für ihre Absichten, Geräte, Interessen und Standorte relevant sind.

Als gewinnorientierter Werbetreibender müssen Sie die unterschiedlichen Segmente Ihrer Zielgruppe verstehen und dieses Wissen nutzen, um fundierte Marketingentscheidungen für verschiedene Plattformen zu treffen. Auf Plattformen wie der Google-Suche wird in Auktionen ermittelt, welche Anzeigen ausgeliefert werden. Werbetreibende müssen daher genau wissen, wann und wie viel sie bieten sollten.

Sobald Sie das wichtigste Zielgruppensegment festlegen, haben Sie eine genaue Vorstellung davon, wie wertvoll oder gewinnbringend diese potenziellen Kunden sein können. Nun gilt es herauszufinden, wie viel Sie für das Segment bieten möchten. Es gibt fünf Faktoren, die für den Kontext der einzelnen Auktionen eine Rolle spielen:

  • Gerät: Mit welchem Gerät gehen die Nutzer online? Möchten Sie die Kaufbereitschaft auf Mobilgeräten beeinflussen oder mit Anzeigen für Desktop-Computer mehr Umsatz erzielen?
  • Interesse: Haben die Suchanfragen oder die besuchten Webseiten etwas mit Ihrem Produkt- oder Dienstleistungsangebot zu tun?
  • Zeitpunkt: Sind die Nutzer zu einer Zeit online, zu der Sie auf Anfragen reagieren können?
  • Standort: Befinden sie sich in der Nähe einer Ihrer Filialen?
  • Absicht: Dies ist der am schwersten einzuschätzende Aspekt des Kontexts. Suchen die Nutzer nach etwas Bestimmten, stöbern sie nur oder sind sie bereit, etwas zu kaufen?

Behalten Sie diese Aspekte des Kundenkontexts bei Ihren Überlegungen im Blick:

  • Wie wertvoll ist das Segment, auf das Sie Ihre Anzeigen ausrichten möchten?
  • Welches Marketingziel verfolgen Sie?
  • Möchten Sie Ihr Unternehmen in den Fokus rücken oder die Leistung steigern?
  • Ist Ihr Budget eingeschränkt?
  • Müssen Sie einen bestimmten ROI erzielen?

All diese Aspekte sind bei der Entscheidung für ein höheres oder niedrigeres Gebot zu berücksichtigen. Die relevanten Daten sind jedoch sehr umfangreich und die Bearbeitung ist aufwendig. Eine aktuelle Studie der BCG belegt, dass 80 % der für digitale Werbung aufgewendeten Zeit für Routinearbeiten wie manuelle Gebote benötigt wird und nur 20 % für strategische Überlegungen bleiben. Jetzt bietet die Automatisierung vielen Werbetreibenden eine Möglichkeit, ihre Marketingressourcen besser zu nutzen. Dabei wird anhand von Informationen zu Ihrem Kontext und zum Nutzerkontext sowie weiterer Faktoren wie das Betriebssystem des Nutzers, eingestellte Sprache und verwendeter Browser festgelegt, welche Anzeige ausgeliefert wird und wie hoch das Gebot ist. Und all dies passiert in Echtzeit.

Automatisierungstools werden oft eingesetzt, um den Verlauf bisheriger Aktivitäten zu analysieren und um Conversion-Raten oder -Werte auf der Grundlage verfügbarer Daten vorherzusagen. Für jede Auktion werden dann spezifische Gebote festgelegt. Wenn Sie zum Beispiel ein Gebot im Google Displaynetzwerk abgeben, wird auch berücksichtigt, wie häufig Nutzer die Webseite besuchen und wann die letzten Besuche stattgefunden haben.

Bevor Sie die automatische Gebotseinstellung von Google für alle Kampagnen verwenden, sollten Sie die Strategie testen:

Wählen Sie zunächst ein Konto, eine Kampagne oder eine Anzeigengruppe aus, mit der in der Vergangenheit hohe Umsätze oder viele Verkäufe erzielt wurden. Planen Sie etwa sechs Wochen für das Überprüfen, Lernen und Testen ein. Berücksichtigen Sie dabei die Länge der Vertriebszyklen in Ihrem Unternehmen. Eventuell sind sechs Wochen nicht ausreichend. Achten Sie außerdem darauf, dass während des Testzeitraums nichts verändert wird.

Match.com hat einen solchen Test durchgeführt. Das Unternehmen verwendete die Gebotsstrategie "Ziel-CPA" (Cost-per-Acquisition), um die Zahl der Nutzer zu steigern, die sich auf der Webseite registrieren. In Großbritannien führte dies in den ersten 20 Tagen bei gleichbleibendem durchschnittlichem Cost-per-Acquisition zu einer Steigerung der Conversions um 145 %. Bei Match.com denkt man nun über die Ausweitung dieser Gebotslösung auf alle europäischen Länder nach.

Sie sollten sich von vornherein darüber im Klaren sein, welche Messwerte Sie beeinflussen möchten. Dabei kann es sich beispielsweise um den Umsatz oder den Gewinn handeln. Wenn Ihre Umsätze während der Testphase steigen, die Gewinne jedoch einbrechen, ist dies nicht die richtige Strategie für Sie. Es gibt in diesem Fall zwei Lösungen. Sie können Optimierungen an den Testparametern vornehmen und z. B. den angestrebten CPA leicht senken, um zu überprüfen, ob die Umsätze bei steigenden Gewinnen gleich bleiben. Oder Sie versuchen es mit einer anderen Gebotsstrategie und wechseln z. B. vom Ziel-CPA zum auto-optimierten CPC. Wenn sich die relevanten Messwerte verbessern, wissen Sie, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.

Mit der geeigneten Gebotsstrategie für Ihre Kundensegmente werden Sie effizienter und erfolgreicher. Weitere Informationen zur automatischen Gebotseinstellung von Google finden Sie in der AdWords-Hilfe.

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