Die Erwartungen an die digitale Nutzererfahrung und die Möglichkeiten der Werbetreibenden in dieser Hinsicht haben sich drastisch geändert. Jason Spero weiß das aus eigener Erfahrung. Deshalb richtet der Vice President Global Performance Solutions von Google seinen Blick auf Verhaltensweisen, die wir künftig bei der Gestaltung der mobilen Nutzererfahrung berücksichtigen müssen.

Die Nutzererfahrung hat heutzutage einen herausragenden Stellenwert. Start-ups krempeln mit ihrer Ausrichtung auf Einfachheit ganze Branchen um und traditionelle Unternehmen erfinden sich neu, um für mobile Nutzer relevant zu bleiben.

Aber nicht die Technologie ist für mich das Interessanteste. Es geht mir eher um die hervorragende Nutzererfahrung, die durch die Technik ermöglicht wird, und die Konsequenzen für Werbetreibende. In bisher ungekanntem, immer schnellerem Tempo bieten Unternehmen überwältigende neue Erfahrungen.

Für uns als Werbetreibende bedeutet das, dass die Erwartungen der Nutzer höher denn je sind. Wir müssen sie nicht mehr nur in unserer jeweiligen Geschäftssparte überzeugen, sondern ihnen die beste digitale Erfahrung überhaupt bieten.

Jedes Mal, wenn ein Unternehmen eine hervorragende Nutzererfahrung bietet oder eine überzeugende Funktion hinzufügt, steigt die Erwartung der Verbraucher. Umgekehrt wird dem Unternehmen bei einer schlechten Nutzererfahrung möglicherweise keine zweite Chance gegeben. Wir stehen also vor einer echten Herausforderung vor allem, weil wir uns auch damit auseinandersetzen müssen, wie und wann wir mit neuen Technologien experimentieren.

Aber als Erstes sollten Sie sich keine Gedanken über die Technologien machen, sondern überlegen, welche Nutzererfahrung Sie sich als Verbraucher wünschen würden, und darauf aufbauen. Diese Punkte sind Nutzern wichtig:

Herausforderung: positive und konsistente Nutzererfahrung

Schnelle Hilfe

Technologien helfen uns im Alltag in einer Weise, wie wir es uns noch vor wenigen Jahren noch nicht vorstellen konnten. Mit einem Tippen bezahlen wir unseren Kaffee. Schecks lassen sich per Smartphone fotografieren und an die Bank senden. Und per Sprachbefehl an einen digitalen Assistenten bestellen wir Waschmittel.

Da sich mithilfe moderner Technologien alles schneller erledigen lässt, werden die Nutzer auch immer ungeduldiger. Sie sind nicht bereit, lange zu warten, und fragen nicht mehr "Wer macht es am besten?", sondern "Wer macht es jetzt sofort und am besten?"

Herausforderung: positive und konsistente Nutzererfahrung
Quelle: Google-Daten, weltweit, n = 3.700, aggregierte, anonymisierte Google Analytics-Daten aus einer Stichprobe mobiler Websites, bei denen die Erlaubnis zur Freigabe von Benchmarkingdaten vorlag, März 2016

Wer Geschwindigkeit nicht berücksichtigt, ist der Verlierer. 53 % der Besucher verlassen eine mobile Website, wenn der Ladevorgang mehr als drei Sekunden dauert.1 Und so sieht die Wirklichkeit aus: Wir haben weltweit 900.000 mobile Websites getestet und festgestellt, dass es im Durchschnitt 22 Sekunden dauert, bis eine mobile Seite vollständig geladen ist.2

Geschwindigkeit ist ein Problem des Entwicklers, des Webdesigners und deshalb auch des Werbetreibenden. Wenn er der Geschwindigkeit hohe Priorität einräumt, hat das einen Dominoeffekt. Webdesigner müssen dann visuelle Elemente, Schriftarten und Designstrukturen auswählen, die ein schnelles, reibungsloses Laden auf Mobilgeräten ermöglichen. Entwickler können weitere Optimierungen vornehmen und so für die bestmögliche mobile Nutzererfahrung sorgen.

Bessere Einschätzung des Nutzers

Personalisierung und Relevanz wirken sich positiv auf das Geschäftsergebnis aus und sind entscheidende Faktoren, um Nutzer erfolgreich anzusprechen. 89 % der Werbetreibenden in den USA haben angegeben, dass die Personalisierung ihrer Websites oder Apps zur Steigerung des Umsatzes geführt hat.3

Herausforderung: positive und konsistente Nutzererfahrung
Quelle: eMarketer/Evergage, "2016 Trends in Personalisation", von Researchscape durchgeführte Untersuchung. Die Daten wurden eMarketer von Evergage zur Verfügung gestellt. 14. Juni 2016

Personalisierung ist keine Funktion, sondern eine Strategie. Mithilfe von Daten, beispielsweise zum Onlineverhalten, und mit dem geeigneten Customer-Relationship-Management können wir gezielt agieren, denn wir erhalten wichtige Informationen über unsere Kunden.

Ein Beispiel: Bei den Vorbereitungen zur Einführung neuer Contouring-Produkte nutzte Maybelline zur Personalisierung seiner Anleitungsvideos Google-Daten zu demografischen Merkmalen und Interessen. Das Ergebnis: Maybelline erreichte mit den Videos neun Millionen Nutzer.

63 % der Nutzer erwarten außerdem, dass Unternehmen sich bisherige Käufe ansehen und entsprechend personalisierte Anzeigen bereitstellen.4 Nach dem Motto: "Wenn sie wissen, dass ich ein Paar Schuhe gekauft habe, dann möchte ich auch Anzeigen zu Socken oder zu einem passenden Gürtel sehen."

Rundum begeistern

Unternehmen müssen darauf achten, dass sie über alle Medien, Kanäle und Geräte hinweg, eine harmonische Nutzererfahrung bieten.

Herausforderung: positive und konsistente Nutzererfahrung
Quelle: Google/Greenberg, USA, "Rising Expectations in Consumer Experiences", n = 1.501 Verbraucher im Alter zwischen 18 und 54 Jahren, März 2017.

63 % der Nutzer erwarten von einem Unternehmen bei allen Interaktionen eine konsistente Nutzererfahrung. Lediglich 42 % sehen das in der Praxis umgesetzt.

Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen Walgreens. Das Team hat erkannt, dass sich Lücken zwischen Online- und Offlinebereichen mithilfe von Mobilgeräten schließen lassen. Deshalb wurde die mobile App so konzipiert, dass Verbraucher online einen Arzt oder Apotheker kontaktieren und das verschriebene Medikament anschließend in der Apotheke abholen können. Und die Schönheitsberater wurden mit Tablets ausgestattet, sodass sie online sofort bisherige Käufe aufrufen und offline Empfehlungen für weitere Käufe geben können.

Diese Strategie zahlt sich aus. Kunden, die in den Ladengeschäften ebenso wie auf dem Mobilgerät mit Walgreens interagieren, sind um ein Vielfaches wertvoller, als Kunden, die nur die Ladengeschäfte des Unternehmens besuchen.

Strategien anpassen

Das Verbraucherverhalten wandelt sich grundlegend. Deshalb ist es unerlässlich, die Strategien im Bereich der Nutzererfahrung entsprechend anzupassen. Inkonsistenzen zwischen den Kanälen sind nicht mehr tolerierbar. Gleichzeitig dürfen jedoch die individuellen Bedürfnisse der Kunden nicht unberücksichtigt bleiben.

Das bedeutet, eine positive Nutzererfahrung zu bieten, ist nicht nur in Bezug auf das Produkt, sondern auch in Bezug auf die Marketingstrategie eine echte Herausforderung. Und natürlich eine Chance für Unternehmen. Wem es gelingt, eine positive und konsistente Nutzererfahrung zu bieten, der bleibt erfolgreich – bei der Kundenloyalität ebenso wie beim Gewinn.

Quellen
  • 1 Google-Daten, weltweit, n = 3.700, aggregierte, anonymisierte Google Analytics-Daten aus einer Stichprobe mobiler Websites, bei denen die Erlaubnis zur Freigabe von Benchmarkingdaten vorlag, März 2016.
  • 2 Google Research, Webpagetest.org, weltweit, Stichprobe mit mehr als 900.000 mobilen Websites von kleinen, mittleren und Fortune-1000-Unternehmen. Die Tests wurden mit Chrome durchgeführt, wobei ein Nexus 5 mit einer weltweit repräsentativen 3G-Verbindung nachgeahmt wurde. 1,6 Mbit/s Downloadgeschwindigkeit, 300 ms Umlaufzeit. Mit EC2 auf "m3.medium"-Instanzen getestet, wodurch eine ähnliche Leistung wie mit High-End-Smartphones erzielt wurde. Januar 2017.
  • 3 eMarketer/Evergage, "2016 Trends in Personalisation", von Researchscape durchgeführte Untersuchung. Die Daten wurden eMarketer von Evergage zur Verfügung gestellt. 14. Juni 2016.
  • 4,5 Google/Greenberg, USA, "Rising Expectations in Consumer Experiences", n = 1.501 Verbraucher im Alter zwischen 18 und 54 Jahren, März 2017.