Gemeinsam mit Google und Forward 3D begann das Unternehmen Hertz mit einer einjährigen Neubewertung seiner Marketing- und Vertriebsorganisation, um die Rentabilität zu maximieren. Dies ist die Erfolgsstory der digitalen Transformation von Hertz.

Smartphones sind heutzutage allgegenwärtig. Dadurch hat sich nicht nur die Kommunikation verändert, sondern auch die Interaktion zwischen Nutzern und Anbietern von Dienstleistungen und Produkten. Dies gilt weltweit und ist dauerhaft. Schätzungen zufolge verwenden weltweit 50 % der Telefonnutzer im Jahr 2018 ein Smartphone1. Unternehmen müssen sich deshalb schnell darauf einstellen, dass die Mehrzahl der Nutzer allmählich immer online ist.

Ständige Verbindung bedeutet, dass Menschen spontaner Entscheidungen treffen können. Darin liegt die Herausforderung für Unternehmen: Sie müssen den Nutzer in den entscheidenden Momenten erreichen sowie relevante und zielgerichtete Werbebotschaften liefern.

Zukunftsorientierte Unternehmen haben die Weichen bereits gestellt und investieren künftig einen größeren Teil ihres Marketingbudgets in Onlinewerbung. Aber auch diese Unternehmen müssen die richtigen Ressourcen einsetzen und Strategien entwickeln, um die Leistung ihrer Onlinewerbung zu analysieren und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

Die Reisebranche ist Vorreiter dieser Entwicklung. Reisende setzen häufig digitale Tools ein, da so Buchungen einfacher vorgenommen und Reisen interessanter gestaltet werden können. In Großbritannien suchen mittlerweile 72 % der Smartphonenutzer auf ihrem Mobiltelefon nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, wenn sie etwas kaufen möchten.2

Reisende sind anspruchsvoll und erwarten an allen Touchpoints, also bei der Buchung, beim Check-in und bei weiteren Services, einen reibungslosen Ablauf. Das Mietwagengeschäft am Flughafen oder am Zielort gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung. Der Wettbewerb in diesem Bereich ist unerbittlich. Bietet eine Autovermietung aber einen einfachen und übersichtlichen Buchungsvorgang für die gewünschte Wagenklasse mit entsprechendem Service und zu günstigen Preisen, zahlt sich das aus.

Das hat auch die Autovermietung Hertz erkannt und umgesetzt. Zur Gewinnmaximierung benötigte das Unternehmen eine erstklassige Marketingstrategie, basierend auf aussagekräftigen Daten. Das gesamte Marketing erfuhr daher eine digitale Transformation, die es dem zuständigen Team ermöglicht, der richtigen Zielgruppe relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren.

Die Umstrukturierung einer Marketingstrategie mit dem Ziel, alle Anforderungen der schnelllebigen Onlinewelt zu erfüllen, gelingt jedoch nur, wenn alle an einem Strang ziehen und den zuvor erstellten Plan Schritt für Schritt umsetzen. Deshalb holte Hertz für dieses Vorhaben die Onlineagentur Forward 3D und Google mit ins Boot. Gemeinsam wurden zunächst die wichtigsten Eckpunkte ermittelt. Darauf aufbauend wurde dann eine detaillierte Strategie für die digitale Transformation der Marketing- und Vertriebsabläufe entwickelt, um schließlich das Ziel, Gewinnmaximierung, zu erreichen.

Wenn alle Daten in einem Repository verfügbar sind, können wir sämtliche Daten des Kunden mit einem Blick erfassen. Anders geht es heute nicht mehr.

Conrad Doyle, Director, Brand & Direct Channel Marketing, Hertz

Teil des Plans war der Einsatz unterschiedlicher Datenquellen und digitaler Streams wie Google Analytics, Such-, Display-, Video- und mobile Anzeigen sowie Programmatic Advertising. Es wurden einzelne Phasen definiert, um den Plan übersichtlich zu gestalten. So wurden nicht nur zeitnah mittel- und langfristige Erfolge erzielt, sondern es konnten auch Zwischenergebnisse ausgewertet, Konzepte validiert und Erfahrungen bei den nachfolgenden Phasen berücksichtigt werden.

Wichtigste Zielsetzungen für das Projekt:

  • Anteil an mobiler Werbung steigern
  • Das Marketing von Hertz mithilfe von Kontextinformationen flexibel anpassen, sodass Werbebotschaften in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses auf dem jeweils verwendeten Gerät angezeigt werden können
  • Geografische Ausrichtung für intelligente Segmentierung
  • Mithilfe von geräteübergreifenden Attributionsdaten Einblicke gewinnen

Über all diese Datenerhebungen wurden wertvolle Erkenntnisse zu Kunden geliefert. Sobald diese Informationen an einem Ort verfügbar waren, konnten optimierte und auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtete Anzeigen erstellt werden.

Hertz entschied sich deshalb für eine einzige Kundenansicht: eine umfassende Datenbank, in der sowohl Kundendaten als auch mithilfe von Werbung erfasste Daten enthalten sind. Bei Hertz waren die Daten jedoch über das gesamte Unternehmen verteilt. Die Informationen aus verschiedenen internationalen Abteilungen und einer Vielzahl von Kunden-Touchpoints an einem Ort zusammenzuführen, war eine unglaubliche Herausforderung, die wir zu einer Erfolgsstory gemacht haben.

In der Reihe "Digital Transformations With Google" stellen wir Erfahrungen und wichtige Erkenntnisse zu verschiedenen Themen bereit:

  • Nutzerverhalten geräteübergreifend erfassen und zuordnen
  • Die besten Möglichkeiten für erfolgreiche Displaywerbung
  • Gewinnorientiertes Marketing

Anhand von Erkenntnissen und Ergebnissen belegen erfahrene Mitarbeiter des Projekts, dass mit digitaler Transformation nachweislich Unternehmenswachstum erzielt wird.

Quellen