Früher war der Entscheidungsprozess von Kunden ziemlich geradlinig. Heute gleicht er eher einem Kreis, der sich ständig verändert. Es gibt immer mehr Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Verbraucher. David Mogensen, Head of Brand Engagement bei YouTube und früherer Marketingexperte eines der 500 umsatzstärksten Unternehmen, erklärt in Teil zwei dieser dreiteiligen Serie, wie Marken Verbraucher in jeder Phase ansprechen können: Indem sie dafür sorgen, dass die Marke immer präsent ist, Owned Media auf innovative Art eingesetzt wird und der Zielgruppe ein Grund gegeben wird, auf ihre Botschaften zu reagieren.

Ganz egal, wann: Auf der Community-Website „Beauty Talk“ des Kosmetikhändlers Sephora sind immer einige hundert Nutzer eingeloggt und surfen durch die mehr als 250.000 Einträge. Diese Sephora-Fans wollen auf der Website nicht nur mit dem Unternehmen kommunizieren, sondern auch miteinander. Sie möchten Rat einholen, Tipps geben und Produkte vergleichen, an denen sie interessiert sind.

Sephora ist seit der Veröffentlichung seiner ersten e-Commerce-Website im Jahr 1999 so etwas wie ein digitaler Pionier. Das Unternehmen hat sich der Tatsache angepasst, dass digitale Medien in jeder Phase der Kundenentscheidung eine Rolle spielen. Ganz egal, ob am Desktop, am Mobiltelefon oder im Geschäft, ob am Morgen, Mittag oder Abend – Sephora fragt sich immer: „Wie können wir immer für unsere Kunden da sein, und zwar unabhängig davon, wo unsere Kunden gerade sind?“ So erklärte es Julie Bornstein, Chief Marketing and Digital Officer bei Sephora, einem der Mitwirkenden am Engagement-Projekt, Social Media Analyst Brian Solis, in einem YouTube-Interview.

Sephora wollte die Online-Unterhaltungen seiner Fans besser verfolgen und verpasste sich deshalb im letzten Jahr eine digitale Rundumerneuerung. Das Unternehmen gründete die „Beauty Talk“-Community auf seiner Website als Auffangbecken für die Gespräche rund um ihre Marke und um Neulinge und Supernutzer zusammenzubringen.

Um die Unterhaltungen am Leben zu erhalten und Fans zu motivieren, die Seite regelmäßig zu besuchen, beantworten die Sephora-Moderatoren nicht nur Fragen, sondern stellen der Community auch Fragen zu ihrem Alltag. Aus diesem Grund ist die Website mit annähernd 2 Millionen Besuchern pro Monat eine der beliebtesten Websites in den USA.

Die Sephora-Community funktioniert deshalb so gut, weil drei wichtige Elemente kombiniert werden, die clevere Marketingleute zunehmend zur Förderung eines hochwertigen Kundenengagements einsetzen: ständige Präsenz, innovative Nutzung von Owned Media und Motivierung der Zielgruppe, mit der Marke zu interagieren.

1. Seien Sie ständig präsent

Der digitale Wandel hat den Kaufentscheidungsprozess für viele Verbraucher beschleunigt. Heute liegen oftmals nur wenige Minuten zwischen der Entscheidung, etwas zu kaufen, und dem tatsächlichen Kauf online. Ständige Präsenz bedeutet, dass Ihr Unternehmen Verbrauchern auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten weiterhilft. Kein Unternehmen kann es sich leisten, diese Momente zu verpassen. Verbraucher benötigen Informationen und erwarten, dass Unternehmen ihnen diese liefern. Tut ein Unternehmen das nicht, tut der Wettbewerber es mit Sicherheit.

Das Internet ermöglicht Ihnen, ständig präsent zu sein. Aber es reicht nicht aus, dass Ihre Marke lediglich angezeigt wird, wenn jemand danach sucht. Wenn Sie Ihren Kunden wirklich weiterhelfen möchten, müssen Sie ihre Bedürfnisse erfüllen. Sie müssen da sein, wenn Ihre Marke für Verbraucher relevant wird, selbst wenn die Konsumenten das in dem Moment selbst noch nicht wissen. Ein gutes Beispiel dafür ist dieses Suchergebnisvon I Can’t Believe It’s Not Butter. Wenn jemand „gesundes Frühstück“ in die Suchmaschine eingibt, erhält er ein Rezept, das die Zielgruppe sicher interessieren wird. Oder diese clevere Snickers-Kampagne, die angezeigt wurde, wenn jemand ein Wort falsch schrieb.

Home Depot ist Experte darin, immer präsent zu sein. Ob Sie nun wissen möchten, wie Sie Ihren Thermostat programmieren, eine Toilette reparieren oder im Badezimmer Fliesen legen – die Videoanleitungen von Home Depot sind bei einer entsprechenden Suchanfrage immer leicht zu finden. Expedia hilft auf ähnliche Weise, wenn Nutzer nach Inspirationen für Reisen suchen: ihre YouTube Travel Guides helfen dabei, sich zwischen Los Angeles, London und Lombok zu entscheiden.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Machen Sie eine Liste mit allen “always-on” Medienkanälen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Wo suchen Ihre Kunden nach Informationen, Produktbewertungen, Fotos oder Videos und wo tauschen sie sich mit anderen über Ihr Unternehmen aus? Wie viele Kanäle nutzen Sie? Wie nutzen Verbraucher diese Kanäle auf den verschiedenen Geräten?
  • Was wird auf diesen Kanälen für Ihr Unternehmen angezeigt, wenn Verbraucher suchen? Geben Sie Ihr Unternehmen, Ihre Branche und verwandte Suchbegriffe (wie „trockene Haare“ für Shampoos) in die beliebtesten Suchmaschinen ein. Welche Suchergebnisse erhalten Sie? Tauchen Sie bei jeder Suche auf?

2. Nutzen Sie Owned Media innovativ

Wenn es um die ständige Präsenz geht, denken die meisten Unternehmen zuerst an Owned Media. Außerhalb von Geschäften bieten eigene Medienkanäle normalerweise die beste Gelegenheit, um Verbraucher voll und ganz von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.

Für die meisten Vermarkter ist das kein komplett neues Konzept. Aber um überall dort zu sein, wo Ihr Kunde ist, müssen Sie das Ganze etwas umfassender betrachten. Früher beschränkten sich Owned Media auf die Website www.ihr-unternehmen.de, die auf einem Desktop-PC aufgerufen wurde. Heute erstrecken sie sich über mehrere Geräte und Plattformen.

Einige der Unternehmen mit dem höchsten Kundenengagement berücksichtigen das Zusammenspiel ihrer unterschiedlichen Kanäle und machen sich Gedanken darüber, wie jeder Kanal dem Kunden in den einzelnen Phasen seiner Customer Journey helfen kann. Da ich aus der Automobilbranche komme, gefällt mir Nissans Autosticker „Silent Salesman“ (Stummer Verkäufer) besonders gut, da man über den QR-Code alle möglichen Informationen über das Auto einfach per Handy abrufen kann – auch wenn der Autohändler gerade geschlossen hat. Diese Technologie verbessert das Einkaufserlebnis immens. Dies gilt auch für den äußerst beliebten YouTube-Kanal von GoPro, auf dem die einzigartigen Videos gezeigt werden, die Verbraucher mit ihrer Kamera gefilmt haben.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Wie nutzen Verbraucher Ihre Owned-Media-Kanäle, um mehr über Ihre Marke zu erfahren? Wie ändert sich das in den verschiedenen Phasen ihres Entscheidungsprozesses? Wie können Ihre Owned-Media-Kanäle die Phasen vor, während und nach dem Kauf bereichern?
  • Wie sehen die Inhalte auf einem Handy, einem Tablet oder einem vernetzten Fernsehgerät aus?

3. Geben Sie Ihrer Zielgruppe einen Grund, mit Ihrer Marke zu interagieren

Stets auf verschiedenen Geräten und Plattformen präsent zu sein, ist von geringem Wert, wenn Sie Verbrauchern keinen Grund geben, mit Ihnen zu interagieren. Erinnern Sie sich noch daran, wie es war, als Ihre Eltern Sie als Kind um etwas baten? Die typische Antwort war damals doch sicher: „Warum?“ Wenn Ihre Kindheit ähnlich wie meine verlaufen ist, haben Ihre Eltern daraufhin geantwortet: „Weil wir das sagen.“ Viele Unternehmen scheinen zu glauben, dass sie Nutzer genau so zu ihren Medienkanälen locken können: „Folgen Sie uns.“ „Abonnieren.“ „Werden Sie Fan.“ Warum? Weil wir das sagen.

Das ist schon für Kinder kein triftiger Grund und für Erwachsene noch viel weniger. Verbraucher machen gerne mit, aber nur, wenn Sie ihnen etwas bieten, das interessant oder vorteilhaft für sie ist: ein unterhaltsames Video, hilfreiche Informationen oder einen coolen, interessanten oder intelligenten Artikel, mit dem sie ihre Freunde beeindrucken können.

Sie können Nutzer auch mit einem Gratisprodukt belohnen oder ihnen die Chance geben, sich einzubringen. Starbucks macht beides: Das Unternehmen bietet Kunden regelmäßig einen Gratiskaffee und die Chance, auf unternehmenseigenen Websites wie My Starbucks Idea völlig neue Getränke zu erfinden. Marriotts Website Travel Brilliantly kombiniert Unternehmensideen auf ähnliche Weise mit von Kunden vorgeschlagenen Innovationen. Manchmal ist es einfach großartiger Content, der den Wiedererkennungswert und Sympathiefaktor eines Unternehmens positiv beeinflusst. Es gibt so viele gute Beispiele dafür, dass ich sie gar nicht alle hier nennen kann. Werfen Sie einen Blick auf die YouTube-Liste der beliebtesten Werbevideos, um sich die Fanfavoriten des Monats anzusehen.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Was bieten Sie Verbrauchern, die Ihre Kanäle besuchen? Bieten Sie Unterhaltung, Bildung, Empfehlungen von anderen Kunden und Feedback?
  • Mit wem könnten Sie zusammenarbeiten, um Inhalte zu entwickeln, die sowohl authentisch als auch interessant für Ihre Zielgruppe sind?

Da sich die Marketingwelt derzeit so schnell verändert, ist der Fokus auf die Berührungspunkte in der neuen Customer Journey einer der Schlüsselfaktoren für eine Strategie, die nicht von den zahlreichen neuen Geräte- und Plattform-Upgrades beeinträchtigt wird. Wenn Sie in den entscheidenden Momenten immer für Ihre Kunden da sind, werden diese Sie dafür belohnen. Wenn Sie die Berührungspunkte so wie Sephora genauer analysieren, könnte dies auch ein Anstoß für Sie sein, Ihre Owned Media noch besser einzusetzen, um Veränderungen für sich zu nutzen und Kunden neue Günde zu liefern, immer wiederzukehren.

Im Rahmen des Engagement-Projekts informieren wir darüber, wie die auf Kundenengagement fokussierte Medienplanung unserer Meinung nach das Brand Marketing verändert. Wir hoffen, wir konnten Ihnen damit einige Anregungen für die Vorbereitung auf das nächste Jahr geben.

Haben Sie ein passendes Beispiel, das Sie mit uns teilen möchten? Dann senden Sie es an theengagementproject@google.com.