Für Marketingleute hat sich in den vergangenen zwei Jahren mehr verändert als in den 50 Jahren zuvor. Da wird Planung zunehmend schwieriger. Der Ausweg ist, das, was in der Vergangenheit schon gut funktioniert hat, mit neuen Innovationen zu kombinieren – Verankern Sie Ihre Marke zuerst fest im Leben Ihrer Kunden, und fangen Sie dann an zu experimentieren. David Mogensen, Head of Brand Engagement bei YouTube und ehemaliger Marktingexperte eines der 500 umsatzstärksten Unternehmen, beschließt unsere dreiteilige Serie mit einem Ausblick darauf, wie digitale und traditionelle Medien besser kombiniert werden können, wie man neue Chancen identifiziert, indem man sich in die Kunden hineinversetzt,und was die Madison Avenue vom Silicon Valley lernen kann.

Die Werbebranche hat sich in den vergangenen zwei Jahren mehr verändert als in den 50 Jahren zuvor. Das sagten 76 % aller befragten Marketingleute in einer kürzlich von Adobe durchgeführten Umfrage. Sie zeigt, wie sehr unsere Branche von Angst und Unsicherheit geprägt ist. Wie John Gerzema in einem anderen Beitrag des Engagement-Projekts schrieb, sind es gerade die turbulenten Zeiten, die von Vermarktern als besonders motivierend und inspirierend empfunden werden.

Sehen Sie sich einmal die Medienplattformen an, die in den letzten 15 Jahren gelauncht wurden: Fast alle bieten uns Marketingleuten wertvolles Feedback und wichtige Daten, damit wir besser verstehen können, was für Menschen unsere Kunden sind, wann wir sie am besten ansprechen und wofür sie sich besonders begeistern. Das wiederum gibt uns die Möglichkeit, in der sich ständig verändernden Werbelandschaft zu experimentieren. Und zwar auf eine Art und Weise, die wir uns noch vor wenigen Jahren nicht hätten träumen lassen.

Dies ist der letzte Teil unserer Serie zur Engagement-Maschine. Die Serie befasst sich damit, welchen Einfluss der Fokus auf Kundenengagement auf die Werbebranche hat. In diesem Artikel analysieren wir, wie ständig vernetzte Kunden Marketingleute dazu veranlassen, zu überdenken, in welcher Reihenfolge sie ihre Planung und Medieneinkäufe vornehmen, wie Sie Kampagnen-Flights erstellen und starten und wie sie Ihre Kampagnen testen und ausweiten.

1. Digitale und traditionelle Formate können sich ergänzen

Früher sah man Videos nur im Fernsehen. Musik hörte man im Radio. Bücher gab es nur in gedruckter Fassung. Heute verschwimmen diese Grenzen immer mehr. All diese Inhalte finden wir immer öfter auch in digitaler Form oder zumindest mit einer digitalen Komponente. So lassen sie sich besser in den stressigen Alltag der Menschen integrieren. Durch die Kombination traditioneller und digitaler Medien haben Marketingleute plötzlich viel mehr Möglichkeiten.

Früher fügte man am Ende einer traditionellen Anzeige einfach nur eine URL oder ein „Folgen Sie uns auf ...“ als Hinweis auf die digitalen Inhalte hinzu. Heute wissen wir, dass das Zusammenspiel zwischen Online und Offline viel mehr sein kann – dem Nutzer z.B. einen echten Mehrwert gibt. Nehmen wir zum Beispiel Crate and Barrel, die ihren traditionellen Katalog online ganz neu erfunden haben: Jetzt finden Sie darin nicht nur Bilder der Produkte, sondern auch Playlists, Einladungen, Rezepte und Apps, die die Produkterfahrung verbessern. Das sind motivierende Inhalte, mit denen das Unternehmen eine viel wichtigere Rolle im Leben der Menschen spielen kann.

Die Kombination traditioneller und digitaler Medien bietet jedoch nicht nur einen Mehrwert für Kunden. Unternehmen können dadurch auch auf effektive Weise herausfinden, welche Maßnahmen funktionieren und dabei Erkenntnisse gewinnen, mit denen Sie ihre Marketingmaßnahmen weiter optimieren können. Es gibt beispielsweise viele Markenunternehmen, die YouTube nutzen, um herauszufinden, welche Videos das höchste Kundenengagement auslösen. Anschließend nutzen sie dieses Wissen, um ihre gesamten Kampagnen effektiver zu gestalten. Audi und Doritos haben im vergangenen Jahr zum Beispiel ihre Fans auf YouTube darüber abstimmen lassen, welche Werbespots sie während des Super Bowls ausstrahlen.

Im Grunde ist es schon nicht mehr zeitgemäß, im Marketing überhaupt noch zwischen traditionell und digital zu unterscheiden. Der Marketingchef von P&G, Mark Pritchard, meinte auf einer Marketing-Konferenz im September dazu: „Das Zeitalter des digitalen Marketings ist vorbei. Es ist schon so gut wie tot. Heute dreht sich unsere Arbeit alleinig um den Markenaufbau.“

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Nutzen Sie Online-Daten für Ihre Entscheidungen für das Offline-Marketing?
  • Wie können Sie Ihr traditionelles Marketing durch die Kombination mit digitalen Inhalten verbessern?

2. Ausschlaggebend ist der Kunde, nicht das Produkt

Wir alle glauben, dass der Kunde im Zentrum unserer Marke steht. Das stimmt in vielerlei Hinsicht wahrscheinlich auch. Denn wir alle haben unsere Modellkunden analysiert und unsere Marketing- und Produktstrategien an ihren Profilen ausgerichtet. Aber stehen im Zentrum Ihrer Marketingpläne bestimmte Produktereignisse? Wie zum Beispiel die Markteinführung, die Veröffentlichung einer Produktneuheit oder die Erweiterung einer Produktlinie? Oder besondere Momente im Leben Ihrer Kunden, wie zum Beispiel ein neuer Job, ein Umzug oder die Geburt eines Kindes?

Nehmen wir als Beispiel einen Kühlschrankhersteller. Bei einem traditionellen Ansatz würde er seine Medienpräsenz dann erhöhen, wenn er ein brandneues Modell auf den Markt bringt. Das leuchtet auch ein: Er hat viele Investitionen, wie zum Beispiel in die Forschung und Entwicklung und die Produktion, vorgenommen. Jetzt braucht er Käufer. Ein, zwei Monate lang wirbt er offensiv in allen Medien für sein Produkt – und seine Umsätze steigen. Hurra, es hat funktioniert!

Aber was würde passieren, wenn er die gleichen Werbeausgaben für Maßnahmen ausgeben würde, die die Lebensgewohnheiten der Menschen berücksichtigen? Wann denken wir als Kunde darüber nach, einen neuen Kühlschrank zu kaufen? Für die meisten von uns, wenn der alte kaputtgeht, oder wenn wir die Küche neu einrichten. Ansonsten schenken wir Kühlschrankanzeigen eher wenig Aufmerksamkeit.

Bei Google sprechen wir oft darüber, dass die Kunden im entscheidenden Moment angesprochen werden müssen. Geben Sie einmal als Suchbegriff „Kühlschrank kaputt” oder „Kücheneinrichtung” ein. Je nachdem, wo und wer Sie sind und nach welchen Begriffen Sie zuvor gesucht haben, werden Ihnen vermutlich nur relativ wenige Anzeigen für Kühlschränke angezeigt. Das wäre zwar der richtige Moment, aber die führenden Marken sind nicht zur Stelle.

Ganz gleich, ob Kühlschränke oder Refinanzierung oder restaurierte Klaviere, wenn Sie erst einmal herausgefunden haben, wer das größte Interesse an Ihrem Produkt hat, können Sie mithilfe digitaler Tools eine überzeugende, motivierende Geschichte erzählen.

Um französischen Frauen zu zeigen, wie einfach es ist, die Haare zu Hause selbst zu tönen, beschloss Garnier, eine Geschichte zu erzählen, die bei ihrer Zielgruppe besonderen Anklang findet. Das Unternehmen stellte ein Teaser-Video auf YouTube. Nur wer sich das Video in voller Länge anschaute, wurde anschließend zur nächsten Episode weitergeleitet usw. Die Kampagne erzielte über 1,2 Mio. Aufrufe und führte zu einer Rekordzahl an Google-Suchanfragen für die im Video gezeigten Produkte. „Das Publikum möchte nicht unbedingt einen 20-sekündigen Spot sehen, bei dem am Ende ein Produktfoto gezeigt wird“, sagt Stephane Levy, der bei der Agentur von Garnier für das Creative verantwortlich war. „Die Leute möchten einen Dialog beginnen und mit der Marke kommunizieren. Das macht unsere Arbeit so spannend.“

Die Marketingkosten sind bei einem kundenzentrierten Ansatz wahrscheinlich gleich hoch. Aber da Sie sich genau in dem Moment an potenzielle Kunden wenden, in dem sie dafür besonders empfänglich sind, haben Sie sehr wahrscheinlich größeren Erfolg.

Das sollten Sie sich überlegen:

  • Was steht im Zentrum Ihrer Marketingplanung: das Produkt oder der Mensch?
  • In welchen Momenten wäre Ihr Produkt besonders interessant für Ihre Kunden? Sind Sie in diesen Momenten zur Stelle?

3. Sie müssen wie ein Unternehmer denken

Ich habe in dieser Serie versucht, alle Trends und Empfehlungen so konkret und praktisch wie möglich darzustellen. Zum Schluss möchte ich mir aber einen eher philosophischen Gedanken erlauben.

Vinod Khosla, Unternehmer, Gründer von Sun Microsystems und bedeutender Investor für Unternehmen wie Square oder AppNexus, empfiehlt allen Unternehmen, in die er investiert, 25 % ihrer je Finanzierungsrunde gewonnenen Finanzmittel für Experimente mit einem Chance-/Risikoverhältnis von 10:1 auszugeben. Das heißt, sie sollten in Experimente investieren, deren Investitionsrendite bei Erfolg zehnmal so hoch ist wie die dafür aufgewendeten Mittel, bei Misserfolg die Finanzen oder Unternehmensstrategie jedoch nur nur mäßig beeinträchtigen.

Larry Page verfolgt eine ganz ähnliche Idee, um Google-Mitarbeiter dazu anzutreiben, an ihre Fähigkeiten, Unmögliches zu leisten, zu glauben. Seiner Meinung nach dauert es heute ungefähr fünf Jahre, bis eine große neue Idee offensichtlich erscheint. Er dringt darauf, dass die Teams bereits dann mit der Entwicklung beginnen, wenn eine Idee noch völlig verrückt zu sein scheint. Denn wer nicht zu diesem Zeitpunkt beginnt, kann, wenn die Idee dann offensichtlich ist, die verschenkte Zeit nicht mehr wettmachen.

Natürlich ist die Welt der Werbung eine andere als die Welt der Technik. Den Luxus, regelmäßig zu scheitern, können sich die wenigsten von uns leisten. Deswegen stecken wir nur 10 % unseres Budgets in Experimente. Die Verteilung der restlichen 90 % sieht ähnlich aus, wie im Geschäftsplan des Vorjahres. Das führt uns zu einer wichtigen Frage: Reichen diese 10 % aus, um in einer Marketingwelt Schritt zu halten, die sich in den letzten zwei Jahren mehr verändert hat als in den 50 Jahren zuvor?

Im Rahmen des Engagement-Projekts informieren wir darüber, wie die auf Kundenengagement fokussierte Medienplanung unserer Meinung nach das Brand Marketing verändert. Wir hoffen, wir konnten Ihnen damit einige Anregungen für die Vorbereitung auf das nächste Jahr geben.

Haben Sie ein passendes Beispiel, das Sie mit uns teilen möchten? Dann senden Sie es an theengagementproject@google.com.