Die heutige Technik macht es möglich, Anzeigen punktgenau auszurichten und bedarfsgerecht anzupassen. Gleichzeitig wird vom Verbraucher erwartet, dass Werbung ansprechend und relevant ist. Da Nutzer unterschiedliche Geräte verwenden, ist eine Optimierung der Anzeigen für alle Bildschirmgrößen erforderlich. Außerdem müssen Werbetreibende schneller denn je analysieren und optimieren. Pete Crofut, Creative Platforms Evangelist bei Google, erläutert, wie wir diesen Herausforderungen mit neuen Tools und Plattformen begegnen, um intelligente, ansprechende und für den Nutzer relevante Anzeigen zu erstellen.

Intelligent, ansprechend, kreativ: Das klingt nach einer personalisierten Anzeige. Und genau so sieht die Werbung der Zukunft aus. Tatsächlich wird Werbung immer persönlicher, ansprechender und interessanter und regt mehr zum Nachdenken an als je zuvor.

Die heutige Technik macht es möglich, Anzeigen punktgenau auszurichten und bedarfsgerecht anzupassen. Gleichzeitig wird vom Verbraucher erwartet, dass Werbung ansprechend und relevant, d. h. im jeweiligen Moment von Bedeutung für ihn ist. Die Chancen – aber auch die Ansprüche – sind also größer denn je. Wenn ein potenzieller Kunde und Ihr Produkt zusammenpassen, haben Sie möglicherweise nur eine Chance für einen guten ersten Eindruck.

Hinzu kommen technische Hürden. Da Nutzer unterschiedliche Geräte verwenden, ist eine Optimierung der Anzeigen für Smartphones, Desktop-Computer und Tablets erforderlich. Dies ist nicht selten eine schwierige Aufgabe für Werbetreibende ohne Erfahrung mit HTML5 und entsprechende Programmierkenntnisse. Außerdem müssen Werbetreibende die Wirkung einer Kampagne messen und sie im Erfolgsfall ausweiten können.

Bewältigen lassen sich diese Herausforderungen nur, wenn wir herkömmliche Methoden zum Erreichen von Zielgruppen hinter uns lassen und uns stärker auf gezielte Interaktionen als auf eine große Reichweite konzentrieren. Außerdem müssen wir überdenken, wie wir Zielgruppen ansprechen, und uns folgende Fragen stellen: Vermitteln wir in den Anzeigen, die wir für aussichtsreiche Nutzer schalten, auch die relevanteste Werbebotschaft? Erlangen und behalten wir ihre Aufmerksamkeit?

Ein guter Ausgangspunkt ist die effektive Nutzung verfügbarer Technologien und Plattformen. Damit lassen sich Anzeigenlösungen entwickeln, die ansprechend, relevant, messbar und skalierbar, also intelligent sind. Doch wie lassen sich mithilfe der Technologie intelligentere Anzeigen erstellen? Wie kombinieren Werbetreibende die richtigen Medien und Anzeigenlösungen miteinander, damit die Botschaft für jeden Nutzer relevant ist?

Überzeugende und ansprechende Markenerlebnisse schaffen

Die Werbung von heute muss durch hervorragende Inhalte bestechen und darf nicht wie die statischen Bildanzeigen von früher aussehen. Werbetreibende müssen Anzeigenformate und -funktionen innovativ einsetzen, um ihre Marke für Nutzer lebendig werden zu lassen.

Nutzen Sie bei Ihren Anzeigen die wachsenden Möglichkeiten im digitalen Bereich, um Ihre Markenbotschaft zu vermitteln. Mit den neuen Formaten für Displayanzeigen können Sie anspruchsvolle, ansprechende Inhalte mit Videos, digitalen Katalogen und vielem mehr erstellen. Anzeigen lassen sich maximieren und aufklappen und bieten dadurch mehr Flexibilität bei gleichbleibender Größe des Anzeigenblocks. Der Automobilhersteller Jaguar konnte auf diese Weise die Größe seiner Anzeige verdreifachen.

Damit die Inhalte für Nutzer ansprechend sind, müssen Werbetreibende ihnen gewisse Steuerungsmöglichkeiten lassen. Es geht nämlich nicht mehr allein darum, Nutzern ein überzeugendes Erlebnis zu bieten. Vielmehr müssen sie die Möglichkeit haben, mithilfe integrierter interaktiver Funktionen ihr Erlebnis selbst zu gestalten. Nehmen wir beispielsweise die Gumulon-Kampagne des Kaugummiherstellers Stride Gum, die von der Agentur Wieden+Kennedy und den Spieleentwicklern von Johnny Two Shoes konzipiert wurde. Dabei sollte ein auf den Stride Gum-Konsumenten zugeschnittenes Erlebnis geboten werden. Das Ergebnis war ein Spiel, das durch Kaubewegungen gesteuert wird. Bei dieser Steuerungsmethode wird der Mund des Nutzers mit der Frontkamera seines Mobilgeräts erfasst, und die Spielfigur bewegt sich bei jeder Kaubewegung. Das ist ein tolles Beispiel für eine Marke, die sich auf der gleichen Wellenlänge wie ihre Zielgruppe befindet.

Werbetreibende müssen sich aber auch überlegen, wie sie ihre Zielgruppe mit ihrer Kampagne langfristig ansprechen. Die Einbeziehung sozialer Medien und die Schaffung eines gemeinschaftlichen Erlebnisses für den Einzelnen tragen dazu bei, dass dieser sich nicht nur für die Dauer eines Zwei-Minuten-Videos, sondern auf absehbare Zeit mit der Marke verbunden fühlt.

Dies war Teil des Konzepts von 360i für die Kampagne "Daily Twist" von Oreo. Die Muttergesellschaft Mondelēz International wollte das 100-jährige Jubiläum der Marke Oreo auf ganz besondere Weise feiern. Die Herausforderung bestand darin, die Geschichte von Oreo einzubeziehen und gleichzeitig die jungen Generationen anzusprechen. Um interessanter für 20- bis 40-Jährige zu werden – eine wachsende demografische Zielgruppe für die Marke – beschloss das Team von 360i, die Popkultur aus dem Blickwinkel von Oreo neu zu erfinden. Statt die Zielgruppe in einer einmaligen Aktion anzusprechen, wurde eine Kampagne erstellt, die sich über 100 Tage erstreckte. Jeden Tag wurden neue soziale Inhalte erstellt, denen erstklassige Geschichten zugrunde lagen.

Daten und Anzeigen verknüpfen

Seit Jahrzehnten schon greifen Direct-Response-Werbetreibende bei der Gestaltung ihrer Werbebotschaften auf Kundendaten zurück. Aufgrund der technischen Entwicklungen sowie der inzwischen verfügbaren integrierten Plattformen und leistungsstarken Targeting-Technologien wie Programmatic Buying können und sollten mittlerweile auch Branding-Werbetreibende diese Möglichkeit wahrnehmen.

Media-Agenturen haben Zugang zu allen möglichen Touchpoints und damit zu kontextbezogenen, demografischen und Zielgruppendaten. Dadurch erhalten sie ein äußerst klares Bild der Zielgruppe, die sie ansprechen. Aber wie steht es mit der Werbebotschaft, die mit der Anzeige vermittelt wird? Daten und Anzeigen müssen von Anfang an zusammenpassen und aufeinander abgestimmt sein. Sie müssen so verknüpft werden, dass der richtige Nutzer zum rechten Zeitpunkt mit der optimalen Botschaft, dem besten Video oder dem geeignetsten Call-to-Action angesprochen wird.

Solche dynamischen Anzeigen lassen sich nur realisieren, wenn Media- und Kreativagenturen bereits viel früher anfangen, miteinander zu kommunizieren. Designer und Creative Art Directors müssen von Anfang an mit Experten für den Digitalbereich zusammenarbeiten, damit jedes einzelne Element der Anzeige auf Daten beruht und die Daten nicht erst im Nachhinein zur Anpassung der Anzeige genutzt werden.

Nehmen wir beispielsweise den Masthead-Anzeigenblock für die YouTube Comedy Week, eine einwöchige Liveveranstaltung. Bei dieser dynamischen Anzeige konnten Nutzer an einer Wand entlangschwenken und das Programm der einzelnen Tage sowie die jeweiligen Künstler ran- oder wegzoomen. Mithilfe von DoubleClick Studio wurde eine einzige Anzeigenvorlage für mehrere Länder erstellt, um die Anzeigen an die jeweilige Sprache, die Künstler und den Humor im jeweiligen Land anzupassen.

Geräteübergreifend einsetzbare Anzeigen erstellen

Werbetreibende sollten unbedingt beachten, dass die Anzeigen auf unterschiedlichsten Geräten gut dargestellt werden. In einer Multiscreen-Kultur, in der Nutzer auf ihren Smartphones, Laptops oder Tablets gleichzeitig Videos ansehen, SMS verschicken und im Internet surfen, ist dies eine absolute Notwendigkeit.

Nutzer gehen mit ihren Mobilgeräten anders um als mit dem Desktop-Computer oder Laptop: Sie bedienen sie mit dem Finger, bewegen sie hin und her oder drehen den Bildschirm. Werbetreibende müssen Inhalte bieten, die darauf abgestimmt sind.

Um dieser Multiscreen-Welt gerecht zu werden, nutzen die Kreativabteilungen HTML5, den neuen Standard für digitale Werbung. Mit HTML5 können Inhalte nach dem Prinzip "eine Idee, viele Bildschirmgrößen" erstellt werden. Bei einer im September 2013 durchgeführten Umfrage namens DoubleClick Mobile Survey gaben Führungskräfte von Werbeagenturen an, dass sie bis September 2014 mit der Zunahme ihrer Aktivitäten für Smartphones und Tablets um mehr als 40 % rechnen.

Das Team, das hinter der Kisses-Kampagne von Burberry stand, setzte trotz der damit verbundenen Herausforderungen auf geräteübergreifende Werbung. Im Rahmen dieser Kampagne konnten Nutzer digitale Mitteilungen an Freunde und Verwandte in der ganzen Welt versenden und mit einem Kuss versehen. Nutzern von Desktop-Computern, Tablets und Smartphones sollte dabei eine ähnliche Erfahrung geboten werden. Dank HTML5 wurde auf allen Geräten der gleiche Grad an Interaktivität gewährleistet.

Durch neue Tools ist die Nutzung von HTML5 leichter als je zuvor. Google Web Designer, Adobe Edge Animate und Celtra sind Tools, bei denen das Design im Vordergrund steht und die Codierung vereinfacht wird. So können Werbetreibende HTML5-Anzeigenblöcke samt Anzeigen-Tags und Messwerten für Berichte erstellen.

Analysieren und skalieren

Schließlich ist noch sicherzustellen, dass die Wirkung von Kampagnen gemessen werden kann, um daraus Erkenntnisse für künftige Werbemaßnahmen zu gewinnen. Mit einer integrierten Plattform, bei der die Anzeigenleistung kampagnenübergreifend erfasst wird, lassen sich diese Informationen am effektivsten erfassen und analysieren. Dies bedeutet, dass sich alle Marketingtools – Ad-Server, Programmatic Buying-System, Rich Media-Tools usw. – an einem zentralen Ort befinden. Dadurch erhalten Sie einen schnellen und umfassenden Überblick über den Verlauf Ihrer Kampagnen.

Mit einer integrierten Plattform haben Werbetreibende außerdem umfassendere Mess- und Analysemöglichkeiten. Messwerte zur Interaktion verdeutlichen eher das Interesse der Zielgruppe als Zahlen über Impressionen und Klickraten für Standardbanneranzeigen. Auch die Wiedergabedauer, die Abschlussrate für Videos, die Maximierungsrate und die Zeitdauer des Mouse-over über die Anzeige können erfasst werden. So sehen Sie nicht nur, ob Nutzer auf Inhalte aufmerksam geworden sind, sondern auch, wie intensiv sie sich damit beschäftigt haben. Es gibt Tracking-Funktionen, mit denen sich messen lässt, wann, wo und wie lange jemand mit einer Anzeige interagiert. Die Daten aus diesen Messungen können dann für künftige Kampagnen genutzt werden.

Rich Media-Inhalte lassen sich einfach an unterschiedliche Geräte und Medien anpassen. Dadurch können Sie bereits vorhandene Assets erneut nutzen. Beispielsweise lassen sich mit Studio Layouts für HTML5 Anzeigen, die ursprünglich für das Fernsehen oder Desktop-Computer entwickelt wurden, ganz einfach für Tablets oder Smartphones anpassen.

Ist Ihre Anzeigenbotschaft nicht überzeugend oder relevant, nützt es auch nichts, wenn die Anzeigen im entscheidenden Moment für die richtigen Nutzer geschaltet werden. Die Chance zur Interaktion mit einem potenziellen Kunden ist vertan. Doch heutzutage gibt es Technologien und Tools, um das zu verhindern. Allerdings müssen Agenturen die ihnen zur Verfügung stehenden Mittel auch einsetzen. Denn ansonsten werden ihre Anzeigen auf wenig Begeisterung stoßen.