Gaming ist in alle Bereiche der Popkultur vorgedrungen – Sport, Musik, Fernsehen und mehr. Gaming fasziniert nicht mehr nur männliche Teenager: Mittlerweile sind Frauen die größte demografische Gruppe unter den Videospielern. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Gaming-Content auf YouTube immer populärer wird. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Wie sagte ein auf Gaming-Content spezialisierter Videokünstler so schön: "Man muss kein Fußballspieler sein, um sich Spiele im Fernsehen anzusehen." Aus Sicht eines Werbetreibenden ist Gaming-Content ein ganz besonderes Genre, das sowohl Interaktion als auch Reichweite liefert. Und auch wenn Ihr Unternehmen nicht aus der Spieleindustrie kommt, können Sie auf den Zug aufspringen. Gautam Ramdurai, Insights Lead für Popkultur und Gaming bei Google, erläutert dies genauer.

Bei genauerer Betrachtung erkennt man, dass "Gaming" ein untrennbarer Bestandteil der Popkultur ist. Gaming ist überall – in Musik, Fernsehen, Filmen, Sport und sogar in Kochshows. Und da der Konsum von Gaming-Content auf YouTube rasant gestiegen ist, ist Gaming nicht nur etwas, was Nutzer machen, sondern etwas, was sie sich ansehen.

Die 18–34-jährigen Nutzer der Generation Y sind mit Gaming aufgewachsen. Für sie gehört eine Spielekonsole genauso zum Alltag wie ein Fernseher. Sie können sich wahrscheinlich noch daran erinnern, dass man früher in die Spielkassetten pustete, um die Kontakte zu reinigen. Die mit Gaming aufgewachsenen Nutzer sind in der YouTube-Ära erwachsen geworden. Viele halten YouTube mittlerweile für die beste Plattform, um ihren Leidenschaften nachzugehen. Zu den untersuchten Plattformen gehören AOL, ComedyCentral.com, ESPN.com, Facebook, Hulu, Instagram, MTV.com, Tumblr, Vimeo und YouTube. Diese Konvergenz hat zu einer Unmenge an Gaming-Content geführt, und Marken, die diese interessierte Zielgruppe ansprechen möchten, sollten hier aktiv werden.

<big>Eine dynamische Community und Kultur</big>

Wie beliebt ist Gaming? Laut einer Nielsen-Studie spielt ungefähr zwei Drittel (64 %) der US-Bevölkerung Videospiele. Und die Veröffentlichung eines Spiels kann eine ebenso große Menschenmenge anziehen wie Kino-Blockbuster. Nehmen wir beispielsweise den Film mit dem höchsten Einspielergebnis 2014, Transformers: Ära des Untergangs. Der Film lief 15 Wochen in den Kinos und spielte weltweit über 1 Milliarde US-Dollar ein. Im Vergleich dazu erreichte das Videospiel "Grand Theft Auto V" diese Zahl letztes Jahr bereits in der ersten Woche der Veröffentlichung. Es ist das Unterhaltungsprodukt, das sich bis dato am schnellsten verkauft hat und laut Guinness World Records noch fünf weitere Verkaufszahlenrekorde hält.

Das gestiegene Gaming-Interesse beschert auch YouTube mehr Zuschauer. 2014 war der zweithäufigste Suchbegriff auf YouTube tatsächlich ein Spiel: Minecraft. Aber nicht nur die Zahl der Aufrufe ist beeindruckend. Gerade für Werbetreibende ist interessant, wie hoch das Interesse an Gaming-Content ist und wie viel Zeit Nutzer damit verbringen.

Einige der beliebtesten YouTube-Suchbegriffe 2014
Chart <small>Quelle: Google Trends: YouTube-Suche 2014, USA</small>

<big>Gaming-Content ist vielfältig</big>

Der Gaming-Content auf YouTube ist breit gefächert: Spiele-News und Erfahrungsberichte, Lehrvideos, lässig abhängende Gamer und natürlich Wettbewerbe und Meisterschaften für Gamer. Eine aufregende und rasch wachsende Kategorie auf YouTube sind Gaming-Wettbewerbe, auch als eSports bezeichnet. Wie beim Profisport (z. B. Baseball, American Football, Fußball) gibt es auch hier berühmte und gefeierte Spieler, Fans, Mannschaftstrikots, Play-offs, Champions League und mehr. Das eSports-Phänomen findet in den Medien zwar enorme Beachtung und bringt sehr viel Umsatz, ist aber nur ein Teil einer viel größeren Bühne für Gaming-Content.

Auf YouTube sind auch Anleitungsvideos beliebt, die Gamern helfen, ihre Gegner zu besiegen, versteckte Schätze zu finden und ihr Tempo zu erhöhen. Dieses Videogenre nennt sich "Let's Play". Es ist so, als würden Sie Ihrem Lieblings-Basketballspieler dabei zusehen, wie er einen Korb wirft und dabei den Wurf genau kommentiert, nur eben im Gaming-Kontext. Und die Macher von Let's Play nehmen die Zuschauer mit auf eine unterhaltsame Reise durch die Spiele und geben ihnen einen Einblick in Fallstricke und Fehler, Umwege und erfolgreiche Strategien.

Manchmal macht es genauso viel Spaß, anderen beim Spielen zuzusehen, als selbst zu spielen. Das ist nicht überraschend, denn ein ähnliches Interesse besteht bei Kochkanälen. Obwohl man das zubereitete Essen auf Kochkanälen wie Chopped nicht schmecken kann, sorgen die dargestellte Zubereitung, die Spannung und der Wettbewerbscharakter dieser Kochsendung für gute Unterhaltung.

In einer aktuellen Google Umfrage gaben Zuschauer oft an, dass die "Reaktionen" und "Kommentare" des YouTube-Videokünstlers diese Art von Content so attraktiv machen. Ein Befragter sagte: "Es ist ein Erlebnis, das ich mit meinem Lieblingsvideokünstler teile." Der YouTube-Kanal Clueless Gamer von Conan O'Brien ist ein gutes Beispiel. Er ist vielleicht kein guter Gamer, aber seine Kommentare, Beobachtungen und Reaktionen sind unterhaltsam und witzig.

<big>Interessierte Nutzer kommen wieder</big>

Gaming-Content auf YouTube zieht die treuesten Zuschauer an. Über 20 der Top-100-YouTube-Kanäle mit den meisten Abonnenten drehen sich ums Thema Gaming. Der Kanal mit den meisten Abonnenten gehört Let's Play-Videokünstler PewDiePie, der stolze 32 Millionen Fans vorweisen kann. Mittlerweile ist die Gemeinde seiner treuen Follower größer als die Bevölkerung Kanadas. Hier ein Vergleich zur Verdeutlichung: Laut Google Trends wird auf YouTube ebenso häufig nach PewDiePie gesucht wie nach Stars wie Eminem und Katy Perry. Er hat es sogar zu einem Cameo-Auftritt in der Zeichentrickserie South Park geschafft.

Einige der Gaming-Kanäle auf YouTube mit den meisten Abonnenten
Chart <small>Quelle: Daten zu YouTube-Abonnenten weltweit, Januar–November 2014
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Die hohen Abonnentenzahlen sprechen für eine treue Zielgruppe mit anhaltendem Interesse, und die Zuschauer besuchen den Kanal immer wieder. YouTube-Daten belegen, dass sich sechs der in den USA am häufigsten aufgerufenen Kanäle um das Thema Gaming drehen. Und an fast allen Tagen im Oktober 2014 war mindestens ein Gaming-Video in der tagesaktuellen Top-10-Liste "Trends auf YouTube" vertreten.

Tage mit einem Gaming-Video in der Top-10-Liste "Trends auf YouTube"
Chart <small>Quelle: Google Trends: Trends auf YouTube, Oktober 2014, USA
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<big>Gaming-Content interessiert nicht nur Gamer</big>

Laut einer im Oktober 2014 durchgeführten Google Umfrage unter Nutzern, die sich Gaming-Videos auf YouTube ansehen, bezeichnet nur ein Teil dieser Gruppe (37 %) sich selbst als "Gamer". Als Grund für ihr Interesse an Gaming-Videos gaben die Zuschauer "Unterhaltung" und "Humor" ebenso oft an wie "Lernen neuer Strategien" oder "Spieletipps". Ähnliche Äußerungen hörten wir in persönlichen Einzelgesprächen mit Fans und Künstlern auf der VidCon 2014, einer Convention für Videokünstler und Fans, und auf der New York Comic Con 2014. Wir wollten auch herausfinden, warum sich Nutzer die Inhalte von Videokünstlern wie PewDiePie und SkyDoesMinecraft ansehen. Etliche Fans antworteten: "Die sind einfach urkomisch!" Einige verglichen diese Videos sogar mit Stand-up-Comedy. Ein aufstrebender Videokünstler brachte das große Interesse mit der folgenden Analogie auf den Punkt: "Man muss kein Fußballspieler sein, um sich Spiele im Fernsehen anzusehen."

Aus Sicht eines Werbetreibenden ist Gaming-Content ein ganz besonderes Genre , das sowohl Interaktion als auch Reichweite liefert. Nehmen wir beispielsweise Maker, ein von Disney betriebenes YouTube-Multi-Channel-Netzwerk. Aus den comScore Video Metrix-Daten von November 2014 geht hervor, dass Kanäle im Gaming-Unternetzwerk Polaris mehr 18- bis 34-jährige Männer erreichen als das MLB-Videonetzwerk.

<big>Schluss mit Stereotypen</big>

Gaming-Content ist nach wie vor eine der besten Möglichkeiten, um das Interesse männlicher Jugendlicher zu wecken. Tubular Labs berichtet, dass unter den männlichen Nutzern der Generation Y das Gaming – insbesondere das Spielen selbst – sowohl bei den 18- bis 24-Jährigen (1) als auch bei den 25- bis 34-Jährigen (2) immer in den drei beliebtesten Kategorien vertreten ist. Aber was ist mit den Frauen? Laut einer Umfrage der Entertainment Software Association haben erwachsene Frauen die männlichen Teenager von ihrem Spitzenplatz verdrängt und stellen seit Kurzem die größte demografische Gruppe unter den Videospielern dar. Dies spiegeln auch die YouTube-Trends wider: Die Zahl der weiblichen Zuschauer hat sich im Jahresvergleich verdoppelt, und Frauen ab 26 Jahren sind die am schnellsten wachsende demografische Gruppe für Gaming-Content.

Die Nutzer, die sich Gaming-Content ansehen, haben unterschiedliche Interessen. Dies gilt insbesondere für Frauen: Aus comScore Video Metrix-Daten von November 2014 geht hervor, dass zwei Fünftel der Zuschauer zwischen 18 und 34 Jahren, die den auf weibliche Nutzer ausgerichteten Beauty- und Fashion-Kanal StyleHaul abonniert haben, sich ebenfalls Kanäle auf Machinima ansehen, eines der größten Gaming-Netzwerke im Internet. Ein hervorragendes Beispiel für dieses Phänomen ist iJustine. Sie ist nicht nur eine Meinungsbildnerin im Fashion- und Beauty-Bereich, sondern auch in Sachen Gaming.

Interesse an Gaming-Content auf YouTube
Chart <small>Quelle: Tubular Labs, Statistikdaten aus den USA, Dezember 2013</small>

Die YouTube-Daten zeigen, dass sowohl Männer als auch Frauen mehr Zeit pro Gaming-Video verbringen als in anderen Content-Bereichen. Frauen sehen sich jedes Gaming-Video jedoch noch etwas länger an als Männer. Die Tubular Labs-Daten vom Dezember 2013 rütteln an diesen sozialen Stereotypen noch weiter. Sie belegen, dass Frauen der Generation Y mehr Gaming-Content aktiv kommentieren, positiv bewerten und teilen, als dies bei kulinarischen Inhalten, etwa Kochshows mit Rezepten zum Nachkochen, der Fall ist.

<big>Wie Marken diese Chance nutzen können</big>

Gaming-Content auf YouTube liegt schwer im Trend, und Fans können scheinbar nicht genug bekommen. Marken sollten sich diese neue Triebkraft in der Popkultur zunutze machen. Es ist selten, dass Content mit einer so großen Reichweite auch mit einem so hohen Interesse verbunden ist. Und Fakt ist, dass Werbetreibende diese Art von Content nicht in traditionellen Medienkanälen finden.

So holen Sie das Beste aus diesem Content heraus:

Gaming ist zwar seit Jahrzenten in unserer Kultur verbreitet, aber der Hype um entsprechenden Gaming-Videos ist noch recht neu. Marken bietet sich hier die einzigartige Chance, auf einen populären Trend aufzuspringen und in Kanälen, die täglich von Millionen von 25- bis 35-Jährigen besucht werden, authentisch mit Nutzern in Kontakt zu treten.