In zehn Jahren werden Nutzer dank digitaler Technologie mehr Möglichkeiten und Einfluss haben, als wir uns derzeit überhaupt vorstellen können. Unternehmen müssen sich also Gedanken darüber machen, welche Art von Beziehung mit ihren Kunden sie pflegen möchten.

Unternehmen und Agenturen müssen herausfinden, welche Art von Beziehung in den nächsten zehn Jahren mit Verbrauchern möglich ist.

Durch fortschrittlichere Technologien wird sich die Art, wie Verbraucher mit Unternehmen interagieren und auf Marketingaktionen reagieren, radikal ändern. Unternehmen müssen sich entscheiden, wie sie sich Verbrauchern gegenüber positionieren möchten: als Lifestylepartner, als zuverlässiger Dienstleister oder als Anbieter der besten Produkte und Preise.

Im Wesentlichen werden Verbraucher darüber entscheiden, welche Beziehungen sie zu Unternehmen pflegen und wie sie mit ihnen kommunizieren. David Black, Director of Brand UK bei Google, brachte diese Herausforderung auf den Punkt: "Authentizität ist das A und O. Die Konsumenten haben die Initiative übernommen. Will man sie mit Videos überzeugen, müssen diese wirklich authentisch sein."

Diese Behauptung wird durch die neueste Studie der Future Foundation untermauert, mit der das Umfeld im Jahr 2025 prognostiziert wurde.

Für die Studie wurden 20 Chief Marketing Officers (CMOs) und Geschäftsführer von Agenturen zu den Kompetenzen und Strategien befragt, die in den nächsten zehn Jahren die Voraussetzung für den Erfolg sein werden. Die Future Foundation stellte die Ergebnisse auf der Advertising Week Europe 2015 vor. Sie besagen, dass Anpassbarkeit, Agilität und schnelle Implementierung eine wichtige Rolle spielen werden, qualifizierte Mitarbeiter jedoch der entscheidende Faktor sein werden.

David Black unterstrich die Bedeutung von intelligenten, kreativen Mitarbeitern, die über fundiertes technisches Wissen verfügen und es im Arbeitsalltag anwenden können. Der Wert derartiger Mitarbeiter ist gar nicht hoch genug einzuschätzen.

Die Prognose der Future Foundation für die nächsten zehn Jahre:

  • Künstliche Intelligenz wird die Verbesserung von Echtzeitservices auf vielen Plattformen ermöglichen.
  • Visuelle Kommunikation wird in sozialen Medien eine tragende Rolle spielen.
  • Mit der Realisierung von 5G lassen sich auch Echtzeitanalysen für Prognosezwecke erfolgreich implementieren.
  • Etwa 50 % der Verbraucher werden Wearables besitzen.

Unternehmen stehen verschiedene Möglichkeiten offen, diese Entwicklungen für sich zu nutzen. Dabei müssen sie sich jedoch über ihre eigene Rolle und die Herausforderungen im Klaren sein.

Auf Basis der Umfrage wurden vier mögliche Szenarien für Unternehmen skizziert:

"Brand Me-Q"


Verbraucher sehen das Unternehmen als Lifestylepartner, dessen Produkte einen bestimmen "Wohlfühlfaktor" haben. Daher sollte die entsprechende Marke immer präsent sein. Solche Unternehmen zeichnen sich durch ihre Servicekompetenz aus. Ein gutes Beispiel ist British Airways. Die Fluggesellschaft könnte sich beispielsweise anhand biometrischer Daten auf die individuellen Anforderungen ihrer Passagiere einstellen, wie bestimmte Kissen oder Beleuchtung und Lautstärke in der unmittelbaren Umgebung. Idealerweise sind die Konsumenten so begeistert vom Unternehmen, dass sie häufig darüber reden.

"Me & The Brand Next Door"


Verbraucher schätzen das Unternehmen auf einer persönlichen Ebene, und seine Produkte nehmen einen wichtigen Platz in ihrem Leben ein. Sie sind zwar nicht auf das Unternehmen angewiesen, entscheiden sich jedoch bewusst dafür. Die Beziehung dient als Selbstbestätigung für den Endkunden und spiegelt seinen Wunsch nach sozialer Anerkennung wider. In diesem Szenario spielen YouTube-Stars noch eine wichtige Rolle und bekräftigen dieses Streben. Ein Beispiel für ein solches Unternehmen ist O2. Jeder Endkunde kann individuell aus dem Angebot des Unternehmens auswählen, was sich wiederum auf sein persönliches Netzwerk auswirkt. Solche Unternehmen suchen in sozialen Netzwerken den Kontakt zu Nutzern und legen großen Wert auf eine immersive Erfahrung.

"iControl Brands"


Die Herausforderung für diese Unternehmen besteht darin, den souveränen Nutzer zu erreichen. Die Interaktionen sind kurz und erfolgen häufig über Empfehlungen durch andere Nutzer in Netzwerken. Ein Beispiel ist L’Oreal mit seiner App für virtuelles Make-up. Um direkt mit den Endkunden in Kontakt zu treten, ist es jedoch zunehmend auf Partner aus dem Einzelhandel angewiesen. Für ein Unternehmen wie L’Oreal wäre eine Option für die Zukunft, eine gesponserte Shopping-App in sozialen Medien anzubieten.

"Best Buy Brands"


Für den Verbraucher spielen das Unternehmen und die Marke an sich keine Rolle, wichtig ist nur, welcher Nutzen sich daraus für ihn ergibt. Die Vorteile liegen im Produkt und im Preis. Ob der Endkunde etwa ein Auto in Deutschland oder in Großbritannien kauft, macht keinen Unterschied. Die Plattform Alibaba passt in dieses Profil. Sie bietet viele verschiedene Dienstleistungen an, wie einen Onlineshop oder Finanzprodukte. Solche Anbieter müssen ihr Distributionsnetzwerk optimieren und daher beispielsweise Partnerschaften mit Kurierdiensten eingehen, um ihre Zielgruppe besser zu erreichen.

Laut Jon Goldstone, Vice President Brand Build, Foods & Refreshment bei Unilever, wird es für Unternehmen nicht einfach sein, ihre Relevanz zu bewahren. Dies gilt insbesondere für Anbieter mit geringer Kundenbindung, zum Beispiel im Bereich der Konsumgüter für den täglichen Gebrauch. Unmöglich sei es jedoch nicht. Goldstone nennt als Beispiel den Speiseeishersteller Ben & Jerry’s, der es versteht, seine Kunden über den reinen Produktzweck hinaus an sich zu binden.

Unternehmen und den Agenturen, mit denen sie zusammenarbeiten, steht nicht genug Zeit zur Verfügung, um herauszufinden, welchen Platz die jeweiligen Produkte im Leben der Verbraucher einnehmen könnten. Was die Nutzung von Technologie wie Smartphones angeht, sind Endkunden den Unternehmen voraus. Daher müssen Anbieter in die geforderten Kompetenzen ihrer Mitarbeiter und in die richtigen Funktionen investieren, damit sie auch 2025 noch relevant sind.