Stellen Sie sich vor, eine Marke strebt einen positiven Dialog mit Konsumenten an, aber die Leute schalten bereits beim Namen der Marke ab. Als General Electric über Innovation und Erfindung sprechen wollte, stellte Jack Myers, Chairman von MyersBizNet, dem Unternehmen den Dokumentarfilmer Morgan Spurlock vor. Der Regisseur und seine Freunde halfen dabei, eine größere Diskussion anzuregen. Als Teil des Engagement Project erzählt Myers, wie sich aus anfänglichem Widerstand eine preisgekrönte Content-Kampagne entwickelte.

„Das Wort Veränderung drückt es nicht stark genug aus“, schrieb Myers vor Kurzen, als er den Wandel in Medien und Marketing beschrieb. „Wir sind eine Branche, die dabei ist sich zu häuten und sich darauf vorzubereiten, als völlig neue und andere Lebensform wiedergeboren zu werden. Metamorphose. Wir können uns die Zukunft kaum vorstellen.“ Myers, ehemalige Führungskraft beim Fernsehen, ist jetzt ein Medien-Ökologe, der Unternehmen analysiert und sie hinsichtlich der Veränderungen berät, die er in Technologie, Erlösmodellen und Branchentrends feststellt. In den 90er Jahren begann Myers damit, sich mit den Themen Engagement und emotionale Verbindungen auseinanderzusetzen, und vor Kurzem konnte er als Mitproduzent der Filmreihe Focus Forward von GE einige seiner Ideen testen.

Woher stammte die Idee für Focus Forward?

Ich hatte mich mit leitenden Marketing-Executives bei GE zusammengesetzt. Sie zeigten mir Forschungsergebnisse, die verdeutlichten, dass wenn man GE erwähnt oder GE bewirbt, dies auf Widerstand stößt. Sie suchten nach Methoden, um mit relevanten Inhalten assoziiert zu werden, die ihre Kern-Markenwerte verkörperten.

Unabhängig davon habe ich das große Glück, ein Partner in der Cinelan-Gruppe von Morgan Spurlock zu sein. Morgan pflegte Beziehungen mit Hunderten von Filmregisseuren, die versuchten, dreiminütige Kurzfilme über ihre Lieblings-Projekte zu finanzieren. Daher brachte ich Morgan und sein Team mit GE zusammen. Es herrschte eine eindeutige Synergie, die den Prozess sehr beschleunigte – von Anfang bis Ende waren nur drei Meetings nötig.

Wir luden führende Dokumentarfilmemacher ein, Ideen für Filme zu den Themen Innovation und Erfindung einzureichen – genau die Markenwerte, die GE verstärken wollten. GE, Cinelan und ich entwickelten gemeinsam die Kreativanleitungen.

Außerdem riefen wir einen Wettbewerb für Filmemacher ins Leben, der auf Filmfestivals weltweit beworben wurde, und erhielten darüber mehr als 600 dreiminütige Kurzfilme. Davon wurden 90 ausgewählt und durch Focus Forward Films vertrieben.

Die Filme selbst sind so ansprechend, weil Leute sich diese Inhalte anschauen, da sie von vorneherein eine Leidenschaft für das Thema haben.

Wie haben Sie eine Verbindung zwischen der Marke und dem Inhalt hergestellt?

Es gab keine Kontrolle, ob die Filme einen Pfad einschlugen, der nicht völlig im Einklang mit den Marketing-Zielen und Strategien von GE stand. Einer der Gewinner des Wettbewerbs behandelte Methoden, um Landminen in Afghanistan zu erkennen, was sehr wenig mit GE zu tun hat. Ein anderer heißt „Meet Mr Toilet”. Dieser wunderbare Film hat schon alle möglichen Preise gewonnen. Besonders gut gefallen mir auch „Heart Stops Beating” und „The Invisible Bike Helmet”. Beides großartige Filme.

Ehrlich gesagt waren sowohl GE und Cinelan ziemlich überrascht, wie eng Verbraucher und das Publikum die Verbindung zwischen den Inhalten und der Marke herstellten. Ich glaube, die Filme selbst sind so ansprechend, weil Leute sich diese Inhalte anschauen, da sie von vornherein eine Leidenschaft für das Thema haben. Egal, ob Sie die Filme auf YouTube oder direkt auf Focus Forward Films anschauen, die GE-Präsenz ist immer deutlich. Bei den Leuten, die die Verbindung herstellen, ist diese extrem stark ausgeprägt. Es ist offensichtlich, dass diese Filme nur wegen GE existieren bzw. dass GE es ermöglicht hat, diese Geschichten zu erzählen.

Wie haben Sie den Filmen geholfen, das richtige Publikum zu finden?

Das Ziel lag darin, die Markenwahrnehmung von GE innerhalb der Dokumentarfilm-Community zu ändern. Ihre Mitglieder sind oft Hardcore-Kommunikatoren mit starken Meinungen. Daher fand die Premiere auf Filmfestivals weltweit in wichtigen Städten statt.

Drei der Filme wurden sogar für den Sundance-Wettbewerb und die Tribeca Disruption Awards ausgewählt. Zu diesem Zeitpunkt – im März 2013 – hatten sie bereits über 16 Millionen Aufrufe erhalten. Das ist eine enorme Reichweite für ein Brand Marketing, das hauptsächlich auf Firmenkunden abzielt und Maschinen im Wert von Millionen Dollar verkauft und vertreibt.

Zu den anvisierten Zielgruppen von GE gehörten auch Entscheidungsträger. Deshalb wurden diese Filme auch bei der UN, in Universitäten, Konzernen und Verbänden und auf Tagungen zu verschiedenen Themen gezeigt.

Wie hat die Dokumentar-Community reagiert?

Zu Beginn des Programms ärgerte sich die Öffentlichkeit noch über Morgan Spurlock. Sie kamen zu Events, an denen er teilnahm und riefen: „Wie können Sie es nur wagen, etwas mit GE zu machen?!‟

Doch als die Filme ausgestrahlt wurden, sahen die Leute, dass die einzige Assoziation mit der Marke das GE-Logo am Anfang und am Ende des Films war. Das positive Feedback war außergewöhnlich. Im Vorher-/Nachher-Vergleich ergab sich eine enorme Wahrnehmungsänderung vom Negativen zum Positiven, was anhand traditioneller Vorher-/Nachherstudien von Focus Forward Films sowie von GE bestätigt wurde.

Eine Abfangstudie* mit 2.500 Teilnehmern und einer Ausgangsbasis von 28 % positiver Stimmen zu GE fand heraus, dass 68 % der Teilnehmer nach der Ansicht eines Focus Forward Films der Aussage „GE ist ein Unternehmen, das an der Verbesserung der Welt arbeitet“ „zustimmten“ oder „sehr zustimmten“. Forschungsergebnisse wiesen auf, dass die Wahrnehmung der GE-Marke und ihr Bekanntheitsgrad insgesamt bei den Teilnehmern ausgesprochen hoch waren, die Focus Forward Filme gesehen hatten.


<small>* JUN Group Post View Studie mit Focus Forward Films Zuschauern, die zwei Filme gesehen hatten</small>