John Gerzema ist der Meinung, dass es keine Low-Interest-Produkte gibt. Ein cleverer Vermarkter kann für jede Marke einen Ansatz finden, der über deren Tätigkeitsfeld hinausgeht und Aspekte einbezieht, die den Kunden wirklich wichtig sind. Der Vorstandsvorsitzende der Abteilung BAV Consulting der Unternehmensgruppe WPP sollte es wissen. Er hat als einer der Ersten anhand von Daten gesellschaftliche Änderungen identifiziert und Kunden dabei geholfen, diesen vorzugreifen und sich auf neue Interessen und Anforderungen einzustellen. Im Rahmen des „Interaktionsprojekts“ hat der Erfolgsautor vier Ansätze für ein ansprechendes Brandmarketing erarbeitet, das einen echten Unterschied macht.

Werte und Mehrwert generieren

Beim Marketing geht es nicht mehr um Worte. Es geht um Taten. Gute Vermarkter wissen, dass eine Marke auf Erlebnissen beruht. Sie wissen auch, dass ihre Aufgabe nicht nur darin besteht zu kommunizieren, sondern auch darin, Interaktion zu erzeugen. Dafür sind gewisse Informationen notwendig: Sie müssen Ihre Kunden, die Customer Journey und Beziehung zwischen den Kunden und Ihrer Marke verstehen. Ein Beispiel dafür ist die Einführung des Fahrradsharing-Systems Citi Bikes durch die Citibank. Statt in einem Tätigkeitsfeld, das kein Vertrauen genießt, auf weitere Werbemaßnahmen zu setzen, bietet Citi der Öffentlichkeit einen Nutzen. Es definierte sich damit neu als lokale Marke und distanzierte sich von dem Image einer undurchsichtigen multinationalen Bank.

Die Menschen haben weniger Einkommen zur Verfügung. Sie suchen nach Werten und Mehrwert. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich auf Ihre Kunden ausrichten, bevor Sie ihnen etwas verkaufen. In diesem Zusammenhang hilft Empathie dabei, Marketingziele zu erreichen. Das Age Lab des MIT konzipierte beispielsweise eine Ausrüstung namens AGNES (Age Gain Now Empathy System), die das Älterwerden simuliert. Die Ausrüstung bewirkt, dass die Testpersonen schlechter sehen und hören. Sie ist außerdem schwer – durch das Gewicht auf den Gelenken wird das Gehen anstrengend. Die Testpersonen fahren Autos und versuchen, nach Produkten in Verkaufsregalen zu greifen. Diese vermehrte Sensibilisierung, das Sich-Hineinversetzen in die Person des Kunden, ist eine neue Möglichkeit, um Erkenntnisse zu gewinnen und Innovationen hervorzubringen.

Eine Marke ist in Wirklichkeit kein Ort, sondern eine Richtung.

Stets in Bewegung bleiben

Differenzierung ist heutzutage eine große Herausforderung. Marken müssen sich voneinander unterscheiden, müssen besser sein als der Rest und etwas Besonderes bieten. Angesichts der Geschwindigkeit, mit der sich Veränderungen heute vollziehen, bedeutet dies aber auch, dass Marken stets in Bewegung bleiben und sich weiterentwickeln müssen. Bei BAV nennen wir dies Markenenergie. Es geht um das kontinuierliche Streben nach Differenzierung. Darum, ob man sich stetig mit seiner eigenen Position und seinem eigenen Produkt auseinandersetzt, um stets neue Ideen zu generieren. Es geht um die Kundenwahrnehmung der Vision, des innovativen Potenzials und der Dynamik einer Marke. Toms's shoes ist eine Marke, die die Menschen sowohl wegen dem begeistert, was sie bietet, als auch wegen der Gesamtvision, die das Unternehmen verfolgt. Wer bei Tom's einkauft, wird Teil eines großen Ganzen und ist davon überzeugt, dass die Marke zukunftsgerichtet agiert.

Investoren beurteilen Aktien auf ihre Zukunftsorientiertheit; Verbraucher tun das Gleiche in Bezug auf Marken. Denken Sie über die Marken nach, die Sie in Ihrem Leben haben möchten – sei es ein Kühlschrank, ein Auto oder ein Paar Schuhe. Wir stellen uns die Frage, ob diese Marke auch zukünftig einen Mehrwert bieten wird. Ob wir sie auch morgen noch in Anspruch nehmen können. Ob sie über ein langfristiges Potenzial verfügt. Bietet eine Marke dies nicht, kann sie mit den anderen nicht mithalten. Wenn Sie sich nicht von den anderen abheben, nicht besonders sind und keine Innovationen hervorbringen, befinden Sie sich in einer prekären Lage. Eine Marke ist in Wirklichkeit kein Ort, sondern eine Richtung.

Seien Sie unkonventionell

Es ist ein Irrtum zu glauben, dass Vermarkter den anerkannten Normen ihres Tätigkeitsfeldes entsprechen müssen. Setzen Sie funktionales Low-Interest-Marketing ein, wenn es um einen Low-Interest-Kauf geht. Konzipieren Sie beispielsweise für ein Auto eine Werbung mit einer kurvenreichen Straße.

Viele Marken in Low-Interest-Kategorien sagen sich von derartigen Normen los. Old Spice tat dies mit der Werbekampagne „The man your man could smell like“ (Der Mann, wie der Ihr Mann riechen könnte). Dove machte einen Abstecher in den Online-Video-Bereich und hinterfragte mit dem Video Evolution das Bild weiblicher Schönheit. Ein weiteres Video des Unternehmens in diesem Jahr, Real Beauty Sketches, ging in die gleiche Richtung.

Beide Marken bedienten sich eines Gebrauchsartikels (Deo, Seife), um Emotionen hervorzurufen und Energie zu kreieren. Legen Sie weniger Gewicht auf Konvention, sondern konzentrieren Sie sich auf kulturelle Aspekte sowie sich ändernde Einstellungen und Werte. Bieten Sie Kundenerlebnisse, die Emotionen hervorrufen und faszinieren. Marketingverantwortliche sollten über die Grenzen ihres Tätigkeitsfeldes hinausblicken und Mitbewerber nicht als jemanden verstehen, der ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Vor kurzem hat BAV die folgende Frage gestellt: „Bei welchen der folgenden Marken würden Sie ein Bankkonto eröffnen?“ Bei den am häufigsten genannten Marken handelte es sich nicht um Banken, sondern um Amazon, Zappos, Google und Starbucks. Es kommt auf die Sichtweise an, unter der man die Welt betrachtet.

Schaffen Sie etwas Besonderes

Manchmal trete ich aus dem Marketingkontext heraus und denke an Menschen, die etwas wirklich Besonderes tun, speziell an die „University of the People“. Es handelt sich um die weltweit erste kostenlose Online-Universität. 80 Prozent der Studenten der Universität kommen aus den 20 Prozent der Länder mit dem niedrigsten BIP. Shai Reshef, dem Gründer der Universität, ist es dennoch gelungen, sie in Kontakt mit Professoren aus Harvard, Stanford und Oxford zu bringen, die ihr Wissen unentgeltlich weitergeben. 2500 Lehrer der weltweit besten Lehrinstitutionen nehmen an dem Projekt teil. Mittellose Studenten haben auf diese Weise die Möglichkeit, nach vier Jahren ihren Hochschulabschluss zu machen. Das ist wirklich beeindruckend. Es zeigt die Möglichkeiten, die sich mittels Technologien eröffnen, und was erreicht werden kann, wenn Menschen über konventionelle Strukturen hinausdenken.

Schauen Sie sich um und lassen Sie sich von den besonderen Dingen inspirieren, die um Sie herum geschehen. Außergewöhnliche Projekte wie die University of the People und Tausend andere werden weltweit ins Leben gerufen. Oftmals beginnen sie als Garagen-Projekte. Sie machen uns zu einer besseren Gesellschaft. Schauen Sie sich diese Geschichten an und beschreiten Sie unkonventionelle Wege in Ihrem Tätigkeitsfeld. Suchen Sie nach neuen Inspirationsquellen. Bieten Sie Ihren Kunden neue Mehrwerte und schaffen Sie etwas ganz Besonderes.

Das neueste Buch von John Gerzema, The Athena Doctrine, wurde bei Jossey-Bass verlegt.