Digitale Technologien verändern den Weg von Reisekunden zum Kauf. Heute erreichen Reiseinteressierte den Golden State zuerst über das Internet und verlassen somit die ausgetretenen Pfade früherer Urlaubsplanung. Caroline Beteta und Lynn Carpenter, CEO und Vice President of Marketing bei Visit California, erklären, warum sie ihre Marketingpyramide umgedreht haben, um die Touchscreen-Generation zu erreichen.

Kalifornien als Marke

Wie lassen sich 423.000 Quadratkilometer US-Gebiet in eine globale Marke verwandeln? Diese Frage hat Caroline Beteta, President und CEO bei Visit California, 15 Jahre lang beschäftigt. Und sie konnte sie offensichtlich mit digitalem Marketing beantworten.

Das Marketing für einen Ort hat tatsächlich viel gemeinsam mit dem Marketing für ein Produkt, insbesondere wenn dieser Ort bereits eine so starke globale Identität hat. Sie brauchen eine fesselnde Geschichte, ein gesundes Budget und engagierte Stakeholder, die Ihre Vision teilen. Glücklicherweise verfügt Visit California über all das. Unter der Leitung von Beteta hat sich die Destinationsmarke zu einer „investororientierten, über 50 Mio. $ schweren globalen Plattform“ entwickelt, die über 6.000 Unternehmen vereint. Und dazu gehören nicht nur unabhängig betriebene Motels, sondern einige der weltweit größten Marken, von Disney über Universal Studios bis zu AEG und Marriott. „Während die meisten Tourismusverbände politisch agieren“, so Beteta, „sind wir Unternehmer.“

In Einklang mit diesem Unternehmergeist hat Visit California ein Modell eingeführt, in dem einzelne Regionen und Unternehmen ihre eigenen Interessen mit den übergeordneten Interessen des Staates abstimmen können. „Vor zehn Jahren haben wir uns mit Branchenvertretern zusammengesetzt und ihnen gesagt, dass man eine Marke aufbauen muss, um langfristig etwas zu bewirken“, erklärt Beteta. Diese Marke war Kalifornien.

„Wir sagten ihnen: 'Okay, wir vermarkten hier Kalifornien. Ihr in Los Angeles werdet keine Menschen in eure Region bekommen, wenn sie nicht zuerst an Kalifornien denken.' Da die Inspirationsphase im Entscheidungsprozess des Verbrauchers eine große Rolle spielt, ist es wichtig, die Sichtbarkeit von Kalifornien zu erhöhen. Und das bedeutet, dass wir eine andere Herangehensweise brauchen.“

Hört sich einfach an, nicht wahr? Doch Visit Californias Vorhaben, den Staat Kalifornien in einer langfristigen, globalen Strategie in den Mittelpunkt zu stellen, bedeutete eine starke Fokusverschiebung für Vergnügungsparks und Mietwagenunternehmen, die es gewöhnt waren, ihren Erfolg in Echtzeit zu messen. Laut Beteta hat es 12 Jahre gedauert, alle in das „kalifornienzentrierte Boot“ zu bekommen.

Doch 224 Millionen Besucher pro Jahr (voraussichtlich 2,5 Prozent mehr als im Vorjahr) und über 102 Milliarden $ an jährlichen Tourismusausgaben im Land bestätigen den Erfolg der Strategie. Die globale Marke beginnt, sich fest zu verankern – was nicht verwundert. Das „California dreaming“ weckt überall auf der Welt positive Assoziationen. Kalifornien ist das Land der surferfreundlichen Strände und schneebedeckten Berge, es ist bekannt für Hollywood-Glamour und die geschäftige kreative Keimzelle Silicon Valley. „Wir verkaufen einen Lebensstil“, schwärmt Beteta. „Wir haben diese unglaubliche Landschaft, aber auch eine Lebensart, einen fortschrittlichen Geist, die die die Menschen erleben wollen, wenn auch nur vorübergehend, während des Urlaubs.“

Uns wurde klar, dass wir unsere Marktdurchdringung nur halten und steigern konnten, wenn wir die Pyramide umdrehten und den Fokus auf die Inhalte und unser digitales Ökosystem legten.

Der digitale Aufbruch

Von zentraler Bedeutung für den Erfolg der Marke Kalifornien war der innovative Marketingansatz. Beteta und ihr Team, darunter Lynn Carpenter, Vice President of Marketing (die 2007 zum Unternehmen stieß), hatten schnell erkannt, dass sich das Konsumverhalten in Richtung digitaler Konsum verlagerte. Tatsächlich konsumierten die Menschen nicht nur Medien auf eine andere Weise (wodurch der Kauf traditioneller Medienimpressionen unattraktiver wurde), sondern entschieden auch ganz anders, wohin, wie und sogar ob sie in Urlaub fahren sollten.

„Der Entscheidungsprozess war früher linear“, so Carpenter. „Vor dem Computerzeitalter kaufte ich einen Reiseführer von Fodor's, entschied, wohin ich wollte, mit wem ich fahren wollte, fand heraus, wieviel die Flüge kosteten und ließ mir dann eventuell von einem Reisebüro bei der Planung weiterer Reiseelemente helfen. Denken Sie nun an die Transparenz des Computerzeitalters, in dem wir die Website eines Online-Reisebüros besuchen können. Denken Sie an all die Internetquellen, die über Kalifornien informieren. Als potentieller Urlaubsgast können Sie zu jeder Tageszeit und auf jedem der verwendeten Anzeigegeräte Reiseideen in den verschiedensten Medienformaten finden. Das ist die spannende Herausforderung für das Marketing von heute – in allen Branchen.“

Sie erkannten, dass die Zukunft darin liegt, traditionelle Medien in einen größeren Marketingmix zu integrieren, der die Botschaft der globalen Marke durch digitale Inhalte an Zielgruppen in stärker genutzten Kanälen trägt. „Uns wurde klar, dass wir unsere Marktdurchdringung nur halten und steigern konnten, wenn wir die Pyramide umdrehten und den Fokus auf die Inhalte und unser digitales Ökosystem legten“, sagt Beteta.

„Wir haben ein fixes Jahresbudget von 50 Mio. $“, fügt Carpenter hinzu, „und müssen es nun auf unterschiedliche Medien verteilen. Zuvor war es nur TV. Jetzt müssen wir im Fernsehen sein, außerdem online und die Inhalte müssen für sieben verschiedene Geräten geeignet sein. Wie zahlt sich die Investition am besten aus? Nun, es ist wichtig, dass alle erstellten Inhalte in verschiedenen Kontexten funktionieren, deshalb muss man umdenken. Alles wird nun ein Spiel mit den Inhalten. Nicht mehr „Ich möchte einen 30-sekündigen Fernsehspot drehen“, sondern „Ich sollte mir besser für das nächste Jahr überlegen, über welche Auswahl an Inhalten ich verfüge, die ich über jedes beliebige Medium verbreiten kann.“

Der richtige Content

Der Prozess begann vor über zehn Jahren, als Beteta über integrierte Inhaltsplattformen nachdachte, bevor sie überhaupt einen Namen hatten. Nehmen wir zum Beispiel die Zusammenarbeit im Jahr 2000 von Visit California mit dem Filmemacher Greg MacGillivray: Um seine IMAX-Dokumentation Adventures in Wild California, einen 54-minütigen Werbefilm über den „Golden State“, anzuschauen, zahlte man 15 Dollar.

Heute spielen Content-Partnerschaften und digitale Plattformen eine zentrale Rolle bei allen Aktivitäten von Visit California. Bei einer kürzlichen Initiative namens Speed, Surf and Ski genossen Daytona 500-Rennfahrer Jimmie Johnson und vier andere gestandene Athleten gemeinsam Kaliforniens beste Seiten – von der Rennstrecke über den Strand bis zu den Bergen – an einem einzigen Tag. Laut Carpenter lag der Ertrag bei traditionellen Medien auf einem „beträchtlichen“ Niveau, doch bei sozialen Medien habe er „alle Dimensionen gesprengt.“

Was lernen wir daraus? „Es bedarf nur dieses kleinen Rucks, auf den digitalen Kanal umzuschwenken“, meint sie. „Damit können wir nämlich auch die Mikrosegmente der "Touchscreen-Generation" erreichen. Diese Zielgruppen erreichen wir nicht über traditionelle Medien wie das Fernsehen.“

Stattdessen sind sie beispielsweise auf mobilen Kanälen unterwegs. Beteta gibt zu, dass der mobile Bereich „für mich der Durchbruch in die moderne Welt war.“ Er ist eine sehr wichtige Plattform für Visit California, nicht zuletzt weil sich das Medium und die Botschaft der Marke ähneln: die Grenzen zwischen Arbeit und Vergnügen verwischen. „Unsere Marke wird von Menschen repräsentiert, die Leidenschaft für ihren Lebensstil und ihre Arbeit empfinden. Arbeit ist Vergnügen. Vergnügen ist Arbeit“, erläutert Beteta.

Das Aha-Erlebnis kam, als das Team einige Dollar beiseite legte, um eine App zu entwickeln. Sechs Monate nach ihrer Veröffentlichung mit der beliebten Lifestyle-Marke Sunset bat Carpenter ihr Team, die Nutzungsstatistik herunterzuladen und entdeckte, dass 60 % der Nutzer aus dem Ausland stammten. „Wir merkten, dass in der globalen Welt von heute keine Grenzen existieren, deshalb gestalten wir nun jedes unserer Programme international.“

Die Macht des Kanals entsteht aber erst durch die richtigen Inhalte. „Unser Hauptaugenmerk liegt auf Content, der uns geräte- und plattformunabhängig macht“, erklärt Carpenter. „Inhalte müssen vorausschauend erstellt werden, so, dass sie aktuell bleiben und wiederverwendet werden können. Wir mussten auch daran denken, sie so zu produzieren, dass sie in den verschiedenen Medien konsumiert werden können.“

Für Carpenters „Touchscreen-Generation“ beginnt großartiger Content mit Authentizität. In diesem Sinne ist die Geheimwaffe von Visit California die ortsansässige Bevölkerung. „Wenn Sie Ihren Wohnort lieben, sprechen Sie auch gerne positiv über ihn“, sagt Carpenter. „Deshalb wird vermutlich ein großer Teil unseres Marketingprogramms soziale Medien und nutzergenerierte Inhalte (die im Übrigen sehr wichtig sind) in den Vordergrund stellen. Es gibt bestimmt viele Restaurants in Santa Rosa, die ich nicht kenne. Wie gelange ich zu den passenden Inhalten?“

Für Authentizität im größeren Rahmen hat Visit California auch eine strategische Partnerschaft mit AEG geschlossen, die als Sponsor für das Radrennen AMGEN Tour of California auftreten. „Daraus ergibt sich eine perfekte Kombination: eine ideale demografische Gruppe (Personen mit hohem Pro-Kopf-Verbrauch und -Einkommen mit großer Neigung zu Reisen und Abenteuern) und eine 10 Tage lange Videopostkarte über Kalifornien mit einer der beliebtesten Sportveranstaltungen der Welt, die in 200 Ländern übertragen wird“, sagt Beteta. „Das ist die Plattform für uns. Nicht der 30-sekündige Fernsehspot. Wie wäre es, 10 Tage landschaftliche Schönheit auf einem Portal oder einer Plattform zu präsentieren und das dann auch auf die digitalen Kanäle auszuweiten?“

Der Fünfjahresplan

Visit California macht mutige Schritte in die digitale Zukunft, wenn auch nicht ganz ohne Bauchkribbeln, was die Erfolgsmessung in diesem neuen Raum angeht. „Ich brüte seit fünf Jahren über diesem Problem“, lacht Beteta. „Jede Minute des Tages und durch jeden Bildschirm, den Sie berühren, sind Sie Beeinflussungen ausgesetzt, und wir sind für viele dieser Beeinflussungen verantwortlich, aber wie messen wir den Erfolg? Diese Frage konnten wir noch nicht beantworten.“

Visit California lässt sich dadurch jedoch nicht von weiteren Initiativen abhalten. „In den nächsten fünf Jahren wird es darum gehen, verstärkt auf digitale Lösungen zu setzen, fortschrittlich zu sein und alle Möglichkeiten auszureizen, da die digitalen Technologien nun Mainstream geworden sind“, sagt Beteta. „Unsere Zielgruppe ist im Alter von 25-54 und hat ein Haushaltseinkommen von mindestens 75.000 $. Vor fünf Jahren war der Großteil der Nutzer nicht in diesem Bereich angesiedelt. Die nächsten fünf Jahre erschließen uns die passende Zielgruppe.“