Art, Copy & Code arbeitet mit innovativen Marken und Agenturen zusammen, um digitale Werbung immer wieder neu zu erfinden, und die Ergebnisse sind beeindruckend. Mit diesem Artikel möchten wir ein wenig von der „Magie“ enthüllen, die hinter zwei innovativen Kampagnen steckt – Burberry Kisses und Volkswagens SmileDrive –, und die Tools und Techniken beschreiben, die sie zum Leben erwecken. Sie werden erkennen, dass Sie kein Houdini sein müssen, um Ihr Publikum zu verzaubern, und auch keine große Marke mit viel Geld. Alles, was Sie brauchen, sind die richtige Technologie, Kreativität und eine offene Einstellung.

Wir sagen oft, dass Werbeanzeigen die Fenster zum Internet sind. Und all das, was man im Internet tun kann, sollte man auch in einem Werbemittel tun können. Dieser Grundsatz steht hinter jedem Projekt, das wir annehmen.

Werbetreibende wollen heute mehr: Sie wollen nicht nur einen Call-to-Action platzieren, sondern vielmehr mit ihrer Zielgruppe interagieren und sie unterhalten. Fortschritte in der Anzeigentechnologie – wie in der Technologie allgemein – machen dies möglich. Und das ist nicht nur den großen Marken mit riesigem Werbebudget vorbehalten: Die Technologie steht jedermann zur Verfügung – vielleicht benutzen Sie sie sogar bereits.

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf einige der Technologien, die bei zwei erfolgreichen Projekten unserer neuen Initiative „Art, Copy & Code“ zum Einsatz kamen: Burberry Kisses und Volkswagen SmileDrive. Beide Kampagnen wurden mithilfe einer Kombination von offenen Webstandards – darunter HTML5, WebGL und WebP – und Google-Produkten erstellt.

Obwohl Kisses und SmileDrive recht unterschiedlich sind, verfolgen sie das gleiche Ziel: ein ganz besonderes, interaktives Kundenerlebnis über verschiedene Geräte hinweg zu schaffen. Beide Marken gelang es, ihre Ziele zu erreichen und etwas ganz Neues jenseits aller Konventionen zu erschafften.

Burberry schickt Küsse über den Bildschirm

Burberry Kisses wurde entwickelt, um die 157 Jahre alte, legendäre Modemarke Burberry einer jüngeren Zielgruppe nahezubringen. Das Unternehmen betrachtete die Kampagne als eine Möglichkeit, um im Bereich Display-Werbung etwas Neues und Anderes auszuprobieren.

Wir – Burberry, Grow und Google Google – nahmen das universelle Thema Liebe und kreierten basierend darauf ein Interneterlebnis, bei dem Nutzer eine digitale Nachricht an einen geliebten Menschen schicken und mit einem echten Kuss versiegeln konnten. Die Absender konnten dann mithilfe von Google Earth, Maps und Street View beobachten, wie der Brief durch die ganze Welt bis hin zum Empfänger reist. Hierbei wurden von jedem Ort eine Vielzahl realistischer 3D-Aufnahmen bereitgestellt, wodurch das Erlebnis für den Nutzer noch echter und persönlicher wurde.

Laut Drew Ungvarsky, dem Executive Creative Director von Grow, hat das Spiel mit alten und neuen Ideen dazu beigetragen, Burberry Kisses zum Leben zu erwecken. Für ihn war es die Idee, ein universelles Thema mit modernster Technologie zu kombinieren, was Kisses so einmalig macht. Es ist ein einfaches Konzept – doch die Technologie dahinter ist recht komplex.

Die Technologie, auf die sich Ungvarsky bezieht, ist eine Kombination von drei offenen Webstandards: WebGL, HTML5 und CSS3. Damit konnte Grow das Burberry Kisses-Erlebnis geräteübergreifend – auf Desktop, Tablet und Smartphone – auf die gleiche faszinierende Weise zum Leben erwecken.

Das Team entwickelte Kisses zunächst für Burberry.com und weitete die Anwendung dann auch auf andere Plattformen aus. Der Denkansatz „einmal bauen, überall einsetzen“ war ausschlaggebend für die Umsetzung. Ermöglicht wurde das Ganze durch den Einsatz von HTML5 und die Flexibilität der Lightbox Ad Unit, die als primäres Anzeigenformat während der Kampagne diente. Mit dieser Technologie, die übergreifend auf Desktop-, Tablet- und Handy-Browsern funktioniert, war es möglich, Nutzern auf allen Geräten ein ähnliches interaktives Erlebnis zu bieten.

Doch dieser geräteübergreifende Ansatz brachte auch seine Herausforderungen mit sich. Die Webcam-Technologie, mit der ein Kuss auf einem Desktop-Computer aufgezeichnet wurde, war auf Smartphones oder Tablets noch nicht verfügbar. Als es also zu der Frage kam, wie man den „Kuss“ auf mobilen Endgeräten einfangen kann, schaute sich Grow die spezifischen Formfaktoren dieser Geräte an. „Wir benutzten den Touchscreen, um Lippen zu erkennen“, sagte Ungvarsky. „Das mobile Endgerät erkennt die Dauer einer Berührung sowie die Distanz zwischen den Berührungspunkten. So konnten wir auf unterschiedliche Art und Weise dasselbe Markenerlebnis auf verschiedenen Bildschirmen umsetzen.“ Wir haben auch herausgefunden, dass die Begegnung mit einem Werbemittel sofort persönlicher wird, wenn Nutzer dabei mehrere ihrer Sinne einsetzen.

Einen wichtigen Beitrag leistete auch die Lightbox-Anzeige, ein Expandable Engagement Ad-Format, das auf der Hover-Technologie basiert und dadurch völlig neue Möglichkeiten schafft. Durch die Verknüpfung der normale Anzeigeneinheit (das typische 300 x 250-Format, das man überall antrifft) mit einem viel größeren Expandable Rich Media-Format (900 x 600), lässt sich potenziell ein millionenstarkes Publikum mit wirklich auffallenden Inhalten erreichen. Aber das Beste an diesen Anzeigen ist, dass sie absolut nicht aufdringlich sind. Nutzer müssen ihre Maus ganze zwei Sekunden lang über die Anzeigen bewegen, bevor diese sich vergrößern und dem Betrachter das Gefühl vermitteln, als befänden sie sich auf einer gesonderten Website. Das ist gewollte Interaktion, und Werbetreibende zahlen nur, wenn dies passiert.

Und Interaktion war tatsächlich gewollt... ganze drei Minuten lang. Ob im Web oder über eine Anzeige: Nutzer verbrachten in etwa gleich viel Zeit mit der Kampagne.

Volkswagen generiert Traffic mit SmileDrive

Volkswagen und seine Agenturen Deutsch LA und Use All Five gingen mit ähnlichen Multi-Screen-Ambitionen an die Anzeigen für die SmileDrive-App heran. Mit dieser App können Volkswagen-Fahrer Daten über ihre Fahrten erfassen, z. B. die gefahrenen Kilometer, den Standort und das Wetter, und Informationen über Status-Updates und Fotos teilen. Das Fahrvergnügen stand dabei im Mittelpunkt.

Wie Burberry setzte auch Volkswagen auf das Lightbox-Format, um die vielen Funktionen von SmileDrive vorzustellen – was mit traditionellen Display-Ads nicht möglich gewesen wäre. HTML5 lieferte vielfältige Möglichkeiten für die Anzeigeninhalte, die auf den Erlebnissen echter Nutzer basierten. Volkswagen wählte diese „Reisenden“ aufgrund ihrer aktiven Präsenz auf Google+ und YouTube aus. Mit einem Android-Handy und der SmileDrive-App in der Tasche setzten sie sich hinter das Steuer ihres VW-Leihwagens und dokumentierten ihre Fahrten. Ihre Abenteuer lieferten das Material für eine Reihe von Display-Ads, welche Landkarten, Strecken, Fotos, Kommentare und mehr zeigten. Jeder Nutzer konnte bei diesen Anzeigen auf +1 klicken oder dem Reisenden direkt von dem Werbemittel aus auf Google+ folgen. Diese eingebaute Social-Sharing-Funktionalität sorgte dafür, dass sich die Kampagne per Mundpropaganda schnell verbreitete.

Um sicherzustellen, dass mit diesen Anzeigen auch wirklich die richtigen Nutzer angesprochen wurden, entschied sich Volkswagen für Custom Affinity Segments im Google Display Network. Auf Grundlage des bisherigen Browser-Verhaltens ließ sich eine Nutzergruppe identifizieren, die sich im Internet sowohl mit Themen rund um VW beschäftigt als auch Websites zum Thema Android besucht, um sich über Apps und Hardware zu informieren – genau die richtige Zielgruppe für SmileDrive. Diese Ausrichtung auf ein spezifisches Segment trug dazu bei, dass die Interaktionsrate der Kampagne den Industriedurchschnitt um das Dreifache übertraf.

Sehr wichtig war dabei die Fähigkeit, Nutzerinteraktionen zu messen. Die Teams nutzten dazu das DoubleClick Rich Media-Reporting. Mit seiner Hilfe konnten sie die Nutzerbindung an wichtigen Punkten des Videos verfolgen und vergleichen. Das Kreativteam erhielt Daten über die Nutzerbindung bei einem bestehenden 90-Sekunden-Werbespot und nutzte dann Plug-&-Play-Layouts in DoubleClick Studio, um schnell ein Werbemittel mit einem 30 Sekunden langen Video (aus bereits bestehenden Inhalten) zu erstellen. Anschließend wurden dann beide einem A/B-Test unterzogen. Letztendlich schnitten beide ähnlich ab, aber die Fähigkeit, Inhalte schnell und unkompliziert anzupassen, war enorm nützlich.

Diese beiden Kampagnen – Burberry Kisses und Volkswagen SmileDrive – basieren auf einfachen, universellen Ideen, gingen aber unterschiedliche Wege, um innovative Erlebnisse zu präsentieren. Burberry nutzte moderne Browser-Fähigkeiten wie HTML5 und WebGL, um personalisierte, komplexe Kreativinhalte zu gestalten. Volkswagen dagegen brauchte eine schnelle und einfache Lösung und setzte auf DoubleClick, um bereits bestehende Kreativinhalte zu testen und zu skalieren. Beide Ansätze belegen die enorme Flexibilität heutiger Werbemittel, die Werbetreibende vermehrt ausnutzen, um – wie im Fall von Burberry und Volkswagen – höchst kreative und gleichzeitig unaufdringliche Werbemittel zu entwerfen, mit denen sich Nutzern gerne beschäftigen und die Marken eine strategische Ausrichtung, Anpassung und Messung ermöglichen.