Ganz egal, wie sorgfältig man vorgeht, es ist für den Marketingapparat eines großen Konzerns immer schwierig, eine Marke so zu präsentieren, dass ein Zwanzigjähriger sie cool findet. Deshalb beziehen Markenunternehmen Kunden heutzutage stärker ein und stoßen so auf Ideen, auf die im Unternehmen selbst niemand gekommen wäre. Kim Larson, Markenaufbau-Expertin beim BrandLab von Google, arbeitet Jahr für Jahr mit mehr als 100 weltweit agierenden Unternehmen und erfährt alles über ihre Ängste, Ziele, Erfolge und Misserfolge. Im Rahmen des Engagement-Projekts verrät sie, wie man neue, bedeutungsvollere Beziehungen aufbauen kann, wenn man die Kontrolle abgibt.

Unternehmen investieren enorm viel Zeit und Geld in die Einhaltung ihrer Standards, angefangen von der Festlegung genauer Markenrichtlinien bis hin zu der Auswahl von Schrifttypen und Farbpaletten. Dies ist entscheidend für den Aufbau einer Markenidentität, aber wenn man krampfhaft versucht, alles zu kontrollieren, passiert es schnell, dass man mit dem Wandel der Zeit nicht mehr Schritt halten kann. Eine zu große Versteifung auf eine stringent festgelegte Kernaussage ist fast immer hinderlich für die freie Kommunikation mit den Kunden. Bei BrandLab spreche ich tagtäglich mit einigen der größten Unternehmen weltweit über ihre Strategien, Herausforderungen, Hoffnungen und Ängste. Wir bringen die Unternehmen mit ihren Agenturen, Google und YouTube an einen Tisch, um herauszufinden, wie sie im digitalen Zeitalter besser mit ihren Kunden kommunizieren können. Mein wichtigster Rat an sie: Geben Sie die Kontrolle ab.

Hier sind sechs Geheimnisse von Unternehmen, die dies bereits ganz erfolgreich tun.

Geheimnis Nr. 1: Halten Sie sich im Hintergrund
Der Kunde sollte jederzeit im Mittelpunkt stehen. Ich erlebe immer wieder, dass jene Unternehmen, die sich nicht selbst in den Vordergrund stellen, sondern sich auf ihre Kunden einstellen, am erfolgreichsten sind. Das heißt allerdings nicht, dass die Kunden allein immer das Sagen haben sollten. Es geht vielmehr darum, Kunden zur Seite zu stehen und einen Dialog mit ihnen zu führen. Als die Frischkäsemarke Philadelphia die Kampagne „Real Women of Philadelphia“ startete, standen auf einmal nicht mehr ihre Rezepte sondern die Frauen selbst im Mittelpunkt. „Die Marke musste eine Entscheidung treffen: Wollen wir wirklich eine Markenkommunikation führen, bei der wir nicht im Zentrum stehen?“, erinnert sich John McCarus, SVP, Group Director of Brand Content bei Digitas. Das Unternehmen überlegte kurz, die Konversation wieder zurück auf Nahrungsmittel und die eigenen Produkte zu lenken, entschloss sich dann aber doch dafür, die von den Kunden eingeschlagene Richtung weiter zu verfolgen. Die Strategie ging voll auf: Das Wachstum der Community nahm in exponentiellem Maße zu.

Geheimnis Nr. 2: Kontrolle ist eine Illusion
Im Rundfunk-Zeitalter war es für Unternehmen normal, an der Illusion von Kontrolle festzuhalten. Heute hat sich diese Einstellung geändert. Jeff Bezos, CEO von Amazon, bringt es auf den Punkt: „Ihr Unternehmen ist das, was die Leute über sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“ Es mag sich widersprüchlich anfühlen, die Kontrolle über Ihre Brand Identity wieder abzugeben, nachdem Sie so lange an ihr gearbeitet haben, aber eigentlich hatten Sie sie von Anfang an nicht. Das Risiko, kritisiert zu werden, macht fast alle Unternehmen nervös. Es ist eine weit verbreitete Sorge, dass man sich negativen Kommentaren oder schwierigen Fragen, die man vielleicht nicht öffentlich beantworten möchte, stellen muss, wenn man sein Unternehmen in die Hände der Verbraucher legt. Aber wenn Sie Kommunikationskanäle schaffen, in denen Verbraucher frei äußern können, wie sie über Ihre Marke denken, gewinnen Sie tatsächlich wieder ein Stück Kontrolle zurück und können aktiv die Meinung von Konsumenten beeinflussen und auf – positive oder negative – Kommentare reagieren.

Geheimnis Nr. 3: Machen Sie es einfach für Verbraucher, sich einzubringen
Nicht jeder möchte sich unbedingt zu Wort melden. Machen Sie es für Verbraucher also möglichst einfach, sich einzubringen. Anlässlich der Markteinführung des Chevy Sonic organisierte Chevrolet einen Bungee-Sprung-Stunt, bei dem Verbraucher durch ihre Klicks ein Auto von einem Stapel Container schubsen konnten. Die Kampagne, die Teil einer umfassenderen Kundenbindungsinitiative war, führte zu einem Anstieg der Abonnenten von Chevrolets YouTube-Kanal und zu einer größeren Markenbekanntheit. Chevy konzentrierte sich zuerst auf eine ganz bestimmte Zielgruppe, die sogenannte Generation Y, und erweiterte die Kampagne dann auf eine größere Fangruppe. Der Sonic wurde zu Amerikas meistverkauftem Kleinwagen.

Geheimnis Nr. 4: Wenn Sie sich öffnen, tun ihre Kunden das auch
Im Rahmen der Kampagne „Our Food. Your Questions“ ermutigte McDonald's Kanada ihre Kunden dazu, ihnen auf Twitter und Facebook jede beliebige Frage zu stellen. Die 10 besten Fragen wurden dann vom Unternehmen mit einer Reihe informativer und unterhaltsamer YouTube-Videos beantwortet. Was ist in der Soße auf dem Big Mac? Wie werden Hamburger hergestellt? Warum sieht euer Essen in der Werbung anders aus? Die Antworten des Unternehmens auf diese und andere Fragen wurden mehrere Millionen Mal aufgerufen und motivierten Kunden dazu, weitere Fragen einzureichen und mehr von ihren Ansichten preiszugeben.

Kontrollfreaks werden in der Zukunft nicht viel zu lachen haben.

Geheimnis Nr. 5: Präsentieren Sie Erfahrungsberichte
Laut einer kürzlich durchgeführten internationalen Studie von Ogilvy gehen 80 % der Reichweite einer Marketingkampagne heutzutage auf Kundenempfehlungen zurück. Geben Sie den Verbrauchern die Möglichkeit, über ihre Erfahrungen zu berichten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kampagne Day One Stories von Prudential, die Nutzer dazu aufforderte, Fotos und Videos über ihr Leben im Ruhestand zu teilen. Die Kampagne spielt erfolgreich mit dem Prinzip “Bilder sind stärker als Worte”. Es ist nämlich in allen Kategorien zu beobachten, dass es die visuellen Inhalte sind, die Menschen wirklich dazu bringen, ihre Meinung über Marken zu ändern.

Geheimnis Nr. 6: Vertrauen Sie Ihren Fans
Mithilfe von Crowdsourcing können Unternehmen bei ihrer Zielgruppe – egal, ob dies Zwanzig- oder Sechzigjährige sind – im Gespräch bleiben. Taco Bell macht dies besonders gut. (Das Unternehmen wurde nicht ohne Grund von Ad Age zum „Vermarkter des Jahres 2013“ ernannt.) Im Verlauf der letzten 24 Monate hat das Unternehmen seine Kunden permanent dazu aufgefordert, neu zu definieren, was die Marke für sie bedeutet. Diese Zusammenarbeit mit den Kunden, die mit keinerlei Bedingungen verknüpft war, erfolgte während der Einführung von Taco Bell DLT (Doritos Locos Tacos) Cool Ranch und der neuen Geschmacksrichtung Fiery. Außerdem bat das Unternehmen Videokünstler auf der diesjährigen VidCon, Videos rund um die Markteinführung der neuen Geschmacksrichtung Fiery zu produzieren. 65 Videokünstler nahmen die Herausforderung an und präsentierten das Produkt auf ganz neue Weise. Greg Creed, CEO von Taco Bell, erklärt: „Man muss 23-Jährige damit beauftragen, die Marke zu schützen oder zu stärken, ohne dabei auf die klassischen Entscheidungsstrukturen von Organisationen zurückzugreifen ... Kontrollfreaks werden in der Zukunft nicht viel zu lachen haben.“

So richtig geheim sind die genannten Geheimnisse ja nicht. Sie haben wahrscheinlich einige – wenn nicht alle – dieser Ratschläge schon einmal gehört. Trotzdem sind Marketingleute oft überrascht, dass diese Strategien wirklich funktionieren. Die angeführten Beispiele zeigen, dass sich Verbraucher wirklich in Unternehmen einbringen möchten. Tatsächlich drücken 78 % der Verbraucher ihre Markenloyalität dadurch aus, dass sie anderen von der Marke erzählen, wie eine ClickFox-Umfrage kürzlich herausfand. Geben Sie also die Kontrolle ab und lassen Sie ihre Kunden sprechen.