In dieser Ausgabe von Provocative Ideas spricht Avinash Kaushik, Experte bei Google Digital Marketing und Mitbegründer von Market Motive Inc., über „gute Messwerte“, die beim Aufbau eines Geschäfts helfen können, und über ihre „bösen Zwillinge“, die normalerweise genau das Gegenteil bewirken.

Obwohl allgemein anerkannt wird, dass Webanalysen einen Mehrwert bieten können, ist mir aufgefallen, dass viele Marketingfachleute unterschätzen, welch tiefschürfende und zerstörerische Konsequenzen es oft hat, wenn man sich auf die falschen Messwerte konzentriert. Die ausgewählten Messwerte geben vor, was in Ihrem Unternehmen wichtig ist und wie die Leistung von Teammitgliedern bewertet wird. Deshalb sind sie auch ausschlaggebend dafür, mit welchen Prioritäten digitale Kampagnen erstellt werden. Wählen Sie die richtigen Messwerte, ermutigen Sie Ihre Teammitglieder dazu, die profitabelsten und brillantesten digitalen Erfahrungen, Akquisekampagnen und Kundendienstkanäle zu erstellen. Wählen Sie die falschen Messwerte, liefern Mitarbeiter möglicherweise aus Eigennutz suboptimale Arbeit, die Ihr Geschäft langsam in den Abgrund treibt.

Messwerte treten meistens als Paare auf: „gute Messwerte“, die Ihnen beim Aufbau Ihres Geschäfts helfen können, und ihre „bösen Zwillinge“, die zumeist genau das Gegenteil bewirken. Es gibt den Messwert „wirtschaftlicher Wert“ und seinen bösen Zwilling „Einkünfte“, „Aufgabenabwicklung“ und seinen bösen Zwilling „Verweildauer“ sowie „Conversion-Rate“ und seinen bösen Zwilling „Follower“. Hier werde ich mich auf eines dieser Paare konzentrieren: „Besucherloyalität“ und seinen bösen Zwilling „Seitenaufrufe“, einen Messwert, auf den sich viele Unternehmen leider zu sehr konzentrieren.

Freunde lassen Freunde nicht messen, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Nie. Ich erkläre Ihnen, warum das so ist:

Seitenaufrufe sind irgendwie so etwas wie ein Messwert für den Konsum. Doch sind viele Seitenaufrufe pro Besuch etwas Gutes („der Besucher fand unsere Website so toll“), etwas Schlechtes („unsere Site ist so schlecht, dass man durch 23 Seiten klicken muss, bis man gefunden hat, was man sucht“) oder eine Katastrophe („nach einer 23-Seiten-Odyssee hat der Besucher aufgegeben“)? Wie soll man das beantworten, wenn man sich nur die Seitenaufrufe ansieht? Aber das ist noch nicht alles.

Freunde lassen Freunde nicht messen, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Nie.

Die meisten Content-Websites verdienen Geld mithilfe von Display-Anzeigen, üblicherweise auf Basis von Cost-per-1000-Impressions („CPM“). Durch die Bezahlung auf CPM-Basis wird ein Anreiz geschaffen, so viele Anzeigen wie möglich pro Seite zu zeigen und den Besucher dazu zu bringen, sich die meisten Seiten anzusehen. Dieser Ansatz ist falsch, weil der Fokus damit nicht mehr auf der wirklich wichtigen Zielgruppe – Ihren Nutzern –, sondern auf einer zweitrangigen Zielgruppe – den Werbetreibenden – liegt.

Man muss kein Hellseher sein, um zu sehen, wohin das führt. Es gibt viel zu viele Sites im Web, die nur darauf abzielen, dass möglichst viele Seiten aufgerufen werden. Hier ist ein Beispiel: Foto-Slideshows sind eine gute Möglichkeit, um das Interesse von Nutzern zu wecken. Auf Yahoo! News sind viele davon zu finden. Nur dass die Slideshows von Yahoo! News weder interessant noch unterhaltsam sind. Denn da die Slideshows ganz im Sinne des CPM-Modells die Seitenaufrufe nach oben treiben sollen, wird jedes Mal eine neue Seite geladen, wenn ein Nutzer auf „Nächstes Foto“ klickt. (Dies führt zu vielen neuen Anzeigenimpressionen!) Aber selbst bei einer recht schnellen Verbindung bedeutet das, dass man lange warten muss und bei jeder neuen Seite wieder Cookies und Social-Media-Verweise akzeptieren oder ablehnen muss. Der Nutzer erinnert sich anschließend nicht an die tollen Bilder, sondern nur an die nervigen Wartezeiten. Dieser Ansatz kann zwar helfen, interne Vorgaben für Seitenaufrufe zu erfüllen und ein paar zusätzliche Dollar zu verdienen, aber hat man danach wirklich einen positiven Eindruck von Yahoo! News und ähnlich aufgebauten Sites? Würde man freiwillig auf so eine Site zurückkehren oder würde man sie eher meiden? Wenn man ein Geschäft aufbauen möchte, ist das definitiv die falsche Strategie. Kurzfristig verdient man, aber langfristig verliert man.

Sehen wir uns jetzt zum Vergleich Slideshows meiner Lieblingsnachrichtensite, der BBC, an. Natürlich verdient auch die BBC Geld mit Display-Anzeigen. Aber wenn man bei einer BBC-Slideshow auf „Nächstes Foto“ klickt, wird keine neue Seite geladen. Stattdessen werden alle Inhalte mit dem ersten Foto geladen (höchstwahrscheinlich asynchron). Klickt man auf „Nächstes Foto“, dauert es nicht lange, bis das Foto angezeigt wird. Als netter Nebeneffekt gibt es in den BBC-Slideshows hübsche Überblendungen zwischen den Fotos. Die BBC erzielt weniger Seitenaufrufe und geringere CPM-Einkünfte. Aber sie sorgt für eine hohe Nutzerzufriedenheit. Und das wiederum bedeutet, dass Nutzer die Site häufiger besuchen, mehr Inhalte aufrufen und langfristig auch viel mehr Anzeigen sehen. Kurzfristig verliert man, aber langfristig gewinnt man.

Für die BBC sind offensichtlich nicht die Seitenaufrufe das entscheidende Kriterium, sondern die Besucherloyalität. Besucherloyalität findet man nicht auf jedem Web Analytics-Dashboard, dennoch handelt es sich hier um einen Standardmesswert. Es wird nicht gemessen, was innerhalb eines Besuchs passiert (kurzfristiger Anreiz), sondern wie sich Nutzer über einen längeren Zeitraum hinweg verhalten (langfristiger Anreiz). Dieses Kriterium zwingt Designer, Redakteure, Merchandiser, IT-Teams und alle anderen, sich auf die Nutzerzufriedenheit zu konzentrieren und nervige Seiten mit langen Ladezeiten zu vermeiden. Ironischerweise führt dieser Ansatz langfristig zu mehr Anzeigenimpressionen.

So wichtig ist es also, sich auf den richtigen Messwert zu konzentrieren und Marketingteams dazu anzuspornen, sich auf langfristige Ziele und die richtige Zielgruppe zu konzentrieren. Steve Jobs sagte einmal: „Anreize funktionieren. Man sollte daher sehr vorsichtig sein, wozu man Leute anspornt.“ So wie Steve Jobs möchten sicher auch Sie, dass jeder in Ihrem Team „angespornt ist, dem gesamten Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen“.

Fallen Ihnen andere gute Kriterien und ihre bösen Zwillinge ein, denen Firmen zum Opfer fallen können?