Wenn Werbetreibende nur die Anzahl von Zugriffen und Aufrufen beobachten, erhalten sie nicht das Gesamtbild. Unternehmen, die Videos auf YouTube erfolgreich einsetzen, nutzen die Kompetenz der sogenannten digital Natives, um auf allen Kanälen an Einfluss zu gewinnen. Werden Videos als Medium in Kommunikationsstrategien integriert und wird dies durch bezahlte, geplante Distribution unterstützt, entsteht ein sehr aktiver, virtueller Marketingkreislauf.

"Aber wie schaffen wir es, dass unser Video viral wird?" – Für viele Werbetreibenden ist diese Frage offenbar sehr wichtig, wenn sie sich mit der Möglichkeit auseinandersetzen, Zeit und Geld in YouTube-Videos zu investieren. Da Onlineklicks und der Umfang von Offlinezielgruppen eine tragende Rolle spielen, will man häufig um jeden Preis Zugriffe erzielen.

Die Methoden, um dieses Ziel zu erreichen, sind jedoch oft nicht genügend durchdacht. Die Bedeutung, die Zahlen beigemessen wird, könnte darauf zurückzuführen sein, dass Unternehmen es häufig versäumen, zwei wichtige Fragen zu stellen: Was wollen wir mit dem Video erreichen und wie wollen wir es erreichen?

"Aufrufe sind zwar wichtig für Werbetreibende, für Unternehmen können sie jedoch irreführend sein", warnte Nick Cohen, Vice President für Content, Strategy and Brand Partnerships bei Little Dot Studios, auf der Advertising Week Europe 2015. "Wir sprechen hier nicht über Einschaltquoten im Fernsehen." Cohen wies außerdem darauf hin, dass ein Kundenservice-Video einen ganz anderen Zweck erfüllt und die Anzahl seiner Aufrufe daher keine große Rolle spielt.

Und sollte es tatsächlich auf die Zahl der Aufrufe ankommen, scheinen manche Werbetreibende zu glauben, dass sich die Nachricht von einem neuen Video wie von selbst verbreitet. Sie nehmen an, dass erfolgreichen Videobloggern wie Zoella die Fans quasi über Nacht zugelaufen sind und durchdenken ihre eigenen Methoden daher nicht gründlich genug.

Doch in Wahrheit steckt harte Arbeit dahinter. Videoblogger antworten auf Kommentare und versuchen ständig, ihr Angebot zu optimieren – genau wie ein Unternehmen. Unternehmen sind sich häufig der Hindernisse auf diesem Weg bewusst. Die vernünftigste Lösung ist, auf bewährte Methoden zu setzen.

Nick Cohen meinte: "Am wichtigsten ist es, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die eine Fangemeinde haben, und seine Distributionsstrategie gründlich zu planen. Der Inhalt muss in bezahlten Medien vorbereitet werden."

Wird YouTube mit herkömmlichen Methoden kombiniert, entsteht ein echtes Multichannel-Erlebnis für Nutzer. Außerdem haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Reichweite deutlich zu erhöhen. ITB Worldwide führte vor Kurzem eine Werbekampagne mit einem prominenten Partner durch. Ergänzt wurde sie durch Unterstützung aus dem zwar weniger prestigeträchtigen, aber immer einflussreicheren Netzwerk von Videobloggern.

Im Rahmen von #MyCalvins warben viele Stars für die Unterwäschemarke und erhöhten so deren Bekanntheit. "Der höchste Umsatz wurde jedoch erzielt, als Multiplikatoren in sozialen Medien auf den Zug aufsprangen", erläuterte Emma Grede, CEO bei ITB Worldwide, auf der Advertising Week Europe 2015. "Der Umsatz stieg um das Fünffache", so Grede. "Soziale Medien sorgen für eine stärkere Kaufabsicht."

Laut Lucy Lendrem, Group Talent Manager bei Gleam Futures, einer Agentur für die Zusammenarbeit mit Videobloggern, lässt sich mit überzeugenden Videos eine Klickrate von bis zu 48 Prozent erzielen. Gleichzeitig warnt sie davor, Messwerten einen zu hohen Stellenwert einzuräumen. Auch Nick Cohen rät davon ab, Offlinemesswerte für YouTube zu übernehmen, da in dieser Umgebung andere Gesetze gelten. Bestenfalls können diese Werte einen groben Anhaltspunkt liefern. Grede stimmte ihm zu: "Natürlich kann man Messwerte verwenden. Aber wie genau man dabei vorgeht, ist weiterhin unklar. Momentan kann man aus Messwerten keine verlässlichen Rückschlüsse ziehen, aus Umsatzzahlen jedoch schon."

Eine starke Präsenz auf YouTube trägt dazu bei, dass Nutzer stärker mit dem Unternehmen interagieren und dass der Umsatz steigt. Das ist nicht von der Hand zu weisen, ebenso wenig wie die Tatsache, dass sich dieser positive Einfluss nicht vollkommen isoliert, sondern immer nur im Zusammenhang mit anderen Kanälen betrachten lässt. Laut Experten kann der Erfolg eines Videos nicht immer durch Messwerte dargestellt werden. Viele Messwerte seien sogar noch nicht ausgereift genug hierfür. Häufig wird Werbetreibenden daher geraten, sich nicht auf Details, sondern auf das große Ganze zu konzentrieren.