In diesem Interview sprechen wir mit Wendy Clark, SVP Integrated Marketing Communications & Capabilities bei Coca-Cola, über dynamisches Storytelling. Sie erzählt uns, dass schon lange vor dem Internet, als New Coke eingeführt wurde, Coca-Cola die Erfahrung machte, dass die Marken den Leuten gehören. Sie bestätigt aus ihrer Erfahrung, dass soziale Medien diese Auffassung noch verstärkt haben, und berichtet, wie Coke gelernt hat zuzuhören und den Dialog zu suchen, um anderen Marketingfachleuten zu helfen.

Dieses Interview lotet aus, welche Auswirkungen das Web heute auf den Aufbau von Marken hat. Wendy Clark, SVP Integrated Marketing Communications & Capabilities bei Coca-Cola, lüftet einige Markengeheimnisse um „dynamisches Storytelling“ und erklärt, was es bedeutet, den digitalen Kanal in den Vordergrund zu stellen.

Think with Google: Glauben Sie, die Markenbildung hat sich im digitalen Zeitalter verändert?

Wendy Clark: Im Kern darf sich die Markenbildung nicht verändern, da sich auch das Ziel nicht verändert hat: Es geht einerseits um Kapital und andererseits um Liebe für die Marke. Aber auch wenn das „Was“ gleich geblieben ist, hat sich doch das „Wie“ verändert, da Marketing definitionsgemäß dynamisch ist. Es muss sich konstant weiterentwickeln.
Das verläuft aber nicht so geradlinig wie der Wechsel von einem Modell zum anderen. Sehen Sie sich nur die Mobiltechnologie an, die wandelbarste Technik, die es im Moment gibt. Sie ist nicht als Ersatz für etwas anderes gekommen, sondern bietet eine neue Ebene der Komplexität für die verschiedenen Plattformen und Zugangspunkte. Es wird immer schwerer, die Medienlandschaft mit den richtigen Maßstäben für die eigene Marke oder den eigenen Markt zu beurteilen.

TwG: Welche Auswirkung hat das Web Ihrer Meinung nach im größeren Rahmen?

WC: Markenbildung ist Markenbildung, egal ob analog oder digital, online oder offline. Die Digitalwelt macht alles so viel schneller, aber auch viel messbarer. Die Möglichkeit, schnell und präzise auf das Zielpublikum einzuwirken und in Echtzeit zu wissen, wie es sich fühlt, ist genau das, was wir in der Offline-Welt immer haben wollten. Wir mussten aber erst warten, bis die Technologie so weit war. Die Werkzeuge von heute sind so viel besser als früher. Das bedeutet, dass die Toleranzschwelle für schlechtes Marketing schlichtweg niedriger ist.

Die Strategie, erst den digitalen Kanal zu bearbeiten, hat schließlich einen Wendepunkt erreicht. Genau dort sind wir jetzt. Dort liegt unser Fokus.

TwG: Wie hat sich das auf die Beziehung zwischen Coke und seinen Verbrauchern ausgewirkt?

WC: Die Verbraucher erinnern uns jeden Tag daran, dass Coke ihre Marke ist – beispielsweise über Facebook, wo wir über 52 Millionen Likes haben, oder in den vielen auf YouTube geposteten Videos. Darum legen wir in sozialen Netzwerken auch darauf Wert, dass die Fans im Mittelpunkt stehen. Wenn wir unsere Marke in diesen digitalen Welten aufbauen, können wir die Konversationen lenken, aber sobald wir sie wie einen Marketingkanal von vielen behandeln, lassen unsere Fans uns wissen, dass wir eine Grenze überschritten haben. Sie wollen zu ihren eigenen Bedingungen interagieren, was bedeutet, dass wir die Aufgabe haben, den Kurs zu korrigieren und zu kontrollieren oder einfach zuzuhören.
Als wir in den frühen ’80ern die New Coke auf den Markt brachten, haben wir gelernt, dass die Marken Verbrauchern gehören. Heute muss man mehr denn je das hinter sich lassen, was man in der Schule oder auf der Uni gelernt hat. Man kann Marken heute einfach nicht mehr wie früher steuern, planen und kontrollieren. Aber wenn man mutig genug ist, die Kontrolle aus der Hand zu geben, und wenn man richtig zuhört, bekommt man ein paar wirklich revolutionäre Gedanken mit.

TwG: Wie können Marken über digitale Medien Geschichten erzählen? Können Sie Cokes Konzept zu dynamischem Storytelling etwas näher erläutern?

WC: Wir haben uns von davon gelöst, Storytelling nur in eine Richtung zu nutzen (also nur Inhalte zu veröffentlichen). Stattdessen setzen wir eher auf einen Loop aus Inhalten und Konversationen. Unsere Aufgabe besteht darin, den Dialog nicht einschlafen zu lassen. Wenn man pro Tag 15.000 Tweets bekommt, ist es unmöglich, die Konversation in die gewünschte Richtung zu lenken, man muss den Fans also eine gewisse Eigenregie überlassen. Gleichzeitig sollte aber alles, was man veröffentlicht, einer Strategie folgen.
Da soziale Netzwerke und Konnektivität heute die Norm sind, ist die Lektion, die wir noch immer lernen, während wir uns auf diese Reise begeben, die, dass es irrelevant ist, wie man selbst seine Marke sieht. All unsere Verbraucher und Geschäftspartner haben eine eigene Sichtweise, die größtenteils aus ihren zuverlässigsten Quellen stammt – ihren Freunden und der Familie in ihren Netzwerken. Es ist daher unerlässlich, dass Unternehmen und Marken mit offenen Karten spielen und ihre Sichtweite kommunizieren. Wir müssen interagieren, uns in den Dialog begeben, die Sichtweisen unserer Verbraucher und Partner ernst nehmen und ihnen helfen, unsere zu verstehen, zu akzeptieren und anzunehmen. Ein gutes Unternehmen hat davor keine Angst, weil es nichts zu verbergen hat. Transparenz ist etwas Positives.
Von einem medialen Standpunkt aus gesehen ist coke.com nicht unsere einzige Homepage, denn auch auch google.com ist unsere Homepage und YouTube ist eine zweite Suchmaschine. Achtzig Prozent aller Onlinesitzungen beginnen mit einer Suche, also müssen wir dort vertreten sein, um die Leute abzuholen. Es geht darum, Reichweite zu erzeugen und zu versuchen, in einer beliebigen Menge die potenziellen Käufer des Produkts zu finden.

TwG: Wie finden Sie den Mittelweg, wenn Sie einerseits die Kontrolle an die Verbraucher abgeben und andererseits alles mit einer übergreifenden Strategie verknüpfen?

WC: Das ist natürlich nicht ganz einfach und lässt sich in keinem Lehrbuch nachlesen. Deshalb schreiben wir die Regeln wie in den meisten Fällen selbst. Um eins vorwegzunehmen: Wir sind von der Vorstellung begeistert, dass unsere Fans und Markenliebhaber Geschichten über unsere Marken erzählen und teilen wollen. Was für ein Kompliment und eine unglaubliche Ehre. Nichtsdestotrotz haben wir als Marke auch die Aufgabe, Hilfestellung zu leisten, dass das Storytelling so gut und authentisch wie möglich ist, und wir müssen dafür sorgen, die besten Storys mithilfe unserer Reichweite und unseres Einflusses zu fördern. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass wir bessere Geschichten erzählen können, die mehr Menschen erreichen, wenn wir zusammenarbeiten.
Ein tolles Beispiel dafür sind die beiden Grand-Prix-Löwen des diesjährigen Cannes Festival of Creativity, an denen Coca-Cola beteiligt war. Beide waren das Produkt von Zusammenarbeit. Die erste Auszeichnung war der Mobile Grand Prix, den Google dank Coca-Colas Hilltop-Spot im Rahmen der Re:Brief-Kampagne erhalten hat. Die Zusammenarbeit von Google und Coca-Cola brachte fantastische Ergebnisse hervor. Die zweite Auszeichnung war der Outdoor Grand Prix, bei dem die Illustration eines 19-jährigen Coca-Cola-Fans und Designers aus Hongkong namens Jonathan Mak die höchste Ehre im Bereich der Außenwerbung erreichte.
Beides sind großartige Beispiele für Verständigungen, die in der Markenstrategie verwurzelt sind und durch Kollaborationen entstanden sind. Wenn wir etwas erfolgreich mitgestalten, dann ist es für alle Seiten ein Gewinn.

TwG: Inwieweit beeinflussen digitale Medien strategisches Denken und Ideenentwicklung bei Coke?

WC: Wir machen recherchieren sehr viel. Wir haben beispielsweise eine Online-Befragung mit 800 Teenagern aus acht verschiedenen Ländern mit Echtzeit-Feedback durchgeführt, nicht zu vergessen all die Online-Communitys und Spuren von Verbrauchern in unserem Geschäftsfeld. Es gibt haufenweise Daten, die wir verstehen müssen, und die digitalen Medien helfen uns dabei.
Die Strategie, erst den digitalen Kanal zu bearbeiten, hat schließlich einen Wendepunkt erreicht. Genau dort sind wir jetzt. Dort liegt unser Fokus. Vor fünf bis zehn Jahren starteten wir eine Kampagne mit einem TV-Spot. Heute beginnen wir, indem wir fragen: „Welche Geschichten eignen sich am besten für soziale Medien, sodass sie auch häufig geteilt werden?“ Ab diesem Punkt kommen die Ideen ganz von allein.
Wir begegnen einigen der besten Geschichtenerzähler in der Branche, die im digitalen Raum Werke mit Kultcharakter erschaffen – und Verbraucher sind ein Teil davon. Sehen Sie sich nur Nikes „Write the Future“-Kampagne an. Verbraucher wollen damit interagieren und ihre Meinung darüber sagen können.

TwG: Was ist das Geheimnis hinter digitalen Kampagnen mit Kultcharakter?

WC: In meinen Augen geht es darum, die menschlichen Aspekte des Webs zu unterstreichen. Das Web ist für mich sehr menschlich: Dass ich mit meinen Freunden und meiner Familie ständig in Verbindung stehe, meiner Schwester in Echtzeit texten kann, mit ihr etwas gestalten kann. In den digitalen Medien herrscht eine Menschlichkeit, die es früher nicht gab – Ich kann um die halbe Welt reisen und meine Kinder können trotzdem sehen, wo ihre Mutter schläft. Das ist großartig, menschlich und überzeugend für jede Marke, jedes Unternehmen und jeden Menschen.