Medienagenturen müssen sich auf Umstrukturierungen und eine Neuausrichtung einstellen, wenn sie ihre Kunden von den Vorteilen einer Zusammenarbeit überzeugen wollen. Werbetreibende sind auf Daten und Informationen zu Zielgruppen angewiesen, wenn sie den Lifetime-Wert von Endkunden optimal nutzen möchten.

Das Medienagenturenmodell entwickelt sich rasant weiter. Gleichzeitig versuchen Unternehmen, im neuen Marketingumfeld ihren Platz zu finden.

Auch wenn der Vergleich mit Dr. Jekyll und Mr. Hyde sicher übertrieben ist, durchlaufen Medienagenturen derzeit dennoch einen radikalen Wandel.

Zwei wichtige Antriebsfaktoren hierbei sind zum einen das Ziel, sich Kunden gegenüber eher als Berater zu positionieren, ähnlich wie Deloitte oder McKinsey, zum anderen das Bestreben, stärker in die Erstellung von Inhalten eingebunden zu werden.

Beide Faktoren sind auf digitale Technologie sowie die umfassenderen und stärker kontextbezogenen Informationen über das Käuferverhalten zurückzuführen, die nun verfügbar sind.

Manager von Medienagenturen erläuterten auf der Advertising Week Europe 2015 ihre Zukunftsvision. Diskutiert wurden neue Betriebsmodelle, das Für und Wider von Spezialisierung oder Generalisierung, das Thema Zusammenarbeit und die wichtigen Punkte, auf die sich Agenturen wirklich konzentrieren sollten.

Ben Wood, Global President bei iProspect, erklärte, dass gemäß der Strategie von Dentsu Aegis Network, der Muttergesellschaft seines Unternehmens, Teams gebildet werden, die auf bestimmte Bereiche spezialisiert sind, vom Suchmaschinenmarketing bis hin zum Online-Performance-Marketing. Wood fügte hinzu: "Auf Gruppenebene versuchen wir dann, unsere spezialisierten Teams zusammenzuführen, damit sie die Aufträge für unsere Kunden abwickeln können."

Dan Clays, Managing Director bei OMD Großbritannien, betonte: "Wenn man sich auf die Anforderungen der Kunden einstellt, kann man kaum etwas falsch machen." Er ergänzte, dass für Kunden nun die Unterstützung aller Kanäle besonders wichtig ist, damit Verbraucher Such- und Kaufvorgänge an verschiedenen Touchpoints vornehmen können.

Wenn Medienagenturen in Besprechungen mit ihren Kunden versuchen, deren Anforderungen zu verstehen, wird ihnen die Bedeutung mancher Dienstleistungen viel besser bewusst, "die für sie ursprünglich nicht zum Kerngeschäft einer Medienagentur zählten", so Mark Creighton, CEO bei Mindshare Großbritannien.

"Für uns als Medienagenturen kann es nur vorteilhaft sein, wenn wir strategieorientierter wahrgenommen werden", meinte Creighton. Gleichzeitig räumte er ein, dass es für Agenturen schwerer als für globale Beratungsunternehmen wie McKinsey sei, qualifizierte Mitarbeiter anzuwerben.

Um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen Medienagenturen auf Zusammenarbeit setzen und sich am Lifetime-Wert der Endkunden orientieren, anstatt nur kurzlebige Kampagnen anzubieten.

Dies ist jedoch nicht unbedingt mit einer Rückkehr zu den Full-Service-Agenturen des letzten Jahrhunderts verbunden, die sowohl Kreativ- als auch Medialeistungen anboten.

Pete Markey, CMO bei Post Office, zeigte sich skeptisch bezüglich der Frage, ob es einer einzelnen Agentur gelingen kann, Lösungen für alle Probleme ihrer Kunden anzubieten. Die Herausforderung für Agenturen besteht künftig darin, "zu beweisen, dass sie alle versprochenen Leistungen auch erbringen können, ohne dass dabei das Spezialwissen auf der Strecke bleibt."