Bis vor gut fünf Jahren griffen Nutzer meist mit nur einem einzigen Gerät auf das Internet zu. Deshalb reichte es zur Ermittlung der Conversion-Rate völlig aus, die Conversions durch die Zahl der Besuche zu teilen. Tools wie Google Analytics, mit denen sich diese wichtige Kennzahl auf einfache Weise berechnen ließ, machten Messgrößen wie Seitenaufrufe und Besuchsdauer unnötig und verliehen der Messung von Website-Performance und Marketingeffizienz ein nie gekanntes Maß an Stringenz.

Heute ist die Lage komplizierter. Dank Tablets und Smartphones können Verbraucher jetzt über eine Vielzahl von Endgeräten mit Websites interagieren, und Conversions können über jedes dieser Geräte erfolgen. Da es aber beim gegenwärtigen Stand der Dinge unmöglich ist, Conversion-Raten für Performance-Vergleiche geräteübergreifend zu bewerten, muss man die Conversion-Rate heute anders berechnen. Wir brauchen einen neuen Ansatz, um den Beitrag jedes Gerätetyps zur Gesamtperformance zutreffend bestimmen zu können.

Geändertes Nutzerverhalten durch mobile Geräte

Dies wurde uns erstmals bewusst, als uns einige unserer Partner baten, ihnen bei der Interpretation ihrer Conversion-Daten zu helfen. In den letzten zehn Jahren haben Tools wie Google Analytics mit dem Aufkommen neuer Technologien Schritt gehalten, sodass sich Conversions problemlos nach Geräten aufschlüsseln lassen. Was uns auffiel, war, dass zwar der Desktop-Anteil bei den Conversions insgesamt sank, die Conversion-Rate für diesen Gerätetyp jedoch weiter anstieg. Dies erschien zunächst unlogisch: Warum sollte die Conversion-Rate bei Desktop-Nutzern weiter steigen und die mobiler Geräte relativ gesehen stagnieren, wo doch Smartphones und Tablets gegenüber Desktops jedes Jahr an Boden gewinnen – und zwar bei Besucherzahl und Conversions?

Der Grund ist das unterschiedliche Nutzerverhalten auf jedem Gerät. Mobile Geräte sind toll zur Steigerung der Besucherzahlen, und einige Besucher nutzen sie auch bis zum Abschluss der jeweiligen Transaktion. Für viele Nutzer jedoch sind Smartphones und Tablets in erster Linie Recherche- und Entdeckungstools. Wenn Ihnen beim Betrachten Ihrer Analysedaten auffällt, dass es bei einer großen Zahl neuer Desktop-Nutzer zu schnellen Conversions kommt – mit einer unterdurchschnittlichen Anzahl von Seitenaufrufen pro Sitzung –, haben Sie es in Wahrheit vermutlich mit Nutzern zu tun, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen zuvor gründlich über ein anderes Gerät recherchiert haben und den Kauf dann per Desktop abschließen, weil das bequemer ist. Zudem steigt die Conversion-Rate bei Desktops, weil ein Faktor bei den Conversion-Raten der Traffic ist. Nimmt Ihr Traffic schneller ab als Ihre Conversions, steigt die Conversion-Rate.

Die neue geräteübergreifende Conversion-Rate

Der Vergleich von Conversion-Raten nach Gerätetyp kann in einer Welt unterschiedlicher Endgeräte in die Irre führen. So wird der Beitrag mobiler Geräte, potenzielle Kunden zu erreichen und zu informieren, häufig nicht ausreichend gewürdigt. Im Vergleich dazu stehen Desktop-Rechner mit ihren steigenden Conversion-Raten gut da. Das liegt daran, dass sie für die Nutzer komfortabler sind und weniger häufig als Recherchetool verwendet werden. Es verbirgt jedoch den wichtigen Beitrag mobiler Geräte zur Steigerung der Besucher- und Kundenzahlen. Wer sich auf die Conversion-Raten pro Gerätetyp verlässt, unterschätzt leicht die wachsende Bedeutung mobiler Geräte und ihre unverzichtbare Rolle als modernes digitales Schaufenster. In der Folge investiert man dann möglicherweise zu wenig in diesen Kanal – zum Nachteil der Geschäftsstrategie.

Wie also können Sie sich dieser neuen Realität anpassen und den Conversion-Beitrag jedes Gerätetyps erkennen? Wir haben vor kurzem eine neue Kennzahl eingeführt, um die wahre Conversion-Zunahme über alle Endgeräte hinweg zu erfassen: die geräteübergreifende Conversion-Rate.

Bei diesem Verfahren werden die Conversions pro Gerätetyp als Prozentsatz der Besuche über alle Geräte hinweg berechnet. Damit ist erstmals eine einheitliche Messgröße verfügbar. Das ermöglicht den Vergleich der Conversion-Raten untereinander, da sie so alle auf derselben Grundlage ermittelt werden. Zugleich zeigt es, wie jeder Gerätetyp zur übergreifenden Conversion-Rate beiträgt, da man jetzt einfach alle Conversion-Raten addieren kann. Der Jahresvergleich dieser Prozentsätze macht dabei den wahren Beitrag jedes Gerätetyps zum Wachstum oder Rückgang der geräteübergreifenden Conversion-Rate transparent. Deren Steigerung sollte immer im Mittelpunkt stehen, da sie der alten Conversion-Rate, bei der Traffic und Conversions alle über ein und dasselbe Gerät erfolgten, am stärksten ähnelt und Nutzerbewegungen zwischen verschiedenen Endgeräten am besten ausgleicht.

Die Betrachtung der geräteübergreifenden Conversion-Rate geht mit der Betrachtung der geräteübergreifenden Kosten pro Akquisition (CPA) einher. Viele Vermarkter ermitteln die CPA individuell pro Gerätetyp. Aber dies ist keine gute Strategie, denn ein über ein Gerät akquirierter Nutzer wickelt seinen Kauf möglicherweise über ein anderes Gerät ab. Im Wesentlichen vermittelt eine gerätegestützte CPA-Ermittlung die Botschaft: „Für uns zählt, über welches Gerät Nutzer bei uns einkaufen.“ Eine geräteübergreifende CPA dagegen besagt: „Für uns zählt, dass Nutzer bei uns einkaufen.“ Dieser zweite Ansatz führt häufig zu mehr Conversions und einem höheren ROI (Return on Investment), da höhere CPA auf einem Gerätetyp hierbei durch niedrigere CPA auf einem anderen Gerätetyp kompensiert werden können. Weil der Löwenanteil der Transaktionen nach wie vor auf den Desktop entfällt, gleicht schon ein kleiner prozentualer Zuwachs bei den Desktop-Erlösen eine hohe prozentuale Zunahme bei den Marketingkosten für mobile Geräte aus. Und angesichts der überwiegend unterstützenden Beschaffenheit mobiler Geräte führt mehr Traffic durch höhere CPA vermutlich zu mehr Transaktionen über den Desktop.

Hinterfragen Sie Ihre Fragen

Der einfache Zugriff auf rechnerisch ermittelte Kennzahlen hat die Art, wie Vermarkter die Performance optimieren, revolutioniert. Doch mit Weiterentwicklung der Technologie müssen sich auch die Mittel zu ihrer Messung fortentwickeln.

Geräteübergreifende Conversion-Raten sind eine Berechnung auf Geräteebene, mit der Sie den Beitrag jedes einzelnen Gerätetyps zu Ihrer wahren Conversion-Rate genauer erkennen können. Nutzern von Google AdWords, die an detailschärferen geräteübergreifenden Daten interessiert sind, empfehlen wir die Verwendung der geräteübergreifenden Conversion-Spalte ihres AdWords-Kontos. Diese steht auf Kampagnenebene und für die einzelnen Anzeigengruppen zur Verfügung. Im Google AdWords-Hilfecenter erfahren Sie mehr darüber, wie Sie auf diese Daten zugreifen und sie verwenden können.

Falls Sie mehr über Ihre geräteübergreifende Conversion-Rate und den Beitrag der unterschiedlichen Gerätetypen erfahren möchten, können Sie hier eine entsprechende Mustervorlage herunterladen.