Die Anzahl der Daten, Tools und Werbechancen, die Onlinewerbetreibenden zur Verfügung stehen, wächst stetig. Auch im Jahr 2016 wird sich diese Entwicklung fortsetzen. In diesem Artikel erklärt uns Ian Carrington, Managing Director Performance Solutions, EMEA, worauf sich Werbetreibende in den kommenden zwölf Monaten konzentrieren sollten, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

In diesem Jahr sind beim Performance-Marketing drei Bereiche von besonderer Bedeutung: Messwerte, Assets und Automatisierung.

Messwerte verbessern

Seit mehr als zehn Jahren werden digitale Messwerte erfasst. Bis jetzt lag der Schwerpunkt dabei auf der Zuordnung des letzten Klicks. Das war für die meisten Werbetreibenden sehr hilfreich, aber die Situation hat sich geändert und erfordert eine neue Vorgehensweise. Es geht längst nicht mehr nur um ein einziges Gerät und einen einzigen Kanal. Darauf sollten sich in diesem Jahr alle Unternehmen einstellen. Selbst bei der Suche nach einem einzigen Produkt und dem anschließenden Kauf verwenden Nutzer oft abwechselnd ihr Smartphone, ihr Tablet oder ihren Desktop-Computer. Die herkömmlichen Messverfahren sind für diesen häufigen Gerätewechsel nicht geeignet. Ich weiß, dass viele Werbetreibende noch Bedenken haben. Sie machen sich Gedanken um die Genauigkeit der geräteübergreifenden Messung, um die Abhängigkeit von Cookies oder um Tools zum Blockieren von Anzeigen. Davon sollten Sie sich aber nicht länger zurückhalten lassen.

Digitale Medien liefern seit vielen Jahren nachweislich bessere Daten als alle anderen Kanäle. Zudem verbessert sich die Qualität der gesammelten Daten stetig. Bei der geräteübergreifenden Messung in AdWords greifen wir auf die Informationen von Millionen von Nutzern zurück, die sich in den verschiedenen Google-Produkten angemeldet haben. Falls Sie noch nicht damit arbeiten, ist es jetzt höchste Zeit. Die Daten von angemeldeten Nutzern liefern im Bereich der digitalen Medien die zuverlässigsten Informationen und ermöglichen es Ihnen, den gesamten Kaufprozess besser zu verstehen. Das ist ein bedeutender Vorteil. Wenn Sie ein Ladengeschäft besitzen, sollten Sie den Messwert "Besuch im Ladengeschäft" in AdWords verwenden und Ihre Offlineverkäufe in Google Analytics integrieren. Andernfalls entgehen Ihnen relevante Informationen dazu, wie sich Ihre Onlinewerbung auf die Verkäufe im Geschäft auswirkt.

Es ist nicht einfach, Messwerte richtig einzusetzen. Glücklicherweise machen uns viele Innovationen in diesem Bereich das Leben leichter. Auch im kommenden Jahr wird es wieder neue Lösungen geben. Sie benötigen zunächst eine zentrale Informationsquelle, der Sie vertrauen. Die Ergebnisse sollten Sie immer an dieser zentralen Stelle abrufen, um Berichte fehlerfrei und effizient zu erstellen. Wenn Sie die passende Quelle gefunden haben, können Sie Ioslegen. Es gibt zahllose Möglichkeiten, wie Ihnen Daten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen: Sie können Ihre Gebote anhand von geräteübergreifenden Daten und Attributionsdaten anpassen, Remarketing-Listen auf Basis der Websiteanalysen und offline gesammelten CRM-Daten erstellen oder Ihre Ausrichtung auf ähnliche Zielgruppen erweitern. Es muss nicht alles von Anfang an perfekt sein. Beginnen Sie einfach mit den Daten, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen.

Mit Assets Ihre Ergebnisse verbessern

Auch mithilfe Ihrer Assets können Sie im Jahr 2016 deutliche Vorteile erzielen. Assets sind alle nach außen hin sichtbaren Elemente, die die Interaktion des Nutzers mit Ihrer Marke im Internet prägen. Das Erfolgsrezept für die kommenden zwölf Monate: Konzentrieren Sie sich ganz darauf, Ihre Assets fortlaufend so zu verbessern, dass sie den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen. Erfolgreiche Unternehmen bieten immer einen guten Service. Das gilt auch im digitalen Bereich. Finden Sie zunächst heraus, was Ihre Kunden ärgert, was sie sich wünschen und welche Bedürfnisse sie haben. Anschließend können Sie sie mit Produkten und Erfahrungen gezielt ansprechen.

Wie könnte das in der Praxis aussehen? Selbst auf den besten E-Commerce-Websites kann es bei der Bezahlung Schwierigkeiten geben. Daher hoffe ich, dass in Zukunft öfter sichere, einfache Bezahlsysteme von Drittanbietern auf Websites verwendet werden. Nutzer kennen diese Systeme, haben keine Bedenken, sie zu verwenden und sind häufig bereits registrierte Nutzer. Durch die Integration solcher Lösungen vermeiden Sie Probleme und können die Nutzererfahrung verbessern, indem Sie beispielsweise eine 1-Klick-Kaufoption anbieten. Auch durch Entwicklerbibliotheken und -Toolkits wie Google Polymer wird es einfacher und günstiger, umfangreiche Websites im Stil von Apps zu erstellen, mit denen Sie mehr Interaktionen und Conversions erzielen. Wenn Sie noch nicht daran arbeiten, die Interaktion auf Ihrer Website zu verbessern, ist jetzt der ideale Zeitpunkt dafür.

Mobile Apps sind heute die wichtigsten Assets für viele Unternehmen. Auf diesen wichtigen Bereich möchte ich an dieser Stelle näher eingehen. Ein zentraler Punkt im Jahr 2016 ist, die Reichweite der Werbung auf Mobilgeräten zu verbessern. Die Indexierung und die Verwendung von Deep-Links spielen eine große Rolle, wenn Sie neue Kunden gewinnen und Bestandskunden behalten möchten. Falls Sie all dies schon berücksichtigt haben, sollten Sie sich unbedingt über die neuen Technologien und Geschäftsmodelle im Bereich Mobilgeräte informieren. Es gibt genügend Start-up-Unternehmen, die darauf brennen, Ihnen Ihre Bestandskunden abzunehmen und sich so neue Einkommensquellen zu sichern. Bei Innovationen und der kontinuierlichen Weiterentwicklung geht es aber nicht nur um den etablierten Kundenstamm, sondern auch um neue Chancen.

Die Automatisierung nutzen

Nutzer sind immer häufiger mit immer mehr verschiedenen Geräten online. Die Messfunktionen werden immer ausgereifter, und die digitale Welt gestaltet sich immer komplexer. Bis zu 15 % aller Suchanfragen, die jeden Tag auf Google gestellt werden, sind im System noch nie zuvor aufgetreten. Die Suchanfrage selbst ist dabei nur eine von vielen Variablen wie beispielsweise die Zeit, der Ort, das Gerät usw., die verarbeitet werden müssen, damit Sie dem Nutzer eine wirklich individuelle Anzeigenerfahrung bieten können. Wie können Sie das Verfahren einfacher gestalten? Die Antwort für das Jahr 2016 lautet: Automatisierung.

Mithilfe von dynamischen Anzeigen, die sich automatisch den Suchanfragen, Geräten und dem jeweiligen Kontext anpassen, erreichen Sie Ihre Kunden in den entscheidenden Momenten. Sie können AdWords nutzen, um mit der automatischen Gebotseinstellung optimale Ergebnisse für Ihre Investition zu erzielen. Bei der automatischen Systemanalyse in AdWords werden in Echtzeit verschiedene Signale wie die Tageszeit, das Betriebssystem, der Remarketing-Status oder die Browserversion eingesetzt, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu berechnen. Dieses Verfahren wird für jede einzelne Suchanfrage durchgeführt und gewährleistet, dass jeweils das effektivste und effizienteste Gebot abgegeben wird. Wenn Sie die Automatisierung nutzen, heißt das nicht, dass Sie einfach einer Maschine die Kontrolle überlassen. Sie nutzen Algorithmen, die diese komplizierte Aufgabe in einer für den Menschen nicht erreichbaren Geschwindigkeit und Genauigkeit erledigen. So können Sie sich ganz auf Ihre Strategie und Planung konzentrieren.

Ein neues Jahr bringt immer neue Herausforderungen und Chancen mit sich. Das gilt auch für das Jahr 2016. Wenn Sie diese drei Bereiche gemeistert haben, haben Sie eine solide Grundlage für Ihren Erfolg geschaffen – ganz gleich, was in den nächsten zwölf Monaten noch alles passieren wird.