Wie machen sich Millennials über Gesundheit und Wellness schlau? Sie recherchieren im Internet. In unserem neuen Bericht zu Nahrungsmitteltrends haben wir Daten aus der Google-Suche analysiert und konnten fünf Haupttrends ausmachen. Hier informieren wir Sie über einen davon: die wachsende Bedeutung von Functional Food und die daraus resultierenden Werbechancen für Unternehmen.

Die heutigen Essgewohnheiten haben nicht mehr viel mit denen von vor zehn Jahren gemein. Erst einmal liegt wahrscheinlich ein Smartphone neben dem Teller. Und unter Umständen isst jedes Familienmitglied etwas anderes: die Mutter schwört auf Paleo-Ernährung, der Vater ist Veganer und für die Kinder gibt es gluten- und nussfreie Gerichte. Auf den ersten Blick scheinen diese Veränderungen nichts miteinander zu tun zu haben. Man kann sich natürlich fragen, was eigentlich aus dem gemeinsamen Familienessen geworden ist. Doch dank Smartphones und Co. sind wir heutzutage einfach besser informiert und machen uns mehr Gedanken über unsere Ernährung und die unserer Familie.

Diese Gewissenhaftigkeit zeigt sich dann, wenn Nutzer sich auf Google über Ernährung informieren. Wir haben Suchanfragen zu diesem Bereich aus den letzten beiden Jahren analysiert und so einen umfassenden Überblick über die Interessen und Absichten der Nutzer gewonnen.

Mit Informationen aus dem Internet das Interesse an Gesundheit und Wellness steigern

"Gesunde Ernährung bedeutet, bewusst essen und trinken", sagt Dr. Frank Lipman, Gründer des Eleven Eleven Wellness Center in Manhattan. "Und heute leben die Menschen, insbesondere Millennials, viel bewusster als meine Generation. Zudem legen sie viel mehr Wert auf Gesundheit und ausgewogene Ernährung."

Heute geht es nicht darum, bestimmte Dinge zu vermeiden, sondern sie gezielt hinzuzufügen.

Vielleicht liegt die Ursache dieses "Gesundheitswahns", wie es der Ernährungsberater und Restaurant-Consultant Michael Whiteman nennt, darin, dass immer mehr Menschen länger leben und ihren Lebensabend bei guter Gesundheit verbringen möchten. Schon der Jazzpianist Eubie Blake sagte über sein Alter: "Wenn ich gewusst hätte, dass ich so alt werde, hätte ich besser auf mich aufgepasst." Sowohl Whiteman als auch Lipman sehen den Grund für das neue Gesundheitsbewusstsein in der Digitaltechnologie. "Keine Frage, das kommt aus dem Internet", meint Lipman.

Nutzer informieren sich online über gesunde Ernährung und treffen fundierte Entscheidungen. Sie suchen im Hinblick auf ernährungsphysiologische Vorteile nach den besten Lebensmitteln. Laut Google Trends stieg die Anzahl der Suchanfragen nach dem besten Nahrungsmittel für einen bestimmten Zweck seit 2005 um das Zehnfache.1 Kombiniert wurde dieser Suchbegriff häufig mit "Haut", "Energie", "Sodbrennen", "Gedächtnis" oder "Fitnesstraining".2.

Interne Daten von Google, Vergleich 2011 und 2015, USA

Mehr über die Vorteile von Functional Food erfahren

Laut dem neuen Bericht zu Nahrungsmitteltrends zeigen Nutzer verstärkt Interesse an gesundheitsfördernden Nahrungsmitteln oder Functional Food.

Zu den beliebtesten Nahrungsmitteln der letzten zwei Jahre gehören die "gesunden" Zutaten Kurkuma, Apfelessig, Avocadoöl, Bittermelone und Kefir, der viele als zurzeit gesund geltende probiotische Bakterien enthält. Alle diese Zutaten sollen zu besserer Haut, höherer Libido oder mehr Energie führen. Auch wird ihnen Wirkung gegen Depressionen, Schlaflosigkeit und Schmerzen nachgesagt. "Vorteile" gehört auch zu den Begriffen, nach denen zusammen mit diesen Zutaten häufig gesucht wird.2 Heute geht es nicht darum, bestimmte Dinge zu vermeiden, sondern sie gezielt hinzuzufügen.

Das Konzept von Functional Food ist nicht neu. Das Interesse an diesen spezifischen Nahrungsmitteln wächst aber schneller als früher. Das Gewürz Kurkuma soll angeblich alles von Krebs bis hin zu Depressionen heilen und ist derzeit der absolute Hit: Die Suchanfragen nach diesem Begriff stiegen in den letzten fünf Jahren um 300 %.3

Quelle: interne Daten von Google, 2004 bis 2016, USA

Die Suche nach gesunden Lebensmitteln erfolgt montags auf dem Smartphone

Wenn Nutzer sich gesund ernähren möchten, suchen sie auf ihrem Smartphone nach Informationen zu den besten Nahrungsmitteln. Bei fünf der zehn beliebtesten Functional Foods erfolgen über die Hälfte der Suchanfragen auf Mobilgeräten.4 Laut einer kürzlich durchgeführten Studie informierten sich 35 % der Nutzer, die nach Begriffen der Kategorie "Essen und Trinken" suchten, auf einem Smartphone.5

Diese Suchanfragen werden häufig am Anfang der Woche durchgeführt, wenn Nutzer ihre Mahlzeiten planen, Einkaufslisten zusammenstellen oder sich nach einem "sündigen" Wochenende wieder auf gesunde Ernährung besinnen. Geräteübergreifend erfolgen durchschnittlich die meisten Suchanfragen nach den zehn beliebtesten Functional Foods montags. Die Anzahl verringert sich im Laufe der Woche und erreicht freitags einen Tiefstand.6

Interne Daten von Google, 2015, USA

Passende Rezepte für Functional Food finden

Nachdem sich Nutzer über die Lebensmittel informiert haben, die sie essen möchten, benötigen sie Rezepte für deren Zubereitung und suchen nach verschiedenen Möglichkeiten zum Verzehr. Bei der Suche nach "Kurkuma" wollten Nutzer beispielsweise auch wissen, wie sie das Gewürz zu sich nehmen und in ihren Ernährungsplan aufnehmen können. Also geben sie als zusätzliche Begriffe wie "gemahlen", "Smoothie", "Rezept" und "Getränk" ein.7

Häufig informieren sich Nutzer auch auf YouTube. Die fünf beliebtesten Videos zum Verzehr von Kurkuma (Kurkumatee, "goldene Milch", Kapseln) wurden insgesamt 3,9 Millionen Mal aufgerufen.8

Aber mit Functional Food wird nicht nur gekocht. Nutzer und Unternehmen sind sehr kreativ, wenn es um die Einsatzmöglichkeiten dieser Zutaten geht. In beliebten YouTube-Videos ist zu sehen, wie Kurkuma zum Aufhellen von Zähnen, für Gesichtsmasken oder zum Färben von Kleidungsstücken verwendet wird. Apfelessig wird als Haarspülung, Gesichtswasser oder Fußbad angepriesen.

Unternehmen betonen die gesundheitsfördernde Wirkung ihrer Produkte und positionieren sie entsprechend

Als Reaktion auf diesen Trend versuchen einige Unternehmen, ihre Produkte durch Zugabe von Functional Food-Zutaten "gesünder" zu machen. Ein Blick in die Regale im Supermarkt zeigt, dass Kekse, Schokolade und Gummibärchen mittlerweile Zutaten wie Chia- oder Leinsamenextrakte und probiotische Bakterien enthalten. Der in Los Angeles ansässige Bioladen Moon Juice führt eine Produktlinie, deren Namen auf das jeweilige Anwendungsgebiet hinweisen: Beauty Dust, Brain Dust, Goodnight Dust – auf Deutsch: Schönheitspulver, Gehirnpulver, Schlafpulver. Auch Kosmetikunternehmen können von diesen Trends profitieren. Einige reichern ihre Produkte bereits mit Functional Food-Zutaten an, zum Beispiel die Turmeric & Cranberry Seed Energizing Radiance Masque von Kiehl's, die Apple Cider Vinegar 4-in-1 Foaming Clay von Freeman's oder das Coconut Milk Shampoo von OGX. Der Einzelhändler Ulta Beauty bedient diese Nutzerinteressen für die letzten beiden Produkte besonders clever. Nestlé ist sogar dabei, eine Produktlinie verschreibungspflichtiger medizinischer Nahrungsmittel zur Behandlung von Krankheiten zu entwickeln.

Unternehmen können aber noch mehr tun, als ihre Produkte "gesünder" zu machen: Sie können Position beziehen und Verbraucher professionell über Functional Food und Zutaten informieren. "Es sind viele falsche und irreführende Informationen im Umlauf", sagt Marie Spano, Ernährungsberaterin der Basketballmannschaft Atlanta Hawks, und weist auf die Notwendigkeit hin, Lebensmittel klar und verständlich zu kennzeichnen.

Nachdem der Lebensmittelhersteller General Mills das wachsende Interesse der Verbraucher an glutenfreien Lebensmitteln erkannt hatte, stellte sich das Unternehmen von der Produktrezeptur bis hin zur Onlinewerbung darauf ein. Immer mehr Nutzer interessieren sich für Functional Food, und General Mills hat eine Vorreiterposition eingenommen. Wenn Nutzer nach gesunden Lebensmitteln und Möglichkeiten der Zubereitung suchen, können Unternehmen wertvolle Informationen zu Verbraucherabsichten erhalten – nämlich darüber, was Nutzer wirklich essen möchten. Sie können also in vielerlei Hinsicht von diesem wachsenden Gesundheits- und Wellnesstrend profitieren.

Quellen
  • 1Google Trends, USA, Januar 2016 im Vergleich zu Januar 2005
  • 2Interne Daten von Google, USA, 2015
  • 3Google Trends, USA, Februar 2016 im Vergleich zu Februar 2012
  • 4Interne Daten von Google, USA, Januar bis März 2016
  • 5Google/Luth, The Role of Mobile on the CPG Purchase Journey, USA, April 2016. Food and beverage purchasers August 12–31. n = 318
  • 6Interne Daten von Google, USA, September 2015 bis Februar 2016
  • 7Interne Daten von Google, USA, August 2015 bis Februar 2016
  • 8Interne Daten von Google, USA, Januar 2015 bis Februar 2016. Die Klassifizierung für Videos zum Kurkumaverzehr basiert auf öffentlichen Daten wie Anzeigentiteln und Tags für Videos, die Kurkuma als Verbrauchsgut zeigen, und gilt nicht für alle auf YouTube verfügbaren Videos zum Kurkumaverzehr.