Vielfach heißt es, aufgrund der zunehmenden Nutzung digitaler Technologien seien Einzelhandelsgeschäfte vor Ort überholt. Eine neue Studie von Google, Ipsos MediaCT und Sterling Brands zeigt jedoch, dass das Verhältnis zwischen digitalem Shopping und Ladeneinkäufen sehr viel differenzierter ist und dass Wechselbeziehungen bestehen. Durch die Analyse der Auswirkungen digitaler Technologien auf Ladeneinkäufe konnten wir drei landläufige Vorurteile in Bezug auf den Einzelhandel widerlegen. Außerdem haben wir Möglichkeiten erkannt, wie Einzelhändler digitale Technologien wirkungsvoller einsetzen können, um Verbraucher zu erreichen. Zwei von drei Verbrauchern finden in den Ladengeschäften nicht die benötigten Informationen, weshalb 43 % das Geschäft enttäuscht verlassen. Einzelhändler können jedoch digitale Technologien nutzen, um das Einkaufserlebnis im Geschäft zu verbessern.

Der Einzelhandel ist in einem dramatischen Wandel begriffen: Ladenbesuche gehen zurück, Onlinerecherchen nehmen zu und Smartphones werden für die Verbraucher beim Einkauf im Ladengeschäft immer wichtiger.

Google hat in Zusammenarbeit mit Ipsos MediaCT und Sterling Brands eine Onlineumfrage durchgeführt, um herauszufinden, wie sich die Smartphone-Nutzung sowie Onlineinformationen auf Ladeneinkäufe auswirken. Die Studie zeigt, dass sich Verbraucher mehr Informationen und individuelle Beratung beim Einkauf wünschen: Zwei von drei Shoppern, die sich in einem Ladengeschäft informieren möchten, erhalten dort nicht die gewünschten Auskünfte. 43 % verlassen enttäuscht das Geschäft. 71 % der Ladenbesucher, die ihr Smartphone für Onlinerecherchen nutzen, sind der Meinung, dass das Smartphone größere Bedeutung für das Kundenerlebnis im Ladengeschäft gewonnen hat.

Einzelhändler können sich diese Erkenntnisse zunutze machen, um potenzielle Kunden anzusprechen. Digitale Technologien bieten Einzelhändlern neue Möglichkeiten, Kunden zu erreichen – von der Onlinebereitstellung lokaler Informationen, die vor dem Ladenbesuch abgerufen werden können, bis hin zu individuell angepassten Erfahrungen für Ladenbesucher.

Im Folgenden widerlegen wir drei weitverbreitete Vorurteile bezüglich der Auswirkungen digitaler Technologien auf Ladeneinkäufe. Außerdem zeigen wir, wie sich das Onlineverhalten von Nutzern – positiv – auf Einzelhandelsgeschäfte auswirkt.

<big>Onlineinformationen können Nutzer zu Ladenbesuchen animieren</big>

Vorurteil Nr. 1: Über die Suchergebnisse werden Nutzer nur zu E-Commerce-Websites geleitet.

Tatsache: Suchergebnisse sind ein wirkungsvolles Mittel, um Nutzer zu Ladenbesuchen zu veranlassen.

Ein verbreitetes Vorurteil ist, dass Shopper als Ergebnis ihrer Onlinesuche nur E-Commerce-Websites besuchen. Tatsächlich gehen jedoch drei von vier Shoppern, die die lokalen Informationen in den Suchergebnissen für hilfreich halten, eher in Ladengeschäfte.


Shopper, die Informationen etwa zur Verfügbarkeit eines Artikels, zum Standort, zu den Öffnungszeiten oder Preisen eines nahe gelegenen Einzelhandelsgeschäfts finden, sind zu einem anschließenden Ladenbesuch motiviert. Wenn solche Informationen jedoch nicht zur Verfügung stehen, kann es sein, dass Shopper dem Geschäft fernbleiben. Jeder vierte Shopper meidet lokale Ladengeschäfte, weil die gewünschten Artikel dort möglicherweise nicht erhältlich sind.


Die Schlussfolgerung für Einzelhändler ist einfach: Digitale Technologien sind ein wirksames Mittel, um erfolgreich mit Verbrauchern zu kommunizieren. In diesem Zusammenhang haben sich Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit bewährt. Darin können Einzelhändler nützliche Details angeben, beispielsweise, ob ein Artikel in einem Geschäft in der Nähe auf Lager ist. Macy’s etwa informiert Nutzer, die unterwegs sind, in Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit über den Warenbestand der jeweiligen Geschäfte. Serena Potter, Group Vice President Marketing Strategy bei Macy’s, erklärt: "Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit sind für uns von großem Nutzen, denn damit können wir den in einem Geschäft in der Nähe tatsächlich verfügbaren Artikelbestand angeben." Wenn eine Shopperin sieht, dass in einer fünf Häuserblocks entfernten Filiale von Macy’s gerade drei Paar Schuhe in der gewünschten Größe und Farbe erhältlich sind, kann sie entsprechend reagieren." Einzelhändler wie Macy’s nutzen diese Anzeigen, um Verbraucher zum Kauf in dem betreffenden Geschäft am jeweiligen Tag zu motivieren.

<big>Das Smartphone als Shoppingassistent</big>

Vorurteil Nr. 2: Sobald Nutzer im Geschäft zum Smartphone greifen, interessieren sie sich nicht mehr für den Einzelhändler.

Tatsache: Einzelhändler können die Aufmerksamkeit der Nutzer über die Suchergebnisse und über ihre mobile Website oder App gewinnen.

Digitale Technologien verändern das Kundenerlebnis im Ladengeschäft. Unsere Studie zeigt, dass 42 % der Shopper online nach Informationen suchen, während sie in einem Geschäft sind. 64 % dieser potenziellen Kunden verwenden Suchmaschinen. Fast die Hälfte der Shopper nutzt die Website oder App des Einzelhändlers. Nur 30 % rufen die Website oder App eines anderen Einzelhändlers auf. Dies ist eine ausgezeichnete Gelegenheit für Einzelhändler, Nutzer anzusprechen und zu verhindern, dass sie zur Konkurrenz gehen.


Clevere Einzelhändler wie Sephora nutzen die Mobiltechnologie, um Nutzern im Ladengeschäft ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. Sephora hat festgestellt, dass Kunden beim Besuch des Ladengeschäfts ihr Smartphone einsetzen, um die richtigen Produkte zu finden. Die Sephora App ist als Hilfsmittel für Shopper gedacht. Damit haben sie direkten Zugriff auf Produktbewertungen und Rezensionen. Bridget Dolan, Vice President Digital Media bei Sephora, betont: "Eine der größten Chancen im Einzelhandel sehen wir darin, dass Kunden Ihr Smartphone als Shoppingassistent beim Ladenbesuch einsetzen. Damit haben sie Zugriff auf die gewünschten Informationen, finden das, was sie suchen schneller und erhalten Empfehlungen von Sephora."

Kurzum, Einzelhändler können durch ihre Onlinepräsenz – Website, Apps, mobile Anzeigen und Suchergebnisse –, Nutzer beim Einkauf im Ladengeschäft unterstützen. Hierbei sollten auch lokale Informationen bereitgestellt werden. Mit die geografische Ausrichtung von Inhalten und Anzeigen erreichen Einzelhändler potenzielle Kunden, die sich in der Nähe des Geschäfts befinden.

<big>Das Ladengeschäft für den cleveren Shopper optimieren</big>

Vorurteil Nr. 3: Da Verbraucher heutzutage Onlinerecherchen durchführen, stellen sie keine so hohen Erwartungen mehr an Ladengeschäfte. Sie gehen nur noch ins Geschäft, um einen Kauf zu tätigen.

Tatsache: Verbraucher gehen nicht nur zum Kaufen in Geschäfte. Ihre Erwartungen an Einzelhändler sind höher als früher. Sie möchten gut informiert und individuell beraten werden.

Manche Einzelhändler befürchten, dass die Verbraucher von heute vor dem Ladenbesuch so gut informiert sind, dass das Geschäft nur noch die Kulisse für einen schnellen Kauf bildet. Tatsächlich werden Ladengeschäfte jedoch während des gesamten Kaufsprozesses besucht – auch vor dem eigentlichen Kauf. Zwei Drittel der Shopper besuchen Geschäfte, sobald sie über einen Kauf nachdenken. 33 % recherchieren vor dem Kauf aktiv im Geschäft.

Einzelhandelsunternehmen haben neue Möglichkeiten, das Interesse cleverer Shopper zu wecken. Kunden möchten vom Einzelhändler verstanden werden. Durch kundenspezifische Anpassung kann ihnen dieses Gefühl vermittelt werden. Shopper wünschen sich ein persönliches Einkaufserlebnis. 85 % würden eher in Geschäften einkaufen, die individuelle Gutscheine und exklusive Angebote vor Ort bieten.

Einzelhändler könnten etwa auf Angebote aufmerksam machen, die Shopper an einem Standort in der Nähe wahrnehmen können. Beispiel: "30 % Rabatt – nur heute in einem Geschäft in Ihrer Nähe". Außerdem können sie Shoppern Sonderangebote für ähnliche Artikel und alternative Optionen anbieten, z. B. Lieferung frei Haus, falls das gewünschte Produkt nicht auf Lager ist. Shopper besuchen den Einzelhändler wegen seiner fachlicher Kompetenz und dazu gehört auch, dass er ihnen Produktempfehlungen gibt. Tatsächlich kaufen Verbraucher eher dort ein, wo sie konkrete Empfehlungen erhalten (64 %) und erfahren, was Freunde und Familienangehörige gekauft haben (54 %).


<big>Überwindung der Kluft zwischen Verbrauchern und Ladengeschäften durch digitale Technologien</big>

Mobilgeräte spielen eine immer größere Rolle im Kaufprozess. Einzelhändler, die über ihre Onlinepräsenz – mobile App, Website, Suchergebnisseite – relevante, lokale Informationen bereitstellen, können Reichweite und Interaktionen steigern. Solche Informationen fördern Ladenbesuche und verbessern das Kundenerlebnis vor Ort. Mit individuellen Angeboten und Empfehlungen können sich Einzelhändler außerdem profilieren. Digitale Technologien haben das Einkaufen grundlegend verändert, und zwar zum Besseren. Clevere Einzelhändler, die diese Technologien nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen und zur Interaktion zu bewegen, sind Mitbewerbern einen Schritt voraus.

Weitere Informationen enthält die von Google, Ipsos MediaCT und Sterling Brands durchgeführte Studie Digital Impact on In-Store Shopping.

Einen Überblick zu den drei Vorurteilen erhalten Sie in der Infografik.

Methode:

Marktforschungsstudie von Google, Ipsos MediaCT und Sterling Brands, März bis Mai 2014. Umfrage unter 6.000 Smartphone-Nutzern im Alter von 18 bis 54 Jahren, die Einfluss im Kaufentscheidungsprozess bei Einzelhandelsartikeln, Konsumgütern oder technischen Produkten haben und im Internet nach einkaufsbezogenen Informationen gesucht haben.