Reisende nutzen immer häufiger Mobilgeräte, um eine Reise zu buchen­ – darauf müssen Werbetreibende sich jetzt einstellen.­ Im vierten Artikel der sechsteiligen Reihe zu entscheidenden Augenblicken vor und während der Reise geht es darum, wie Nutzer nach der Recherche ihre Reise buchen und wie Werbetreibende in der Reisebranche in diesen wichtigen "Ich will buchen"-Momente mehr Conversions erzielen.

Zu dem Zeitpunkt, an man eine Kreuzfahrt, einen Last-Minute-Flug oder ein Hotelzimmer bucht, hat man seine Hausaufgaben längst erledigt. Es steht fest, wohin man reisen möchte, die Recherche ist abgeschlossen und man möchte Nägel mit Köpfen machen.

In diesen Momenten ist die Kaufbereitschaft hoch und Nutzer führen häufig Suchanfragen durch. Das führt zu ganz neuen Trends in der Reisebranche und betrifft nicht nur Urlaubs-, sondern auch Geschäftsreisen.

94 % der Privatreisenden verwenden mehrere unterschiedliche Geräte, wenn sie eine Reise planen oder buchen.

Nutzer, die eine Reise buchen möchten, haben in der Regel längst die besten Angebote herausgefiltert und wissen wahrscheinlich schon, wohin sie reisen und in welchem Hotel sie wohnen möchten. In solchen Momenten wird häufig nach "[Markenname] + [Zielort]" oder Ähnlichem gesucht. Tatsächlich werden beinahe 30 % dieser Suchanfragen auf Smartphones durchgeführt.1

Das Mobilgerät wird in diesen entscheidenden Momenten aber nicht nur für die Suche genutzt. Immer häufiger buchen Reisende ihren Urlaub auch auf dem Smartphone. 31 % der Privat-2 sowie 53 % der Geschäftsreisenden geben an, dass sie Reisen auf dem Smartphone buchen.3 Bei der Buchung von Hotelzimmern stammt mittlerweile fast die Hälfte aller Verweise von Google Hotelanzeigen von Smartphones.4 Dieser Wert steigt momentan Jahr für Jahr um das 2,4-Fache.5

Neue Trends bei der Reisebuchung und die entscheidenden

Quelle: Studie von Google/Ipsos MediaCT, "The 2015 Traveler's Road to Decision", US-Privatreisende (2.477 Teilnehmer), US-Geschäftsreisende (1.279 Teilnehmer), August 2015.

Praxisbeispiel für einen Buchungsprozess

Online-Interaktionen haben einen immer größeren Einfluss darauf, wie Nutzer ihre nächste Reise planen. Anhand neuer Klickdaten von freiwilligen Teilnehmern einer Luth Research-Studie zeigt sich, welche Seiten ein Nutzer in welcher Reihenfolge aufruft. So gelingen Einblicke in echte "Endlich geht es los"-Momente von Reisenden. Wenn wir die Suchanfragen, Klicks, Websitebesuche und Videoaufrufe des Reisenden bei der Planung für die bevorstehende Reise analysieren, sehen wir genau, wie und in welchem Umfang die Wahl des Reiseziels durch das Internet beeinflusst wurde.

Als Beispiel nehmen wir Kendra, eine alleinerziehende Mutter mit drei Kindern, die sowohl privat als auch geschäftlich viel unterwegs ist. Innerhalb von fünf Monaten plante sie nicht nur Geschäftsreisen nach Amarillo und Kerrville, Texas, sondern suchte auch nach Informationen zu den Urlaubsorten San Antonio, Whistler und Puerto Rico.

Dies waren die entscheidenden Momente in diesen fünf Monaten:

Neue Trends bei der Reisebuchung und die entscheidenden

Quelle: Google analysierte gemeinsam mit Luth Research Daten zu den digitalen Aktivitäten von freiwilligen Studienteilnehmern, die im Rahmen einer einmonatigen Studie mit Echtzeit-Tracking erfasst wurden. In diesem Artikel werden die geräteübergreifenden Klickdaten eines Teilnehmers aufgeführt. Bei "Kendra" handelt es sich um ein Pseudonym. Die Teilnehmerin hat sich mit der Veröffentlichung dieser Untersuchung für Marketingzwecke einverstanden erklärt, möchte aber anonym bleiben.

Beispiel für einen von Kendras Suchpfaden in einem "Ich will buchen"-Moment, der mit einer Suchanfrage begonnen hat:

Neue Trends bei der Reisebuchung und die entscheidenden

Quelle: Google/Mindswarms, US-Methodik. In Zusammenarbeit mit Mindswarms wählte Google die Teilnehmer der Pilotstudie mit Echtzeit-Tracking aus, um eine Umfrage durchzuführen. Per Videochat haben diese Nutzer Fragen zu ihrem Kaufverhalten und ihren Onlineaktivitäten beantwortet.

Die Trends für Reisebuchungen auf Mobilgeräten

Auch wenn die Recherche und Buchungen auf Mobilgeräten immer beliebter werden, bucht weiterhin die Mehrheit der Nutzer ihre Reisen auf dem Desktop-Computer oder dem Laptop. Das gilt insbesondere für Urlaubsreisen. Woran liegt das? Es gibt zwei Gründe: den Faktor "Angst" und die beschränkten Möglichkeiten, die mobile Buchungswebsites und -Apps bieten.

Der Faktor "Angst" bei der Buchung von Reisen auf Mobilgeräten

52 % der Privatreisenden sind davon überzeugt, dass sie auf ihrem Smartphone dieselben Informationen über Hotels und Flüge finden wie auf ihrem Desktop-Computer.6 Neue Trends bei der Reisebuchung und die entscheidenden

Quelle: Google/Phocuswright, Studie zu Privatreisenden, US-Privatreisende, 930 Teilnehmer, Oktober 2015.

Nutzer führen noch zusätzliche Recherchen auf Laptops oder Desktop-Computern aus. Fast zwei Drittel aller Privatreisenden, die auf dem Smartphone recherchieren, überprüfen die Flugpreise anschließend auf dem Desktop-Computer. Bei Hotelpreisen sind es mehr als die Hälfte.7

"Ich will buchen"-Momente: So erreichen Sie Reisende zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen

Überzeugen Sie Nutzer, die Bedenken haben: Wenn Sie potenzielle Kunden dazu bringen möchten, Buchungen auf dem Mobilgerät durchzuführen, müssen Sie ihnen die Angst nehmen, dass ihnen auf dem Smartphone oder dem Tablet wichtige Informationen vorenthalten bleiben. Viele Unternehmen ermöglichen es Nutzern aus diesem Grund, Buchungen gebührenfrei zu stornieren, und bieten eine Bestpreisgarantie an.

Verkürzen Sie den Weg zum Ziel auf Mobilgeräten: Was möchten Sie vor allem erreichen? Geht es Ihnen um mehr Interaktionen, mehr Buchungen auf Mobilgeräten oder darum, dass die Nutzer einen besonders schönen Urlaub erleben? Überlegen Sie sich, wie Sie die Anzahl der Schritte verkürzen können, die auf dem Weg zu diesem Ziel notwendig sind. Sie haben beispielsweise die folgenden Möglichkeiten:

  • Bieten Sie 1-Click-Funktionen an.
  • Helfen Sie dem Reisenden beim Ausfüllen von Formularen.
  • Bieten Sie Alternativen für den Abschluss der Transaktion an, z. B. Click-to-Call-Schaltflächen.
  • Ziehen Sie die Verwendung von direkten Buchungen auf Google in Erwägung, damit Reisende ein Hotel oder einen Flug mit nur wenigen Klicks buchen können, ohne die Suchergebnisseite verlassen zu müssen.

Stellen Sie sich auf die speziellen Anforderungen von Mobilgeräten ein. Um die Ziele von Nutzern zu verstehen, sollten Sie mehr über ihre häufigsten Suchanfragen auf Mobilgeräten und ihre bevorzugten Inhalte auf mobilen Websites herausfinden. Platzieren Sie anschließend den Call-to-Action für diese primären Aktivitäten gut sichtbar auf Ihrer Website.

Virgin America ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das seine mobile Strategie kürzlich überarbeitet und auf einen ganz einfachen Call-to-Action reduziert hat: "Book a flight" (Flug buchen). Um Platz zu schaffen, verzichtete Virgin America komplett auf andere Angebote oder Elemente, die vom Buchungsvorgang ablenken könnten. Das Ergebnis: Mobile Kunden buchen ihre Flüge heute doppelt so schnell wie zuvor.

Stellen Sie sicher, dass Ihre mobile Website schnell geladen wird. Mobile Nutzer haben nämlich wenig Geduld. 52 % der Reisenden mit Smartphones gaben an, dass sie zu anderen Websites oder Apps wechseln, wenn der Ladevorgang zu lang dauert. 45 % wechseln, wenn die Buchung zu kompliziert ist oder Informationen nicht gleich zu finden sind.

Neue Trends bei der Reisebuchung und die entscheidenden

Quelle: Google/Ipsos Connect, Travel-Playbook-Omnibus, US-Reisende, die das 18. Lebensjahr vollendet haben und ein Smartphone verwenden (1.304 Teilnehmer), April 2016.

Sorgen Sie für optimale Voraussetzungen, indem Sie Ihre mobile Website optimieren. Hierfür bietet sich das PageSpeed Insights-Tool von Google an. Es wird nicht nur bewertet, wie schnell Ihre Website geladen wird, sondern Sie erhalten auch individuelle Empfehlungen, wie Sie die Ladezeit beschleunigen können. Umfassende Informationen dazu, wie Sie eine optimale Nutzererfahrung auf Mobilgeräten sicherstellen, finden Sie unter Nutzererfahrung auf Mobilgeräten optimieren. Sie können auch progressive Web-Apps verwenden, um mobile Websites und native Apps schnell und auf optimale Weise bereitzustellen.

Nutzen Sie Informationen zu Suchanfragen, um Ihre Ausrichtung zu optimieren. Die Verwendung von Mobilgeräten hat zu neuen Verhaltensweisen bei der Buchung von Last-Minute-Reisen geführt. 85 % der nicht markenbezogenen Google-Suchanfragen nach Hotels, die mit den Keywords "heute" oder "heute Abend" verknüpft sind, werden auf Smartphones ausgeführt. 8

Auf Booking.com werden diese Ergebnisse berücksichtigt und man versucht, Last-Minute-Reisende auf ganz spezielle Art und Weise anzusprechen. Es wurde festgestellt, dass mehr Kunden bereits unterwegs sind, wenn sie ein Hotelzimmer auf dem Smartphone buchen. Drei Viertel der Buchungen am Tag der Übernachtung erfolgen bereits über ein Mobilgerät.

Mit der mobilen Booking Now App für Booking.com können die Anforderungen dieser Last-Minute-Reisenden nun erfüllt werden. Ausgehend vom Standort des Reisenden werden die am nächsten gelegenen Unterkünfte angezeigt und der Nutzer kann direkt in nur zwei Schritten buchen.

Die Betreiber von Booking.com haben sich die Erkenntnisse, die sie zur Verwendung mobiler Geräte gewonnen haben, zunutze gemacht und so beachtliche Ergebnisse erzielt. Seit Mai 2016 werden mehr als ein Drittel der Reservierungen über Mobilgeräte vorgenommen und das Unternehmen geht sogar davon aus, dass dies bereits im kommenden Jahr für die Mehrheit aller Buchungen gelten wird.

Suchen Sie nicht nach einem universellen Ansatz für Ihr Callcenter. Zwar schließen 81 % der Privatreisenden, die auf Ihrem Smartphone nach Hotels suchen, den eigentlichen Kauf in der Regel auf einem Desktop-Computer oder Laptop ab, doch es gibt auch Nutzer, die sich für die Buchung an ein Reisebüro wenden. Und genau in diesem Moment kommen Unternehmen wie die Reisewebsite Reservation Counter ins Spiel.

Als ein Conversion-Kanal profitiert Reservation Counter besonders von Anrufen über Mobilgeräte. Mit seinem branchenführenden Callcenter gewinnt das Unternehmen Erkenntnisse über das Verhalten von Kunden, betreibt Up-Selling bei wiederkehrenden Besuchern und kann in der Anrufwarteschlange denjenigen Kunden Vorrang geben, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung am höchsten ist. Auch Anrufen aus Gebieten oder Properties mit höheren Conversion-Raten und potenziellen Kunden mit einem höheren Wert im Einkaufswagen kann eine höhere Priorität zugewiesen werden .

Anfang 2016 startete Reservation Counter ein mobiles Pilotprojekt für die Properties mit den höchsten Conversion-Raten. Die Gebote für Mobilgeräte wurden drastisch erhöht und es wurden Click-to-Call-Erweiterungen verwendet. Die mobilen Conversions für diese Anzeigengruppen stiegen innerhalb weniger Wochen um 260 % – und zwar Monat um Monat. Außerdem gelang es, den Offlineumsatz durch Click-to-Call zu vervierfachen.


Weiter geht's mit dem nächsten Artikel der Reihe.

Quellen
  • 1. Google-Daten, USA, März 2016.
  • 2. Studie von Google/Ipsos MediaCT, "The 2015 Traveler's Road to Decision", US-Privatreisende (2.477 Teilnehmer), August 2015.
  • 3. Studie von Google/Ipsos MediaCT, "The 2015 Traveler's Road to Decision", US-Geschäftsreisende 2014 (1.220 Teilnehmer), US-Geschäftsreisende 2015 (1.279 Teilnehmer), August 2015.
  • 4. Daten zu Google Hotelanzeigen, USA, Februar–April 2016.
  • 5. Daten zu Google Hotelanzeigen, USA, Februar 2015–April 2016.
  • 6. Google/Phocuswright, Studie zu Privatreisenden, deutsche Privatreisende (1.000 Teilnehmer), Oktober 2015.
  • Google/Phocuswright, Studie zu Privatreisenden, deutsche Privatreisende (1.041 Teilnehmer), Oktober 2015.
  • Google/Phocuswright, Studie zu Privatreisenden, deutsche Privatreisende (1.041 Teilnehmer), Oktober 2015.