Aaron Shapiro, CEO der Digitalagentur Huge, lässt im Interview die Geschichte der Werbeindustrie Revue passieren. Dabei wird deutlich, wie die Zeit und die technischen Voraussetzungen das Marketing verändert haben. Kampagnen ersetzten Anzeigen, Erfahrungen ersetzen Kampagnen, und inzwischen reicht es nicht mehr, nur noch Erfahrungen zu erschaffen, die die Verbraucher fesseln, sondern wir müssen auch welche erschaffen, die sich zu einem Teil ihres Lebens entwickeln.

In den mythischen 1960ernhatten Marketingfachleute es um einiges einfacher. Wenn man ein Produkt zu verkaufen hatte, heuerte man Don Draper an, der sich dann eine Anzeige ausdachte. Dad sah die Anzeige, während er die Zeitung las. Mom und die Kinder saßen um den Familienfernseher, sahen den Spot, fanden ihn toll und kauften das Produkt bei ihrem nächsten Einkauf. Die Aufgabe von Marketingexperten bestand größtenteils darin, Werbung zu kaufen, und darin waren sie sehr gut. In den 1960ernwaren die besten Marketingfachleute der Welt Experten darin geworden, Anzeigenkampagne nach Anzeigenkampagne vom Stapel zu lassen und damit das Wachstum globaler Marken wie Nike und Coca-Cola voranzutreiben.

Heute haben Marketingfachleute eine komplett andere – und viel schwierigere – Aufgabe. Ein effizienter Marketingfachmann muss heute nicht nur Marken und Produkte auf den Markt bringen, sondern sie auch managen. Und das ist eine komplett andere Denkweise, die Unternehmen eine ganz andere Strategie abverlangt: Wie sie geführt werden und strukturiert sind, wer eingestellt wird, wo das Geld ausgeben wird und wie die Herangehensweise an digitales Marketing aussehen soll.

Die heutzutage effektivsten Marketingkampagnen folgen im Allgemeinen alle einer ähnlichen Formel: Ein Unternehmen erschafft eine digitale Erfahrung für Verbraucher, die ihr Leben auf irgendeine Weise verbessert und die sie mit der Marke in Verbindung bringen. Diese Erfahrung ist darauf ausgelegt, einfach und gern geteilt werden zu können, damit sie sich von Verbraucher zu Verbraucher herumspricht. Werbung – TV, Outdoor, Suchen, Social Media, Display – wird eingesetzt, um Verbrauchern eine digitale Erfahrung näherzubringen. Initiativen wie Pepsi’s Refresh Project, Old Spice Man und Nike+ sind gute Beispiele für öffentlichkeitsträchtige Kampagnen, die in dieses Muster passen. Aber dieser Ansatz würde auf jedes Unternehmen mit einer mobilen App, einer e-Commerce-Site oder einer Social-Media-Präsenz passen.

Für Marketingfachleute ist der Knackpunkt der, dass die Arten von digitalen Erfahrungen, die erfolgreich sind – die es wert sind, genutzt und geteilt zu werden –, keine Microsites oder Einmal-Kampagnen-Applikationen sind, die man einfach erstellt, auf den Markt bringt und dann entspannt beobachtet. Erfolgreiche Erfahrungen sind Plattformen und Erlebnisse, mit denen Benutzer 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche interagieren, ob eine Kampagne nun aktiv ist oder nicht. In der Marketingsprache sind dies Plattformen für dauerhafte Interaktionen. Praktischer gesprochen handelt es sich um digitale Besitztümer, die ein konstantes Management verlangen, nicht anders als beispielsweise Google, The Huffington Post oder Amazon. Und sie müssen mit dem gleichen Maß an Ressourcen, Sorgfalt und Hingabe geführt und gemanagt werden, die jedem erfolgreichen digitalen Geschäft zugrunde liegen.

Erfolgreiche Erfahrungen sind Plattformen und Erlebnisse, mit denen Benutzer 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche interagieren, ob eine Kampagne nun aktiv ist oder nicht.

Erfolgreiche Websites und Apps werden nicht einfach veröffentlicht, sie werden aktiv gemanagt. Sie werden streng gewartet und verbessert. Speziell darauf abgestellte Teams entwickeln sie permanent weiter, nehmen die Feineinstellung vor und verändern sie. Sie erkunden, was funktioniert und was nicht, reagieren aktiv auf Benutzer-Feedback und entwickeln die Site basierend auf Verbraucher-Input in Echtzeit permanent weiter.

Instagram ist nicht über Nacht zu einer Milliarden-Dollar-Plattform geworden, sondern hat sich im Verlauf von 2,5 Jahren und mit jeder Menge Optimierung aus einem komplett anderen Produkt namens Burbn entwickelt. Wenn Marketingfachleute ähnliche Arten von Bindungen und Werten für ihre Unternehmen erschaffen wollen, müssen sie sich eine ähnliche Mentalität aneignen. Keine digitale Erfahrung ist von Anfang an perfekt. Die besten digitalen Erfahrungen stammen aus Zyklen iterativer Verbesserungen, die auf tatsächlichen Nutzungen basieren. Der Weg zu einer wirklich guten Erfahrung bedeutet, bei jedem Schritt besser zu werden, und Gebrauchsmuster entwickeln sich genauso.

Die meisten Marketingfachleute sind dafür ausgebildet, die digitalen Erfahrungen, die sie erschaffen, auch zu managen und weiterzuentwickeln. Stattdessen stecken sie in einer andauernden Kampagnen-Start-Mentalität fest. Sobald eine Initiative gestartet wurde, vergessen sie sie, nehmen sich die nächste Aufgabe vor und fragen sich, warum niemand die Anwendung nutzt. Die Budgets von Unternehmen erschweren das Problem häufig noch – sie haben Geld, diese coole neue Sache auf den Markt zu bringen, aber keines für den Betrieb oder die Verbesserung. Der Mangel an Produktverbesserung wird durch fehlenden kontinuierlichen Produktsupport noch schlimmer gemacht. Der Startschuss für die Werbung fällt mit der Produkteinführung, aber es wird nur wenig getan, um das Produkt danach noch zu bewerben. Es ist ein Teufelskreis, in dem mangelnde Interaktion mit mittelmäßigen digitalen Produkten vor zukünftigen Investitionen abschreckt.

Ob sie es nun wissen oder nicht, Marketingfachleute konkurrieren heute mit Startups, die ihr Geschäftsfeld einnehmen wollen, indem sie das Verbraucherverhalten effektiv ändern. Etablierte Unternehmen haben die Ressourcen und den Ansporn, beim Einsatz digitaler Technologien genauso einfallsreich und kreativ zu sein, um sich mit Verbrauchern zu vernetzen und ebenfalls deren Verhalten zu ändern. Um dorthin zu gelangen, müssen sie allerdings ihrerseits erst einen ähnlichen Ethos zur Produktentwicklung annehmen. Ja, starten Sie eine neue digitale Erfahrung als Teil Ihrer nächsten Kampagne – aber planen Sie Ihre Budgets und managen Sie Ihr Team so, dass die Erfahrung sich mit der Zeit weiterentwickeln kann. Kampagnen, die auf digitalen Erfahrungen basieren, sind nur dann wirklich erfolgreich, wenn die zugrunde liegende digitale Erfahrung sorgfältig gemanagt wird – und den andauernden Support hat –, um sich in die Art von Erfahrung zu verwandeln, mit der Verbraucher nur allzu gern interagieren wollen.

Wie wird Ihr Unternehmen diesen wichtigen Wandel von Veröffentlichung zu Management bewältigen?