Früher waren die Olympischen Spiele in erster Linie ein TV-Ereignis. Innerhalb der letzten Jahre ist jedoch die Anzahl der verschiedenen Bildschirme, über die Nutzer die Spiele verfolgen können, sprunghaft gestiegen. Gleiches gilt für Apps, soziale Netzwerke, Informationen, Spielstände etc. Wie können Werber die Möglichkeiten nutzen, die sich im Zusammenhang mit all diesen Medien bieten? Wir berichten über die erstaunlichen Möglichkeiten im Online-Bereich, die die Spiele jedem Nutzer und jedem Gerät zugänglich machen.

In der modernen Konsumwelt gibt es gute und hervorragende Produkte. Und es gibt die Banane. Die Musa Acuminata, oder Cavendish-Banane, vereint auf ansprechende Art und Weise ungefähr alles, was Menschen von einem Nahrungsmittel erwarten: Sie schmeckt gut, enthält viele Nährstoffe und verfügt über eine farbige, biologisch abbaubare Verpackung, die die Ware schützt und sich dabei so einfach wie die Hülle eines Schokoriegels abziehen lässt.

Als die United Fruit Company jedoch Anfang des 20. Jahrhunderts mit dem Import von Bananen begann, wussten viele Menschen nicht, wie sie diese seltsame neue Frucht essen sollten. Edward Bernays, ein namhafter Propagandist und Neffe von Sigmund Freud, half United Fruit dabei, mehrere große Marketingkampagnen zur Aufklärung der Käufer durchzuführen. Mittels dieser Kampagnen gelang es United Fruit, den Amerikanern die Banane überhaupt ins Bewusstsein zu rufen.

Die Olympischen Spiele sind die Banane der Medienwelt. Ein beinahe perfektes Produkt, das allen Anforderungen moderner Unterhaltung entspricht (Spannung, Mühsal, Ruhm, Angst, Erlösung sowie viele durchtrainierte, athletische Körper). All dies hineingepackt in 16 fieberhafte Tage, an denen an verschiedenen Standorten 302 Einzelveranstaltungen mit insgesamt 7000 Runden stattfinden. Das Fernsehen allein kann aufgrund seiner linearen Programmgestaltung und notwendigerweise eingeschränkten Hauptsendezeit nur einen Bruchteil der persönlichen Geschichten und überraschenden Triumphe übertragen, die die Olympischen Spielen zu mehr als einer Ansammlung von Sportereignissen machen, die wir uns alle vier Jahre anschauen.

Anders gesagt: Wir befinden uns zwar im Jahr 2012, aber die meisten Menschen erleben die Olympischen Spiele immer noch „ungeschält“. Es ist daher nicht verwunderlich, dass manche mit dem Erlebten unzufrieden sind: Während der Olympischen Winterspiele in Vancouver 2010 berichtete Nielsen beispielsweise bei amerikanischen Jugendlichen 57 Prozent niedrigere Ratings als beim Durchschnitt der Bevölkerung. Die Herausforderung besteht nicht darin, die Olympischen Spiele bekannter zu machen, sondern vielmehr darin, sie in den Köpfen der Menschen präsenter werden zu lassen. Kontext, Referenzpunkte und Hintergrundinformationen zu bieten, die es ihnen ermöglichen, die härtere Außenschale zu durchdringen und zu den darunter liegenden Inhalten vorzudringen.

Deshalb haben die Multimediaunternehmen bei den Olympischen Spielen 2012 in London die Hilfe von einigen der besten Experten im Bereich Online-Medien in Anspruch genommen. Sie baten sie, etwas zu tun, wozu selbst viele Werbeverantwortliche nicht in der Lage sind: sich über Online-Kanäle den Weg in die Herzen und Köpfe der Menschen zu bahnen. „Es handelte sich um ein interessantes Tätigkeitsfeld“, sagt Alex Balfour, Leiter der Abteilung für neue Medien des Organisationskomitees der Olympischen Spiele in London 2012 (LOCOG). „Viele unserer Führungskräfte hatten keine Erfahrung im Publikations- oder Online-Bereich. Deshalb haben sie mir einige kritische Fragen zu meiner Arbeit gestellt. Und nachdem ich es ihnen erklärt hatte, sagten sie: ‚Ok, und wohin führt das? Was bedeutet das genau?‘“

Die Olympischen Spiele stellen für Großbritannien die größte logistische Herausforderung seit dem Zweiten Weltkrieg dar. Eine Tatsache, die in der LOCOG-Zentrale in Canary Wharf im Londoner Osten immer wieder wie ein Mantra wiederholt wird. Der Vergleich passt im Zusammenhang mit Balfour ausgezeichnet. Er und sein handverlesenes Team aus zwölf Mitarbeitern haben für ihre Online-Kampagne nämlich definitiv einen Ansatz gewählt, der zugleich „Schock und Ehrfurcht“ hervorruft. Innerhalb von fünf Jahren haben sie 77 unterschiedliche Webseiten, Apps und Kanäle geschaffen oder entwickelt, über die sie auf allen möglichen Ebenen mit den „Konsumenten“ der Olympischen Spiele in Interaktion treten.

Zentrales Element ist die Hauptwebseite, london2012.com. Sie dient als eine Art Dreh- und Angelpunkt für alle Informationen, die mit den Olympischen Spielen in Zusammenhang stehen. Hier erfährt man beispielsweise, wo Eintrittskarten erworben werden können, wo die Kajak-Veranstaltungen stattfinden oder wie die Fechtregeln lauten. Ab Beginn der Olympiade stellt die Pressevereinigung auf der Webseite Artikel sowie täglich etwa 5000 Getty-Bilder ein. Die 76 weiteren Bereiche beinhalten Seiten für die Registrierung von Freiwilligen, Schulsportinitiativen, kulturelle Programme und Übersichtspläne für Zuschauer. Oder Apps, die Auskunft über die aktuellen Punktestände oder Nachrichten von allen Veranstaltungen geben. Plus regelmäßig aktualisierte Facebook- und Twitter-Accounts für Wenlok, eines der olympischen Maskottchen.

Bedeutet dies, dass die Olympischen Spiele 2012 zum ersten Mal wirklich in die Online-Welt eingebunden sein werden? Balfour sagt ironisch: „Das wird in Bezug auf alle Olympischen Spiele gesagt, seit die Olympiade 1996 in Atlanta erstmals eine Internetseite hatte. Dem Fernsehen kommt nach wie vor die größte Bedeutung zu. Der Online-Aspekt wird bei dieser Olympiade daher nicht vorrangig sein. Aber ich denke, dass die sozialen Medien bei den olympischen Spielen zum ersten Mal eine zentrale Rolle einnehmen werden.“ Balfour konzentriert sich insbesondere auf die beliebtesten sozialen Netzwerke. Er hofft, auf diese Weise eine weitere Beziehungsdimension zwischen dem Zuschauer und der Veranstaltung zu schaffen. Da er sich bewusst ist, wie banal die Äußerungen von Unternehmen zum Thema „soziale Netzwerke“ häufig sind, zeigt er sich ein wenig defensiv in Bezug auf diesen Aspekt. „Es geht nicht um schlaue oder allwissende Kommentare der Art: ‚Sind wir nicht toll, nur weil wir auf Twitter sind?‘ Wir wollen diese Technologien sinnvoll und nützlich einsetzen, um sie so weit wie möglich an die Bedürfnisse der Menschen anzupassen.“

Dem Fernsehen kommt nach wie vor die größte Bedeutung zu. Der Online-Aspekt wird bei dieser Olympiade daher nicht vorrangig sein. Aber ich denke, dass soziale Medien bei den Olympischen Spielen zum ersten Mal eine zentrale Rolle einnehmen werden. Wir wollen diese Technologien sinnvoll und nützlich einsetzen, um sie so weit wie möglich an die Bedürfnisse der Menschen anzupassen.

Vor diesem Hintergrund werden verschiedene Twitter-Accounts für alle Sportarten gepflegt. Daneben gibt es „Osterei“-Initiativen wie Olympic Pulse, eine App, über die Nutzer Kommentare und Fotos hochladen können. Diese werden online sowie auf Bildschirmen an den Austragungsorten angezeigt. Balfour ist insbesondere von einem Programm namens „Support Your Team“ (Unterstütz dein Team) begeistert. Twitter dient dabei als Wettkampfarena für Anhänger unterschiedlicher Athleten oder Teams. Am Ende wird der „Twitter-Olympiasieger“ gekrönt.

Zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Beitrags planen Balfour und sein Team zudem Aktivitäten unter anderem auf Google, Facebook, Foursquare und YouTube. Das ursprüngliche Ziel bestand jedoch nicht darin, eine Vielzahl von Webseiten und Social-Media-Plattformen für verschiedenste Geräte verfügbar zu machen. Als London im Sommer 2005 die Wahl zum Austragungsort der Olympischen Spiele gewann, wurden in Großbritannien Breitbandanschlüsse nur geringfügig häufiger genutzt als Einwahlverbindungen. Die größten sozialen Netzwerke waren MySpace und Bebo. 3G war ein Novum und viele Vertreter der Medienwelt erwarteten noch, dass „Konvergenz“ ein kleiner schwarzer Kasten sein würde, der allen Fernseh-, Video- und Internetanforderungen gerecht werden würde.

Etwa zu dieser Zeit machten sich Balfour und sein Team daran, einen ehrgeizigen Plan zu konzipieren. Dieser bestand darin, eine Plattform zu kreieren, auf der olympische Online-Inhalte von Anspruchsgruppen, Sponsoren und LOCOG selbst zusammengeführt und strukturiert werden sollten. In diese zentrale Drehscheibe von Olympia-Inhalten sollten unter anderem Elemente von Facebook, Foursquare und AOL-Lifestream integriert werden. Das hätte durchaus funktionieren können – dann änderten sich jedoch die Voraussetzungen.

Zunächst einmal zeigten die Verbraucher kein zentriertes Verhalten in Bezug auf soziale Netzwerke. Sie waren vielmehr auf vielen unterschiedlichen Kanälen unterwegs. Anstelle nur auf einem Kanal aktiv zu sein, nutzten sie Google, um zu surfen, und Amazon, um Einkäufe zu tätigen. Sie bedienten sich Facebook, um Kontakte zu pflegen, und Pandora und Spotify, um Musik zu hören. Zudem nutzten sie Twitter als Nachrichtenkanal. In neuerer Zeit sind mobile Geräte bei der Internetnutzung in den Vordergrund getreten. Im März berichtete Nielsen, dass die Marktdurchdringung von Smartphones in den USA 49 Prozent betrug. Das bedeutete einen Anstieg um 38 Prozent innerhalb nur eines Jahres. Dieser Anstieg hat in den USA und anderen Industrieländern einem Umfeld, das sich bereits im steten Wandel befand, ein weiteres Element hinzugefügt.

„In den letzten sechs bis neun Monaten sind soziale Netzwerke und Mobiltechnologie weitgehend miteinander verschmolzen. Das hat dazu geführt, dass Mobiltelefone im modernen Marketing eine zentrale Rolle spielen“, sagt Simon Andrews, Gründer und Geschäftsführer von Addictive, einer Londoner Beratungsagentur für mobile Werbung und Inhalte. „Dadurch interagieren die Menschen auf völlig andere Art und Weise mit Marken.“

Andrews beschreibt zwei Hauptbereiche, in denen Menschen derzeit internetfähige Mobilgeräte einsetzen: „Zunächst einmal teilen sie Inhalte. Relevanter ist jedoch die Tatsache, dass sie ihr Gerät einsetzen, um sich über Sachverhalte zu informieren. Sie tun dies, um das, was sie erleben, in einen Gesamtzusammenhang zu stellen. Jedes Mal, wenn Inhalte betrachtet werden, nehmen Menschen ihr Telefon oder Tablet zur Hand, um auf Twitter, Google oder Wikipedia nach Beiträgen in den sozialen Medien zu schauen. Das führt dazu, dass während bestimmter Veranstaltungen ein starker Austausch über Mobilgeräte stattfindet. Letztes Jahr während des Super Bowl wurde beispielsweise ein Werbespot für Chrysler mit Clint Eastwood ausgestrahlt. Dieser bewirkte, dass die Google-Suchen zu diesem Thema um rund 120 Prozent stiegen.“

Andrews rechnet damit, dass diese „Second Screen“-Verfolgung bei den Olympischen Spielen in London 2012 sowohl zu Hause als auch auf den Tribünen so beliebt sein wird wie nie zuvor. Seine Annahme wird von einem Mann geteilt, der sich beruflich damit beschäftigt herauszufinden, wie genau das Internet und das Fernsehen sich gegenseitig beeinflussen. Alan Wurtzel ist Vorsitzender der Abteilung für Forschung und Medienentwicklung bei NBC. Er wertet Daten aus, die Google und NBC im Rahmen von großen Unterhaltungsveranstaltungen zusammentragen. Sein Ziel ist es, zu verstehen, wie Zuschauer beispielsweise American Idol oder in diesem Fall die Olympischen Spiele konsumieren. Wurtzel verglich die Olympischen Spiele 2008 in Peking mit den Olympischen Winterspielen 2010 in Vancouver. Er fand heraus, dass sich die Zahl derjenigen, die die Spiele online verfolgten, verdoppelt hatte.

„Meiner Meinung nach kommt dem Fernsehen nach wie vor die größte Bedeutung zu“, sagt Wurtzel. „Das heißt aber nicht, dass dieses Medium nicht durch andere ergänzt werden kann. Simultane Erlebnisse – das heißt, dass Zuschauer Dinge auf verschiedenen Plattformen ansehen und mit diesem Inhalt interagieren – werden immer häufiger werden.“

Das sind gute Neuigkeiten für Medienunternehmen. Sie sind jetzt dazu in der Lage, mit ihren Kunden über mehr Inhalte als je zuvor in Interaktion zu treten. Zugleich hält diese Entwicklung jedoch auch große Herausforderungen bereit, da unglaubliche Mengen an Inhalten produziert werden müssen. An dieser Stelle kommt Phil Fearnley ins Spiel. Fearnley ist Geschäftsführer des Bereichs Nachrichten und Wissen bei der BBC. Seine Aufgabe ist es, einen Großteil der Inhaltsproduktion des Senders für die Olympischen Spiele zu überwachen.

In Peking wurden acht Streams und SD-Inhalte im Umfang von etwa 1200 Stunden bereitgestellt. Jetzt werden 24 Streams und 2500 Stunden Aufnahmen in High Definition ausgegeben. Mit anderen Worten: jede Minute jeder einzelnen Sportdisziplin sowie die Eröffnungs- und Abschlusszeremonien, Zusammenfassungen und Kommentare. Fearnley sagt lächelnd: „Es handelt sich um so große Mengen, dass es einem fast Angst machen kann. Unsere Aufgabe ist es, diese sinnvoll darzustellen.“

Die BBC wird für jedes Sportereignis eine Live-Übertragung sowie abrufbare Zusammenfassungen bereitstellen. Die Inhalte können über Mobiltelefone, Tablets, Computer und über das Fernsehen empfangen werden. Ermöglicht wird dies durch eine ganze Reihe an Satellitenbetreibern (BBC nennt dies „Four Screen-Strategie“). Und das ist noch nicht alles. Die Übertragung von Video-Inhalten der tatsächlichen Sportveranstaltungen macht nur einen Teil des „Inhaltskerns“ der Olympischen Spiele aus, wie Fearnley es bezeichnet. Es handelt sich dabei nicht um eine zentrale soziale Drehscheibe wie die verworfene LOCOG-Plattform. Konzipiert wurde vielmehr eine riesige Datenbank, die Nachrichten, Videos und Informationen enthält. Dieses Portal wird von Zuschauern, die nicht vor Ort sein können, genutzt, um an den Olympischen Spielen teilzuhaben – wann und wie sie möchten.

„Die Berichterstattung ist sehr ausführlich: Wir werden für jeden Athleten, jedes Land, jede Sportart und jede Veranstaltung eine Seite bereitstellen. Insgesamt bieten wir damit mehrere 10.000 Seiten an“, sagt er. „Auf jeder dieser Seiten sollen jederzeit automatisch und in Echtzeit die neuesten Videos, Texte, Hintergrundberichte und Nachrichten angezeigt werden – egal, ob es sich um einen bekannten britischen Taucher oder einen deutschen Ruderer handelt. Wenn ein Rennen zu Ende ist, können die Nutzer beispielsweise auf die Seite des Siegers gehen. Dort wird ein Video eingestellt sein, das zeigt, wie dieser die Ziellinie überquert.“

Die Möglichkeiten sind erstaunlich. Mit Zugriff auf die richtigen Kabelkanäle und einem Mobiltelefon könnte ein Zuschauer sich 16 Tage lang Veranstaltungen ansehen, die es nie ins Hauptprogramm des Fernsehens schaffen. Auf diese Weise kann er sich sein eigenes Programm aus Live-Übertragungen, Zusammenfassungen und ausführlichen Beiträgen basteln. Die meisten werden das nicht tun. Sie werden sich die Spiele weiterhin im Fernsehen ansehen und das Internet als „Ergänzung“ nutzen, wie Wurtzel es nennt. Die Basis für ein völlig neues, von den Nutzern gesteuertes Multimedia-Erlebnis einer solchen Veranstaltung wurden jedoch gelegt.

Und es geht – so Fearnley – nicht nur um die Olympischen Spiele. „Unser Ziel ist es, eine Datenplattform zu schaffen, die nicht nur für die Olympischen Spiele eingesetzt werden kann. Wir möchten damit künftig in der Lage sein, automatisch Daten in Echtzeit auszugeben, unabhängig von der Art des Ereignisses. Sportveranstaltungen? Ja. Aber auch für Nachrichten und andere Bereiche.“ Er hat große Pläne und vergleicht die gemeinsame Übertragung durch Fernsehen und Online-Medien sogar mit der Krönung von Königin Elisabeth II. im Jahr 1953. Dieses Ereignis machte das Fernsehen in Großbritannien damals zum Massenmedium.

„Es geht nicht nur um Bilder“, sagt er, „sondern darum zu erfahren, wie Bilder und Daten auf eine nie zuvor mögliche Art und Weise kombiniert werden können.“