Mit der Analyse können Sie die Erfahrung Ihrer Kunden besser nachvollziehen. Die Zuordnung liefert dagegen relevante Informationen für einen optimalen Marketing-Mix. Unternehmen mit mehreren Online- und Offlinemarketingkanälen sowie geräteübergreifenden Kampagnen und Kaufpfaden müssen sich nicht für eines dieser Instrumente entscheiden, sondern können beide für die Analyse und Zuordnung verwenden.

Daten haben die Werbelandschaft verändert. Aber im Grunde sind es einfach nur Daten. Daten werden zu einem effektiven Instrument, wenn sie nicht nur genutzt werden, um Entscheidungen zu treffen, sondern um Aktionen auszuführen. Und zu diesem Zweck müssen Werbetreibende wie Sie Daten sammeln und analysieren, denn schließlich möchten Sie herausfinden, wie Kunden mit Ihrer Marke interagieren.

Viele Werbetreibende glauben, dass es bei der strategischen Marketinganalyse nur um die Implementierung eines Systems zur Kundenanalyse geht, also einer Technologie, mit der Sie analysieren können, wie Ihre Zielgruppe mit Ihren Online-Properties interagiert – oder auch nicht. Aber die Analyse allein reicht vielleicht nicht aus. Um Ihre Daten optimal nutzen zu können, müssen Sie die durch die Analyse gewonnenen Erkenntnisse mit handfesten Einblicken in die Zuordnung kombinieren.

Durch Kundenanalyse gewinnen Sie in erster Linie einen Einblick in das Erlebnis Ihrer Kunden – hauptsächlich bezogen auf Websites, Apps und andere Kundeninteraktionspunkte, z. B. Callcenter. Basierend auf diesen Einblicken können Sie dann fundierte Ausrichtungs-, Marketing- und Produktentscheidungen treffen. Die Kundenanalyse liefert zwar wichtige Erkenntnisse, vermittelt aber allein kein umfassendes Bild. Tatsächlich entgehen Unternehmen, die mehr als einen oder zwei Kanäle verwenden, um Ihre Zielmärkte zu erreichen, möglicherweise wichtige Informationen zu den vielen Touchpoints im gesamten Kaufprozess der Kunden und in Ihrem Marketing-Mix. Bei der datengestützten Zuordnung werden alle Touchpoints erfasst und bewertet, die zum gewünschten Ergebnis führen, unabhängig davon, ob der Kunde auf eine Website des Unternehmens gelangt.

Stellen Sie sich die Zuordnung als das Sauerkraut zur Bratwurst der Analyse vor. Jedes Gericht ist auch allein köstlich, aber zusammen schmecken sie noch besser.

Ein weiteres Missverständnis ist, dass mehrere Analysefunktionen nicht gleichzeitig verwendet werden können. Das stimmt nicht. Stellen Sie sich die Zuordnung als das Sauerkraut zur Bratwurst der Analyse vor. Jedes Gericht ist auch allein köstlich, aber zusammen schmecken sie noch besser. Wenn Sie sowohl die Analyse als auch die Zuordnung nutzen, können Sie einen ganzheitlichen Analyseplan mit einheitlichen Key Performance Indicators (KPIs) erstellen. So verwalten Sie Ihre Marketingausgaben so effektiv, dass Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen, beeinflussen, motivieren und an die richtigen Orte für Interaktionen und Conversions leiten.

Hier erfahren Sie, wie Sie durch den strategischen Einsatz beider Komponenten die Analyse verbessern.

Bessere Analysen

Um besser zu verstehen, aus welchen Gründen und auf welche Weise ein Unternehmen sowohlAnalysen als auch Zuordnungen verwenden sollte, betrachten wir das folgende Beispiel:

Frau Schmidt ist Vice President der Marketingabteilung einer Schuhladenkette namens ABC. ABC verkauft Schuhe sowohl über die Website als auch in den Ladengeschäften des Unternehmens. Die Marketingkampagnen von ABC umfassen eine Vielzahl von Mediakanälen und Geräten. Das Ziel von ABC für dieses Jahr besteht darin, mehr Schuhe an berufstätige Frauen zwischen 18 und 24 Jahren zu verkaufen. Diese Zielkunden von ABC bezeichnen wir als "junge berufstätige Frauen".

Als Marketingexpertin muss Frau Schmidt nun einen Weg finden, wie ABC diese jungen berufstätigen Frauen gezielt zum Kauf von Schuhen bewegen kann. Zuerst muss sie jedoch verstehen, wie diese Kunden auf die ABC-Website gelangt sind und welche Aktionen sie dort ausführen. Klicken Sie auf bezahlte Suchanfragen, nachdem sie beispielsweise nach "trendige Sandalen mit Keilabsatz für den Frühling" gesucht haben? Welche Bereiche der Website besuchen die Kunden? Verbringen sie viel Zeit mit der Suche nach Saisonartikeln, etwa im Winter nach Stiefeln und im Sommer nach Flipflops? Lesen sie die monatlichen Posts zu den neuesten Trends auf der Website? Mithilfe der Analyse findet Frau Schmidt Antworten auf all diese Fragen. Sie kann die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Erlebnis der ABC-Zielkunden auf der Unternehmenswebsite zu optimieren und den Zugangspfad zu verbessern. Das Ergebnis: Junge berufstätige Frauen finden die gewünschten Artikel zum richtigen Zeitpunkt. Im Gegenzug gewinnt ABC zufriedene, treue Kunden, die gern wieder etwas kaufen.

Nehmen wir nun an, dass einige dieser berufstätigen jungen Frauen die ABC-Website eine lange Zeit nicht (oder noch nie) besucht haben und dass Frau Schmidt nach einer Möglichkeit sucht, noch mehr potenzielle Kundinnen zu einem erneuten Besuch der Website zu ermuntern. Dazu benötigt sie Informationen über den gesamten Mediapfad dieser Kunden. Mit welchen Medienkanälen interagieren diese Zielkunden? Kaufen sie online oder in einem Ladengeschäft? Welche Geräte nutzen sie beim Schuhkauf? Frau Schmidt sieht sich zunächst den Marketing-Mix von ABC – digitale Displayanzeigen, bezahlte und organische Suchanzeigen, soziale Medien, TV-Anzeigen und Printanzeigen – und alle verschiedenen Touchpoints an, also alle Interaktionen der Kunden über diese Kanäle. Mithilfe der Zuordnung kann Frau Schmidt alle Muster und Trends in sämtlichen Marketingkanälen erkennen. So erfährt sie z. B., dass die Suchanfrage einer potenziellen Käuferin sie zur ABC-Website führt, nachdem sie eine Anzeige in einem bestimmten TV-Kanal gesehen hat. Frau Schmidt kann ebenfalls sehen, dass sich die sozialen Medien positiv auf die E-Mail-Kampagnen von ABC auswirken und den Absatz steigern. Zudem geht aus der Analyse hervor, dass Käufer sich manchmal online über Produkte informieren und die Schuhe dann im ABC-Ladengeschäft vor Ort kaufen. Diese Erkenntnisse veranlassen Frau Schmidt dazu, ihr Marketingbudget so anzupassen, dass die kanalübergreifenden Käufer besser angesprochen werden und ABC sich über noch mehr zufriedene Kunden freuen kann.

Zuordnungsanforderungen bewerten

Sie wissen jetzt, wie Analyse und Zuordnung sich gegenseitig ergänzen. Nehmen wir nun an, dass Sie bereits eine Form der Kundenanalyse nutzen und herausfinden möchten, wie Sie Ihre aktuelle Analysestrategie erweitern können. Stellen Sie sich diese vier wichtigen Fragen, bevor Sie eine solidere Zuordnung vornehmen:

1. Sind alle meine Marketing-Touchpoints für mich einsehbar? Ihre jetzige Analysestrategie bietet zwar einige grundlegende Zuordnungsfunktionen (wie etwa das Tracking von Ereignissen, die am Ende des Trichters stattfinden und Nutzer zu Ihrer Website führen oder die Zuordnung von Conversions für diese Touchpoints), aber Ihr Unternehmen verlangt vielleicht nach einer solideren Zuordnung. Dies hängt von der Komplexität Ihrer Daten ab. Wie viele Datenquellen werden von Ihrer Zuordnungslösung unterstützt? Wenn Ihr digitaler Marketing-Mix simpel ist (also nur wenige Kanäle umfasst) und es für Sie nicht schwierig ist, die Daten zu importieren oder auszuwerten, kann die Analyse ausreichend sein. Wenn Sie jedoch viele Marketingkanäle, Mediaplattformen und Offlinekanäle (z. B. Radio und Fernsehen) nutzen, kann es sinnvoll sein, mehr Zuordnungsfunktionen einzubinden.

2. Welchen Mehrwert bietet die Zuordnung? Spezielle Zuordnungsfunktionen basieren auf ausgeklügelten Algorithmen, die Ihnen dabei helfen, solide und statistisch fundierte Einblicke zu gewinnen, um durch zielgerichtetes Marketing bessere Ergebnisse zu erzielen. Mit der datengestützten Zuordnung können Sie beispielsweise feststellen, welche Nutzer-Touchpoints für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. Beim Vergleich der einzelnen Conversion-Pfade werden Faktoren wie die Anzahl der Touchpoints in der Sequenz, die Reihenfolge der Kontakte und die Creative-Assets in die Ergebnisse einbezogen.

3. Besitzt mein Team die notwendige Kompetenz, um Zuordnungsfunktionen auszuwählen und zu implementieren? Kann es die gewonnenen Daten auswerten und entsprechende Maßnahmen daraus ableiten? Wenn Sie sich von der Zuordnung erhoffen, dass sie wertvolle Erkenntnisse zur Steigerung Ihres Unternehmenserfolgs liefert, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Team entsprechend geschult und unterstützt wird. Dieses Know-how kann von Mitarbeitern Ihres Unternehmens oder von einem Drittanbieter vermittelt werden. Der geeignete Mitarbeiter ist in der Lage, die richtigen Fragen zu stellen und hat kompetente Antworten parat, wenn es um Implementierung, Integration, Optimierung, Methodik, Typ, Technologie, Unterstützung und mehr geht.

4. Investiere ich vielleicht doppelt, wenn ich für zwei verschiedene Lösungen bezahle? Auch ein Produkt allein kann eine adäquate Lösung sein, die sowohl Ihre Analyse- als auch Zuordnungsanforderungen erfüllt, sofern die Berichterstellung Ihren Zwecken genügt. Als großer Werbetreibender mit einem komplexen Marketingumfeld sollten Sie jedoch in Funktionen zur detaillierten Analyse und Zuordnung investieren, da Sie damit vermutlich die besten Ergebnisse erzielen.

Werbetreibende müssen sich heute vielen Herausforderungen stellen und es gibt mehrere Möglichkeiten, diese Herausforderungen zu meistern. Der Schlüssel zum Erfolg ist, sich zunächst einen Einblick in den Kaufprozess der Kunden und die vielen Werbechancen zu verschaffen, um die Aufmerksamkeit der Kunden für Ihre Marke zu wecken. Für eine bessere stragetische Analyse ist es nicht erforderlich, dass Sie sich zwischen Analyse und Zuordnung entscheiden müssen. Vielmehr geht es darum, das Potenzial beider Funktionen auszuschöpfen und sich für das richtige Maß zu entscheiden.