Alle Werbetreibenden haben etwas gemeinsam: Sie möchten die richtigen Nutzer im entscheidenden Moment erreichen. Aus diesem Grund setzen immer mehr Unternehmen auf programmatische Käufe, um durch relevante und ansprechende Angebote die Kundenbindung zu stärken. In diesem Artikel präsentiert Bob Arnold, der als Werbetreibender für Procter and Gamble und Kellogg gearbeitet hat und nun bei Google tätig ist, drei Tipps für Werbetreibende, die 2015 auf Programmatic setzen. Messen Sie die Werte, auf die es ankommt. Gehen Sie keine Kompromisse in Sachen Inventarqualität ein. Und konzentrieren Sie sich auf Mobilgeräte und Videos.

Obwohl sich Werbetreibende in den vergangenen Jahren auf zahlreiche Veränderungen einstellen mussten, bleibt eines doch gleich: der Wunsch, die Nutzer genau im richtigen Moment zu erreichen. Daher betreiben Marken einen immensen Aufwand, um so viel wie möglich über ihre Zielgruppe zu erfahren. Die Gestaltung fantastischer und effektiver Creatives ist nur dann möglich, wenn der Werbetreibende die Wünsche und Interessen der Nutzer kennt und versteht. Doch wie können Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Nutzer auch im entscheidenden Moment erreichen? Hier kommt der programmatische Ansatz ins Spiel.

Bei meiner Arbeit für Procter and Gamble, Kellogg und jetzt Google habe ich in den vergangenen zehn Jahren erlebt, wie die richtige Technologie zu einer enormen Reichweite führen kann. Da ist es logisch, dass immer mehr Unternehmen auf den programmatischen Ansatz zurückgreifen. Nike ist hierfür ein hervorragendes Beispiel. Das Unternehmen schaltete während der Fußball-WM mithilfe von Echtzeiteinkäufen spektakuläre 3-D-Displayanzeigen auf Websites und in Apps in 15 Ländern. Fans hatten so im Anschluss an ein packendes Spiel die Möglichkeit zur individuellen Interaktion mit den Höhepunkten. Diese Art von personalisiertem interaktivem Erlebnis bescherte Nike über zwei Millionen Interaktionen.

Durch die Bereitstellung relevanter und ansprechender Angebote mithilfe programmatischer Käufe können Unternehmen nicht nur ihre Bekanntheit steigern, sondern auch die Kundenbindung intensivieren. Ich habe drei Tipps für Werbetreibende, die 2015 auf Programmatic setzen. Ob Sie ein Neueinsteiger sind, spielt dabei keine Rolle.

1. Tipp: Nur die Werte messen, auf die es ankommt

Durch die Erfassung präziser Daten können Werbetreibende relevante markenbezogene Messwerte berechnen. Unternehmen erfahren dann, ob ihre Anzeigen überhaupt gesehen werden und ob sie tatsächlich von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen werden. Sie finden heraus, wie ihre Anzeigen bei der Zielgruppe ankommen und ob sie deren Wahrnehmung verändern. Darüber hinaus können die Unternehmen nachvollziehen, welche Nutzeraktionen nach der Schaltung einer Anzeige durchgeführt werden. Durch markenbezogene Messungen im digitalen Marketing bieten sich Werbetreibenden also deutliche Vorteile und Chancen.

Aktuelle Google-Studien belegen unter anderem, dass 56,1 % aller geschalteten Anzeigenimpressionen gar nicht wahrgenommen werden. Messwerte sind bedeutungslos, wenn eine Anzeige ungesehen bleibt. Mit der sichtbaren Impression, einem neuen Messwert, erhalten Werbetreibende nun genauere Informationen darüber, ob Anzeigen überhaupt von Nutzern wahrgenommen werden. Und darauf kommt es schließlich an. Nutzer, die Ihre Anzeigen nicht sehen, werden auch ganz sicher nicht mit ihnen interagieren. Durch die Bewertung programmatischer Käufe mithilfe dieses Messwerts haben Sie nun die Möglichkeit, effektive Creatives zu gestalten, mit denen Sie die Nutzer auch wirklich erreichen.

Sichtbarkeit spielt auch im Hinblick auf unser eigenes Marketing hier bei Google eine entscheidende Rolle. Wir haben diese Erkenntnisse für unsere Chrome-Kampagnen genutzt. Die Ergebnisse waren erstaunlich. Es gelang uns, mithilfe von ActiveView im DoubleClick Bid Manager die Sichtbarkeit um mehr als 100 % zu steigern und gleichzeitig den sichtbaren CPM um über 50 % zu reduzieren. Die Anzeigen erreichten also häufiger die Nutzer und die Kosten wurden gesenkt.

Und auch unsere Kunden erzielen mit optimierter Sichtbarkeit positive Ergebnisse. Für die TalkTalk Telecom Group stellte die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen ein zentrales Problem bei der Quantifizierung und Bewertung der Investitionen in digitale Werbung dar. TalkTalk gelang es mit der Active View-Lösung von DoubleClick, die sichtbaren Impressionen um 93 % zu steigern und gleichzeitig die Kosten zu senken. Insbesondere der Post-Klick-CPA konnte um 43 % reduziert werden.

2. Tipp: Keine Kompromisse in Sachen Inventarqualität

Durch programmatische Käufe erhalten Unternehmen Zugriff auf ein umfangreiches Inventar, große Datenmengen und zahlreiche Ausrichtungsoptionen. eMarketer ist sogar der Meinung, dass es sich bis 2017 bei 83 % aller Displaykäufe um programmatische Käufe handeln wird. Angesichts der steigenden Zahlen rückt die Qualität des Inventars immer stärker in den Mittelpunkt, da Unternehmen besonders auf hochwertige Inhalte und Kontexte achten. Wichtige Neuerungen im Hinblick auf Prüfungen und Betrugsbekämpfung helfen bei der Behebung von Langzeitproblemen mit der Inventarqualität. Werbetreibende können durch Prüfungslösungen sicherstellen, dass ihr Inventar ausschließlich in sicheren Umgebungen angeboten wird. Dies dient sowohl dem Schutz der Marke als auch der Einhaltung des Budgets.

Ein zunehmend beliebter Trend unter großen Publishern besteht darin, das Inventar auf privaten Marktplätzen und per programmatischem direktem Kauf anzubieten. Dies hat zur Folge, dass mehr Premiuminventar programmatisch erworben werden kann als jemals zuvor. Und genau hierfür interessieren sich die Unternehmen. Je nach gewünschter Kombination aus Kontrolle und Umfang stehen ihnen zahlreiche Optionen zur Auswahl, mit denen sich sicherstellen lässt, dass Nutzer in markensicheren Umgebungen erreicht werden.

3. Tipp: Konzentration auf Mobilgeräte und Videos

Für Werbetreibende, deren Kunden permanent online sind, geht es vor allem darum, diese Nutzer genau dort anzusprechen, wo sie sich gerade befinden. Mary Meekers Bericht zu den Internettrends 2014 zufolge verbringen wir 20 % der Zeit, die wir Medien nutzen, in mobilen Umgebungen. Doch nur 4 % der US-amerikanischen Werbeausgaben sind auf den mobilen Bereich ausgerichtet. Die gute Nachricht besteht darin, dass Nutzer dank der Reichweite von Programmatic auf den verschiedenen Geräten sowie in den unterschiedlichen Formaten und Kanälen tatsächlich überall erreicht werden können.

Darüber hinaus zeichnet sich die digitale Werbung mittlerweile durch eine unglaubliche Flexibilität aus. Wir haben jetzt in einer Anzeige dieselben Möglichkeiten wie auf einer Webseite. Es können unter anderem Spiele eingebettet, Hangouts gehostet und Videos gezeigt werden. Durch Technologien wie HTML5 sind diese Funktionen nicht auf Desktop-Computer beschränkt, sondern können auf allen Geräten eingesetzt werden. Dies ist angesichts der Tatsache, dass die Nutzer immer mehr Zeit mit ihren Geräten verbringen, ganz besonders wichtig.

Auch im Videobereich gibt es ein starkes Wachstum. 2014 stieg die Anzahl der Impressionen für Videos, die programmatisch ausgewählt wurden, um das 4-Fache. Dies ist wenig überraschend, wenn man bedenkt, dass Nutzer von den Bildern, dem Sound, der Bewegung und der Interaktivität eines Videos gefesselt werden wie von keinem anderen Medium. Programmatische Videos können eine noch viel wichtigere Rolle spielen, da Unternehmen mit ihnen in der Lage sind, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Laut BI Intelligence Report wird 2018 der Umsatz mit Echtzeitgeboten für Videoanzeigen 3,9 Milliarden $ betragen. Zum Vergleich: 2014 lag er lediglich bei 500 Millionen $. Mit der geräteübergreifenden Ausrichtung und der Konzentration auf Rich Media-Formate folgen die Unternehmen dem Nutzer und setzen voll und ganz auf programmatische Käufe.

Markentreue im Jahr 2015

Unternehmen nutzen die programmatische Technologie zur stärkeren Bindung ihrer Zielgruppen. Dies bedeutet, dass dem richtigen Nutzer auf jedem Gerät und auf jedem Kanal genau die richtige Anzeige präsentiert wird. Unternehmen haben nun die Möglichkeit, auf der Grundlage dieses Messwerts die Sichtbarkeit von Anzeigen zu messen und Impressionen zu kaufen. Darüber hinaus können sie sicherstellen, dass ihre Anzeigen in sicheren, qualitativ hochwertigen Umgebungen platziert werden. 2015 wird das Jahr der Unternehmen, die über den Tellerrand der Formate und Plattformen hinausschauen und die Vorteile des programmatischen Ansatzes nutzen. Mithilfe detaillierter Daten zu ihren Zielgruppen können sie genau die Creatives erstellen, die die Nutzer sehen möchten.

Lesen Sie Programmatic: A Brand Marketer's Guide und informieren Sie sich über weitere Best Practices für Programmatic, mit denen Sie eine stärkere Kundenbindung erreichen können.