Vermutlich werden früher oder später alle Medien zu einem bestimmten Grad programmatisch gehandelt werden. Die Wachstumswerte für digitale Displaywerbung sind derzeit besonders hoch. Um Betrug zu verhindern, ist jedoch ein branchenweit einheitliches Vorgehen im gesamten Umfeld vonnöten.

Programmatic Ad Buying ist momentan äußerst beliebt und verbreitet sich rasant.

Der amerikanische Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB) prognostizierte, dass den Statistiken für 2014 zu entnehmen sein wird, dass 50 % der digitalen Displayanzeigen programmatisch gekauft wurden. Ein Wert, der IAB zufolge 2017 auf 75 % ansteigen wird.

Diese beeindruckenden Zahlen belegen, dass immer mehr Werbetreibende dazu bereit sind, Programmatic Advertising zu testen und Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.

Damit jedoch mehr Investitionen fließen, müssen Publisher und das gesamte Umfeld für Programmatic Advertising das Vertrauen in den automatisierten Vorgang stärken.

Publisher, Auktionsplattformen und Agenturen stehen allesamt in der Verantwortung, eine glaubwürdige Umgebung zu schaffen. Für Betrug darf kein Platz sein. Besonders Bots, Anzeigen innerhalb anderer Anzeigen und ähnlich ausgefeilte Praktiken bereiten Kopfzerbrechen.

Experten in Sachen Programmatic Advertising diskutierten auf der Advertising Week Europe 2015 über die Herausforderungen von Zugriffen, die nicht menschlichen Ursprungs sind. Für die Lösung dieses Problems erwies es sich als hinderlich, dass diese Betrugsform nicht einheitlich definiert ist und für verschiedene Branchenvertreter eine andere Bedeutung hat.

Das IAB ist Koordinator einer branchenübergreifenden Gruppe, die sich mit dem Thema Betrug auseinandersetzt. Zudem wird an einer Definition des Begriffs gearbeitet, die dazu beitragen soll, das Problem besser zu erfassen. Doch auch die Betrüger selbst entwickeln immer wieder neue Methoden. Ein Ziel wird die Entwicklung eines Zertifikats sein, mit dem bestätigt wird, dass auf der jeweiligen Website kein Betrug möglich ist.

Steve Chester, Director des Bereichs Data and Industry Programmes beim IAB, erklärte: "Ziel ist, die Zahl der Betrugsfälle zu minimieren. Betrug vollständig zu unterbinden, ist leider nicht realistisch. Natürlich sind auch die Käufer zur Vorsicht aufgerufen und sollten Anbieter hinterfragen.

Tom Bowman, SVP Sales Operations bei BBC Worldwide, berichtete, dass Werbebetrug ein großes Problem ist, wobei die bekanntesten Publisher die Hauptlast tragen, "da bei ihnen das meiste Geld zu holen ist". Gleichzeitig betonte er, dass alle Beteiligten in der Verantwortung stehen. Er verglich Betrug mit einem Virus, "gegen das es einen Impfstoff gibt".

Um Betrug vorzubeugen, sollte man beispielsweise grundsätzlich versuchen, das Unternehmen, dessen Inventar man kauft, zu kontaktieren. "Wenn der Preis zu niedrig erscheint, handelt es sich wahrscheinlich um Betrug", so Edward Thomas, Head of Product bei Accuen.

Thomas erläuterte, dass Inventar letztendlich durch Menschen an das System gesendet wird. Man kann zum Beispiel prüfen, ob es eine Telefonnummer gibt und ob Anrufe schnell beantwortet werden. "Ein guter Verkäufer geht auch ans Telefon."

Ein weiteres viel diskutiertes Problem ist ein funktionierender, im Handel verwendbarer Messwert für die Sichtbarkeit. Das IAB veröffentlichte vor Kurzem ein Whitepaper zu diesem Thema, bekräftigte aber, dass "ein Bezugswert erforderlich ist". Das IAB betonte, dass es von einem Messwert für den Handel abrät. Inventar sollte also nicht aufgrund von Empfehlungen zur Sichtbarkeit erworben oder verkauft werden.

Wir haben bereits eine Studie zu unseren Plattformen für Displaywerbung, unter anderem DoubleClick, durchgeführt, um die Sichtbarkeit von Anzeigen besser verstehen zu können.

Statistiken aus dieser Studie zeigen unter anderem, dass 56,1 % der Impressionen nicht sichtbar sind. Die durchschnittliche Sichtbarkeit von Publishern liegt bei 50,2 %.

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Studie ist, dass die Seitenposition und die Anzeigengröße erheblich dazu beitragen, ob die Anzeige sichtbar ist und die Aufmerksamkeit des Nutzers weckt.

Werbetreibende suchen nach Tipps und Ratschlägen für mehr Sicherheit und Erfolg bei der automatischen Anzeigenschaltung. Sie werden jeden Partner zu schätzen wissen, der ihnen die positiven Auswirkungen auf den Umsatz erläutern kann, die sich aus der Schaltung relevanter Anzeigen im richtigen Kontext ergeben.