Viele Werbetreibende sind überzeugt, dass Programmatic Marketing nicht genug Raum für Kreativität in der Werbung bietet, weil das Konzept auf Algorithmen und künstlicher Intelligenz basiert. Andere argumentieren hingegen, dass die zunehmende Automatisierung Unternehmen und deren Agenturen ermöglicht, sich voll auf die Entwicklung überzeugender Werbebotschaften zu konzentrieren, mit denen sie die Nutzer genau im richtigen Moment ansprechen.

Um in vollem Umfang von Programmatic Marketing profitieren zu können, müssen Werbe- und Mediaagenturen gut aufeinander abgestimmt sein. "Wenn die Agenturen eng zusammenarbeiten, fördert Programmatic Marketing die Kreativität", sagt Nigel Gwilliam, Head of Media & Emerging Technology bei IPA. "Die durch programmatische Lösungen gewonnenen Erkenntnisse führen zu kreativeren Ergebnissen. Das belebt dann wiederum die Werbung." Wir stellen Ihnen vor, wie kreative Köpfe von Programmatic Marketing profitieren können.

Programmatic Marketing ist nicht gleich Direct-Response


Viele Werbetreibende setzen Programmatic Marketing gleich mit Direct-Response. Tatsächlich steckt jedoch viel mehr dahinter. Anfangs war nur wenig Inventar vorhanden. Der Fokus lag auf dem Zählen von Conversions am Ende des Kaufprozesses eines Nutzers." 'Restinventar schadet womöglich der Marke' war die allgemein vorherrschende Meinung", erinnert sich Polly Browne, Experte für DoubleClick-Plattformen. "Aber nun führen wir im DoubleClick Bid Manager TrueView-Anzeigenblöcke für YouTube ein, sodass Ad Exchange native Anzeigenformate bietet."

Mit Programmatic Marketing können Kundenbeziehungen über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden, sofern die Strategie geschickt eingesetzt wird. Christian Purser, Chief Digital Officer bei M&C Saatchi erklärt: "Uns ist allen klar, dass bald auch in der Markenwerbung verstärkt programmatische Lösungen eingesetzt werden. Entsprechend müssen wir unser Inventar optimieren. Wenn ein Nutzer Interesse an einer Website zeigt, ist es möglicherweise effektiver, als Nächstes eine Videoanleitung oder Produktvorführung zu präsentieren und nicht noch einmal die Anzeige, über die der Nutzer auf die Website gelangt ist. Es geht heutzutage vor allem darum, potenzielle Kunden individuell auf verschiedenen Geräten anzusprechen und den Kaufprozess voranzutreiben. Kurz vor der Kaufentscheidung ist eine perfekt gestaltete Anzeige daher nicht unbedingt die richtige Wahl."

Flexibles Inventar für automatisierte Prozesse


Mithilfe von programmatischen Lösungen können Unternehmen anhand aktueller Daten entscheiden, welche Werbung zu einem bestimmten Zeitpunkt geeignet ist. Dafür benötigen sie jedoch dynamisches, flexibles Inventar. "Werbeagenturen müssen flexibler werden", betont Gawain Owen, Digital Lead bei Nestle. "Wenn ich eine Anzeige innerhalb von 24 Stunden benötige, kann es nicht sein, dass ich eine Woche darauf warten muss. Bis dahin sind die Echtzeitdaten, auf deren Grundlage wir die Nutzer ansprechen, längst nicht mehr aktuell."

Sorgfältige Vorbereitung ermöglicht einen reibungslosen Ablauf. Der Kunde und seine Agenturen können sich vorab auf mögliche Formate, Texte, Bilder, Farben, Placements, Größen usw. einigen. Dem Anzeigenteam sollte dabei genug Raum für Anpassungen bleiben. "Wir müssen die Werbebotschaft nicht für jede Impression neu erfinden", erklärt Christian Purser. "Wenn wir die richtige Botschaft für das jeweilige Segment haben, führen wir die entsprechende Aktion durch. Für die meisten Kunden bleiben die Botschaften aktuell – wir können sie also immer wieder verwenden und im Lauf der Zeit optimieren. Es geht nicht darum, eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen, sondern ein bestimmtes Segment. Die Botschaft nutzt sich nicht ab, wenn sie nur einem einzelnen Nutzer präsentiert wird."

Keine Einheitslösungen


Die Gerätevielfalt nimmt weiter zu, Smartphones gehören zum Alltag und Videos werden immer beliebter. Damit liegt es auf der Hand, dass eine einzige Anzeige für einen Anzeigenblock nicht mehr ausreicht. "Obwohl das Targeting sehr viel besser geworden ist, greifen wir häufig auf dieselben drei Anzeigentypen zurück", stellt Paul Frampton fest, CEO bei Havas Media. "Aussagekräftige Daten sind von großer Bedeutung, um Werbebotschaften zu erstellen, die den Nutzer interessieren."

Christian Purser stimmt zu: "Programmatic Marketing und zunehmende Automatisierung bedeuten nicht das Ende der Kreativität, jedoch das Ende von Einheitslösungen für Geschäfts- und Betriebsmodelle." Dank fortschrittlicher Technologien können die jeweiligen Teams Anzeigen an bestimmte Zielgruppen anpassen. Das macht Werbung effektiver. "Niemand kann erwarten, dass ein quadratischer Kasten mit Überschrift und Bild einen Nutzer eher überzeugt als eine Werbebotschaft, die die Vorzüge der Marke vermittelt und einer bestimmten Zielgruppe genau zum richtigen Zeitpunkt präsentiert wird."

Anzeigenoptimierung mit Programmatic Marketing


Clevere Agenturen betrachten Programmatic Marketing nicht einfach nur als Daten und Technologie, sondern als Möglichkeit zur Anzeigenoptimierung. "Uns stehen jede Menge Echtzeitsignale zur Verfügung", sagt Paul Frampton. "Wir sollten uns verpflichtet fühlen, den Nutzern darauf basierend interessante Werbung zu bieten."

Gawain führt ein Beispiel von Nestle an. "Wenn wir einen neuen Werbespot für das Fernsehen vorbereiten, investieren wir zunächst nur wenig und lassen den Spot durch die programmatischen Kanäle laufen. Dabei überprüfen wir sekundengenau, an welcher Position die Nutzer aussteigen. Wenn wir z. B. feststellen, dass der Anteil der interessierten Nutzer innerhalb von 3 Sekunden von 85 % auf 65 % fällt, überlegen wir, wie der entsprechende Punkt im Video attraktiver gestaltet werden kann. Auf Basis der Echtzeitdaten zur Zielgruppe arbeiten unsere Media- und unsere Werbeagentur also gemeinsam an der Optimierung des Spots."