Die Fortschritte in der digitalen Werbung haben die Grenze zwischen Creative und Daten verwischt und eine neue Kategorie digitaler Werbetreibenden hervorgebracht. Diese “Brand Response”-Vermarkter wissen, wie sie die Stärke der Technologie mit der Schönheit des Creatives vereinen können, um eine außergewöhnliche, interaktive Markenerfahrung zu schaffen. Peter Crofut, Head of Creative Platforms Strategy bei Google, gibt im Nachfolgenden Tipps für Werbetreibende, wie man basierend auf Daten und mit ein wenig Kreativität erfolgreiche, präzise ausgerichtete Marketingkampagnen starten kann.

Werbetreibende wussten schon immer, dass sie ihre Kampagnen sowohl hinsichtlich ihrer Markenwirkung als auch derer konkreten Performance-Ziele beurteilen sollten. Sie haben sich schwer ins Zeug gelegt, mitreißende und einzigartige Geschichten zu kreieren und diese an die richtige Zielgruppe zu bringen, um ihre Ziele zu erreichen. Während sich auf der Performance- und Datenseite dank der Entwicklung von Programmatic-Technologien sehr viel getan hat, hinkt die kreative Seite immer noch hinterher.

Der Einkauf programmatischer Media und leistungsstarke Targeting-Technologien haben umfangreiche Datensignale geschaffen, mithilfe derer Werbetreibende sicherstellen können, dass jede Impression die richtigen Nutzer zum richtigen Preis erreicht. Durch den starken Datenfokus blieb das Kreative und das Engagement von Konsumenten jedoch auf der Strecke und es ging nur noch um Conversions.

WAS BEDEUTET: Programmatischer Mediaeinkauf
Der Einsatz von Technologien und Informationen über die Zielgruppe, um eine Kampagne in Echtzeit automatisch einzukaufen und zu schalten und so die richtigen Nutzer mit der richtigen Botschaft zu erreichen.


Dieses Ungleichgewicht zwischen Daten und Creative kann und sollte behoben werden. Werbetreibende können die gleichen Datensignale aus ihren programmatischen Mediaeinkäufen für ihre Werbebotschaft verwenden. Wir nennen das programmatische Creatives. Dies kann die Relevanz und das Engagement der Creatives einer Marke verbessern und ermöglicht es Werbetreibenden, eine Kampagne zu schalten, die sowohl Markenwirkung als auch Performance-Ziele erreichen kann.

WAS BEDEUTET: Echtzeitgebote
Werbeinventar dynamisch einkaufen, basierend auf jeder Anzeigenimpression. Das erfolgreiche Gebot wird sofort auf der Seite des Publishers angezeigt. Echtzeitgebote sind ein Teil des programmatischen Einkaufs.


Die Erwartungen der Verbraucher an digitale Werbung werden immer größer, sodass es wichtig ist, erfolgreiche programmatische Creatives zu haben. Die Verbraucher erwarten, dass Werbung in hohem Maße relevant ist und sie mitreißt. Werbetreibende sollten das in allen Formaten berücksichtigen und auf allen Geräten umsetzen. Mediaagenturen haben jetzt Zugriff auf mehr Datensignale – u. a. kontextbezogene Daten, Zielgruppen- und demografische Daten. Die Kreativagenturen, die schon früh mit Mediaagenturen zusammenarbeiten, um diese Daten für ihre Werbebotschaften zu nutzen, können ihre Zielgruppe besser ansprechen. Ich habe diese Strategien ausführlicher in „How Technology Makes Creative More Intelligent“ (Wie Technologie Kreative intelligenter macht) dargestellt.

WAS BEDEUTET: Programmatische Creatives
Digitale Werbe-Creatives, die Designelemente beinhalten, die mit programmatischen und Echtzeit-Gebotsstrategien verknüpft sind. Dies ermöglicht Werbetreibenden, eine Botschaft zu zeigen, die auf das jeweilige Publikum sowie das Umfeld, in dem sie gesehen wird, zugeschnitten ist.


<big>Daten in Creatives einfließen lassen</big>

Es gibt zwei Methoden, wie Werbetreibende ihre Creatives auf Daten basieren. Sie können Informationen über die Zielgruppe (die Nutzer, die die Anzeigen sehen) verwenden, wie demografische Daten, Standort und früheres Verhalten auf Webseiten, die selbst oder von Dritten aufgezeichnet wurden. Und sie können die Daten über den Kontext und das Umfeld, in dem die Anzeige erscheint (wie die Anzeige gesehen wird), integrieren.

Die Tory Burch Spring 2014 Fashion Show bietet ein anschauliches Beispiel dafür. Die Designerin hat mithilfe von Custom Brand Exchange von Google ihre Show bei der New York Fashion Week über Publisher wie Condé Nast, Hearst und Time Inc. ausstrahlen lassen. Durch die Verwendung des Lightbox-Anzeigenformats von Google konnte das Unternehmen seine Inhalte live über Anzeigen übertragen, die auf zahlreichen Seiten und Blogs liefen, wie zum Beispiel Style.com, Glamour.com und Garance Doré.

Tory Burch hat auf diese Weise erfolgreich ihr Publikum erreicht. Man könnte sich eine zukünftige Version davon vorstellen, in der das Unternehmen in einer dynamischen Version eigene Daten und solche von Drittanbietern verwendet, um das Creative an den jeweiligen Zuschauer anzupassen. Wenn die Designerin zum Beispiel getrennte Shows für Herren und Damen hätte, könnten die Livestreams je nach Geschlecht des Zuschauers gewählt werden. In ähnlicher Weise könnte das Unternehmen Standortinformationen verwenden, um seine Botschaft entsprechend anzupassen und etwa Kontaktdaten für das nächstgelegene Geschäft anzuzeigen.

TalkTalk, eines der größten Telekommunikationsunternehmen Großbritanniens, ist ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das mithilfe seiner Daten seine Creatives verbessert hat. Ende 2013 merkte TalkTalk, dass die Reservebilder öfter angezeigt wurden als die Flash-Anzeigen. Die Anzeigen liefen zunehmend auf Mobilgeräten, die Flash nicht unterstützten, und die Reservebilder konnten die dynamischen Creatives von TalkTalk nicht darstellen. Die Kreativagentur des Unternehmens beschloss also, mit Google Web Designer gemischte Creatives zu erstellen, d. h. Creatives mit einer HTML5-Reserveanzeige zusätzlich zum statischen Reservebild, und die HTML5-Anzeige anstelle des Reservebilds zu zeigen. So konnte die Qualität auf verschiedenen Geräten im gleichen Maße sichergestellt werden.

Durch Hinzufügen der HTML5-AnzeigenTory Burch hat auf diese Weise erfolgreich ihr Publikum erreicht. Man könnte sich eine zukünftige Version davon vorstellen, in der das Unternehmen in einer dynamischen Version eigene Daten und solche von Drittanbietern verwendet, um das Creative an den jeweiligen Zuschauer anzupassen. Wenn die Designerin zum Beispiel getrennte Shows für Herren und Damen hätte, könnten die Livestreams je nach Geschlecht des Zuschauers gewählt werden. In ähnlicher Weise könnte das Unternehmen Standortinformationen verwenden, um seine Botschaft entsprechend anzupassen und etwa Kontaktdaten für das nächstgelegene Geschäft anzuzeigen. Konnte TalkTalk die Häufigkeit der Reservebilder in nur zwei Monaten von 7 % auf 0,5 % reduzieren. Es stellte sich auch heraus, dass die HTML5-Anzeigen sogar bessere Ergebnisse als die Flash-Anzeigen lieferten, was nahelegt, dass die mobilen Anzeigen insgesamt bessere Ergebnisse als die Desktop-Anzeigen brachten. Und dadurch, dass TalkTalk nun seine Creatives auf die verschiedenen Geräte zugeschnitten hat, konnte das Unternehmen seine Werbebotschaft geräteübergreifend beibehalten, und es hat sogar neue Erkenntnisse für den Mediaeinkauf gewonnen.

Der “Brand Response”-Werbetreibende von heute hat die Möglichkeit, in Echtzeit zu reagieren und basierend auf Daten das Creative einer Marke anzupassen. Schließlich besteht das Ziel darin, den Verbraucher mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Gerät anzusprechen. Und da Nutzer zweimal so oft mit einer Anzeige interagieren, wenn diese für sie relevant ist1, werden wir wohl mehr und mehr Creatives sehen, die vom programmatischen Einkauf beeinflusst wurden1 werden wir wohl mehr und mehr Creatives sehen, die von programmatischem Einkauf beeinflusst wurden.

Wir können uns sogar vorstellen, dass es bald möglich sein wird, mithilfe von programmatischen Datensignalen das Creative zu verbessern, noch bevor es live geschaltet wird. Dieses “vorausschauende Creative” würde es Werbetreibenden ermöglichen, Diagnosen durchzuführen, um basierend auf zusammengefassten Erkenntnissen – etwa darüber, welche Farben, Formen, Größen und Funktionen in einem bestimmten Umfeld und für eine bestimmte Zielgruppe am besten funktionieren – zu sehen, wie die Performance bestimmter Anzeigen ausfallen würde. Die Daten könnten also nicht nur dazu genutzt werden, um das richtige Creative in Echtzeit zu schalten, sondern auch als Diagnosemodell, um die Performance vorherzusagen, noch bevor die Anzeigenkampagne live geht. Es ist davon auszugehen, dass immer mehr technologische Verbesserungen wie das “vorausschauende Creative” entwickelt werden, um Werbetreibenden immer bessere Datensignale zu bieten, damit sie erfolgreichere Onlinekampagnen kreieren können.

Quellen:
1 Magna Global, Media Economy Report: Better, Smarter, Faster: How Data Is Changing Our Business. Vol. 04. Magna Global USA, Inc., 2014.