Unternehmen, Publisher und Agenturen erkennen zunehmend, dass sich die Vorteile von Programmatic Advertising im Internet auf Videos als Werbemedium übertragen lassen. Gleichzeitig räumen sie ein, dass diese Werbestrategie noch in den Kinderschuhen steckt und das Wissen darüber sehr begrenzt ist. Eine kleine Gruppe hat es sich zur Aufgabe gemacht, Werbetreibende und Publisher zusammenzubringen, um das Verständnis zu verbessern und diesen Bereich schließlich auszubauen.

In der Werbebranche vergeht kaum eine Konferenz oder ein Symposium, auf der bzw. bei dem Programmatic Advertising nicht zum nächsten großen Trend erklärt wird. Wer wirklich zu den Wegbereitern zählen möchte, kommt um programmatische Videowerbung nicht herum.

Ausgewählte Experten zu diesem Thema gaben auf der Advertising Week Europe 2015 ihr Wissen an andere Vertreter der Branche weiter.

Lucia Mastromauro, Head of Platform Sale bei DoubleClick, meinte: "Wir versuchen, wo immer es geht, die Zusammenarbeit zu fördern, ob zwischen Unternehmen und Publisher-Plattformen oder zwischen Agenturen und Publishern. Wir lotsen Planer, die mit dem Programmatic-Konzept noch nicht so gut vertraut sind, durch diesen Prozess." Hierzu wird unter anderem Technologie für alle Videoformate entwickelt. Außerdem werden Workshops angeboten, in denen sich Planer über die Vorteile programmatischer Videowerbung informieren können.

Mastromauro empfahl zudem nicht nur unmittelbar Beteiligten, an solchen Schulungen teilzunehmen. Sie berichtete, dass sie ähnliche Veranstaltungen für Führungskräfte durchführt. Für diese spiele programmatische Videowerbung im Arbeitsalltag zwar keine große Rolle, aber zumindest können sie so entsprechende Daten bei ihrer Planung besser berücksichtigen.

Auch Adam Hopkinson, Commercial Director beim Publisher Ziff Davis, hält programmatische Videowerbung für ein sehr interessantes Konzept: "Mittlerweile bekommen wir auch grünes Licht aus der Chefetage." Bisher konnte Hopkinson vor allem im Bereich des Gaming Interesse feststellen. Doch da das Konzept auch in vielen anderen wichtigen Branchen auf Resonanz stößt, wird sich programmatische Videowerbung sicherlich bald zu einem Standardkonzept entwickeln.

"Letztes Jahr erkannten die Anbieter von Konsumgütern für den täglichen Bedarf die Bedeutung dieses Konzepts – und derzeit ziehen globale Unternehmen aus dem Finanz- und Bekleidungssektor nach", so Lucia Mastromauro. Nestlé war eines der Unternehmen, das eine Vorreiterrolle übernahm. Gawain Owen, Marketing Communications Digital Lead bei Nestlé, hat das Potenzial programmatischer Videowerbung erkannt und lässt dieser Überzeugung auch Taten folgen.

"Videos lassen sich gut monetarisieren, und wir sind bereit, in Videowerbung zu investieren", führte er begeistert aus. Auch höhere Preise wären für ihn kein Problem, was jedoch nichts mit unüberlegten Ausgaben zu tun hat. Owen forderte, dass führende Unternehmen in neue Technologien investieren, damit sich der Markt weiterentwickeln kann. Außerdem hält er einen starken Preiskampf bei programmatischer Videowerbung für unnötig.

Die Qualität des Inventars wird ausschlaggebend für das Interesse der Werbetreibenden sein.

Publisher müssen sicherstellen, dass ihr Inventar diese Voraussetzungen erfüllt, den Sicherheitsanforderungen genügt und für das jeweilige Unternehmen geeignet ist. Owen äußerte Bedenken bezüglich des sogenannten "Waterfalling". Denn sollten Videokäufe für ein ganzes Unternehmen getätigt werden, besteht am Ende die Gefahr, dass für ein Produkt mit geringer Relevanz geworben wird.

Etablierte Verfahren bei Mediaeinkäufen führen dazu, dass Videoinventar aufgebraucht ist, bevor es für programmatische Werbung angeboten werden kann. "Häufig scheitert es überhaupt an der Chance", fügte Gawain Owen mit Bedauern hinzu.

Viele Herausforderungen in Bezug auf Programmatic Advertising insgesamt ließen sich bislang nicht überwinden. So ist teilweise noch nicht klar, wie hochwertige Inhalte, markenrelevanter Kontext und ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis sichergestellt werden können und wie sich Betrug verhindern lässt. Allerdings deutet einiges darauf hin, dass sich diese Probleme bald lösen lassen, da Kunden, Publisher, Agenturen und Plattformen gemeinsam versuchen, programmatische Videowerbung als Konzept voranzutreiben.

"Wir arbeiten als Partner zusammen. Ich kann mich überall anmelden. Wenn ich sehe, dass die Leistung einer Kampagne nachgelassen hat, kann ich nach den Gründen fragen und dann wird sie wieder besser. Das hat nichts mit Überwachung zu tun. Es ist einfach gute Zusammenarbeit. Ich kann jederzeit jemanden anrufen", berichtete Owen. Doch er räumte ein, dass dieser freie Informationsaustausch derzeit "eine absolute Neuerung ist".

Auch Lucia Mastromauro meinte: "An Inventar zu kommen, war schwieriger, als wir gedacht hatten. Daher haben wir auf dem Markt das offene Gespräch gesucht. Publisher, besonders Sender, sind immer noch sehr vorsichtig. Ihre Technologie ist in vielen Fällen nicht auf Programmatic Advertising ausgelegt. Aber wenn der Kunde die Demand-Side-Plattform sieht und ihre Transparenz erkennt, wird sich das ändern."

Ungeachtet der Vorsicht von Sendern prophezeit Mastromauro für die nächsten drei Jahre nicht nur eine Weiterentwicklung programmatischer Videowerbung, sondern "Programmatic TV".