Was passiert, wenn Werbelegenden von gestern mit modernster Digitaltechnologie noch einmal an ihre Meisterwerke herangehen? Googles Projekt Re: Brief nach zu schließen legt man so das kreative Potenzial von Werbung über neue Medien frei. Der traditionelle Werbemix wurde durch Technologieexperten und Kreative ergänzt; dadurch hatten die Teilnehmer alle notwendigen Ressourcen, um ihre Spots zu revolutionieren: GPS-Technologie, Google+, Algorithmen zur Sprachverarbeitung und mehr.

Wenn Sie jemanden nach dem besten TV-Spot aller Zeiten fragen, werden Sie vermutlich eine ganze Liste an Anwärtern erhalten. Wenn Sie aber die gleiche Frage zum Beispiel über Bannerwerbung stellen, werden Sie wohl nur fragende Blicke ernten. Der Zugang zu dem Geheimnis, wie man kultige Internetwerbung macht, war bisher versperrt geblieben. Um an es heranzukommen, wählte Google einen Ansatz wie aus einer Gaunerkomödie, indem es ein Team von erfahrenen Safeknackern überredete, für einen letzten Job aus dem Ruhestand zurückzukommen. Diese legendären Werber sollten in einem Experiment mit Technikfreaks und Kreativen zusammenarbeiten, um vier Kult-Kampagnen mit Technologie, von der sie als junge Menschen nicht zu träumen wagten, in innovative Online-Spots zu verwandeln.

Bob Pasqualina sandete in seiner Garage in Ashley Falls, Massachusetts, gerade ein altes, hölzernes Ruderboot ab, als sein alter Partner Howie Cohen anrief. Zusammen hatten sie den TV-Spot „Ich kann nicht glauben, dass ich das ganze Ding gegessen habe“ für Alka Seltzer kreiert, der in die CLIO Hall of Fame aufgenommen wurde. Seitdem hatten sie 30 Jahre lang nicht mehr zusammen gearbeitet. Cohen erklärte, dass Google wollte, dass sie ihren Spot von 1972 neu auflegten. „Ich hatte wirklich nichts mit Google oder gar mit Computern am Hut“, sagt Pasqualina. Aber der Spot war der Höhepunkt ihrer Karriere gewesen, und er konnte sich die Chance, sich noch einmal mit ihm zu beschäftigen, nicht entgehen lassen. Er sagte sofort zu.

Drei weitere Legenden des goldenen Zeitalters der Werbung waren auch dabei: Amil Gargano, der Mann, der 1963 Volvo mit dem Werbespot ‘Drive it like you hate it' (Fahr' ihn, als ob du ihn hassen würdest) in den USA bekannt machte, Paula Green, die mit „We Try Harder“ (Wir geben uns mehr Mühe) von Avis das Konzept der herausfordernden Marke erfand, und Harvey Gabor, der sich 1971 die kultige TV-Werbung ‘Hilltop' für Coca-Cola ausdachte, in der ein internationaler Chor sang „I’d like to buy the world a Coke“ (Ich würde der Welt gerne eine Cola kaufen).

Sie hatten ihre Zusage für das Project Re: Brief gegeben. „Unser Ziel war, ein eher schlecht als recht beachtetes Medium zu nehmen und eine neue Generation von kreativen Köpfen dazu zu animieren, es für außergewöhnlich fesselnde Werke zu nutzen“, sagt Aman Govil, der Product Marketing Manager der das Experiment leitete. „Die Botschaft, die wir vermitteln wollten, ist, dass man zunächst gute Werbung braucht, um gute Online-Werbung zu machen.“ Das Google-Team konnte diese neuen Spots zwar mit technischem Know-How strahlen lassen, aber die Werbeikonen mussten sicherstellen, dass sie nicht leblos blieben.

Unser Ziel war, ein eher schlecht als recht beachtetes Medium zu wählen, und eine neue Generation von kreativen Köpfen dazu zu animieren, es für außergewöhnlich fesselnde Werke zu nutzen.

„Wenn wir die Art und Weise, wie die Branche digitale Werbung angeht, verändern können, können wir Werke erschaffen, die die Leute lieben werden, an die sie sich in 50 Jahren noch erinnern und dann teilen werden ... Das ist die dritte Dimension der Werbung: Sie ist umfassend und emotional."

Die Herausforderungen für Internetwerbung erinnern überraschenderweise an die 60er-Jahre. Damals wedelte Paula Greens Boss, Bill Bernbach, Mitgründer von Dane Doyle Bernbach mit Studien, die besagten, dass 85 % der Werbung nicht bemerkt würde. „Sie hassen uns nicht einmal“, bemerkte Bernbach, „sie sind einfach nur gelangweilt von uns.“ Um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, setzte er Texter und Werbegestalter zusammen in einen Raum, um sie gemeinsam an Konzepten arbeiten zu lassen. Er glaubte, dass 1+1=3 seien, und löste damit eine kreative Revolution aus. Project Re: Brief aktualisiert das Konzept für das digitale Zeitalter, indem es das Team noch um Technologie-Experten erweitert.

Google kam auf die Idee, nachdem es mit der New Yorker Kreativagentur Johannes Leonardo darüber gesprochen hatte, klassische Werbung in Banner zu verwandeln. Laut Govil entwickelte er das Konzept weiter, nachdem er die Dokumentation Art & Copy über Vorreiter der Werbewelt in den 70er-Jahren gesehen hatte. „Wenn wir die Art und Weise, wie die Branche das Erstellen digitaler Werbung angeht, verändern können, können wir beeindruckende Werke erschaffen, die die Leute lieben werden, an die sie sich in 50 Jahren noch erinnern und dann teilen werden“, sagt er.

Govil entschloss sich, diesen technologiegetriebenen Kreativprozess auf Film zu bannen, fast wie ein Laborbuch – ein wichtiger Bestandteil jedes Experiments. An dieser Stelle kam der Regisseur von Art & Copy, Doug Pray, ins Spiel. Laut Deepak Ramanathan, Googles Head of Marketing, Display Ads, hielt dieser eine Verwandlung fest, die genauso tief greifend wie der Übergang von Schwarzweiß zu Farbe oder von 2D zu 3D sein könnte: „Das ist die dritte Dimension der Werbung: Sie ist umfassend und emotional“, sagt er.

Schwerpunkt des Projekts war, wie Bannerwerbung mit der echten Welt interagieren konnte, egal ob Autos, Telefonen oder fast jedem anderen Gerät. „Ein Ingenieur kann in ein Zimmer kommen und einem einen Spielplatz eröffnen, von dem man zuvor noch gar nicht wusste“, sagt Drew Ungvarsky von Grow Interactive, der Digitalagentur aus Norfolk, Virginia, die eingeschaltet wurde, um beim Formen und Ausführen der Kampagnen zu helfen.

Aber zeitlose Werbeweisheit hielt der Technologie die Waage. Amil Gargano könnte direkt vom Set von Mad Men kommen – er ist Veteran des Koreakriegs und ging 1962 seinen eigenen Weg, als er mit nur einem Kunden eine Agentur gründete. Hier enden die Ähnlichkeiten mit Don Draper aber: Gargano kehrte den Mittagessen mit drei Martinis den Rücken, weil die kreative Arbeit ihn komplett ausfüllte.

„Wenn man Aufmerksamkeit erregen will, muss man etwas Bewegendes tun, etwas, das die Menschen neugierig auf dieses neue Phänomen namens „Bannerwerbung“ macht“, sagt Gargano. Sein Rat für einen neuen Volvo-Spot war, eine persönliche Geschichte zu suchen, die die Langlebigkeit des Autos unterstrich. Gargano erinnert sich, dass er sich fühlte, als hätte er sechs Richtige im Lotto, als das Team den pensionierten Lehrer Irv Gordon fand, der beinah 2,9 Millionen Meilen (rund 4,7 Millionen Kilometer) in seinem Auto Baujahr 1966 gefahren war.

Der nächste Schritt bestand darin, den Technologieeinsatz zu maximieren, ohne die Geschichte in den Schatten zu stellen – tatsächlich funktionierte die Technologie am besten, wenn sie kaum bemerkbar war. „Magie“ war das Wort, das Gabor in einem Pitch für Coca-Cola benutzte, um es zu beschreiben. Eins nach dem anderen waren die Re: Brief-Teams endlich bereit, den Marken ihre Ideen zu präsentieren.

„In der digitalen Werbung von heute wird viel Wert auf die Technik gelegt. Aber die Leidenschaft kommt zu kurz. Das müssen wir ändern. Die gute Nachricht ist, dass alle Marken solche Spots oder sogar bessere machen können. Man muss sich nur für die Möglichkeiten öffnen.“

Für Volvo pitchten sie eine interaktive Zeitleiste, die die Geschichte von Irv Gordons Leben anhand der Fahrten seines Autos erzählte. GPS-Technologie und Google+ ermöglichten es den Nutzern, sein Auto zu verfolgen, während es sich der 3-Millionen-Meilen-Marke (4,8 Millionen Kilometer) näherte.

Das Alka-Seltzer-Konzept kehrte in Form der Geschichte von Ralph wieder, der vor einem halben Jahrhundert auf seinem Bett saß und rief „Ich kann nicht glauben, dass ich das ganze Ding gegessen habe.“ Diesmal fängt die Handlung allerdings etwas früher am Tag an und wir erfahren endlich, was den armen Ralph überhaupt erst in diese Situation brachte. Alle inhaltlichen Elemente werden an den Zuschauer angepasst, von der Zeit, dem Standort, dem Wetter und der Musik bis hin zu kleinen Details wie spezifischen Zeitungen oder Sportmannschaften.

Der Avis-Spot hingegen ermöglichte es Kunden, Geschichten über ihre Erfahrungen mit der Marke zu schreiben und benutzte dann Algorithmen zur Sprachverarbeitung, eine scheinbar unendliche Sammlung an Audioclips und Bilder von Illustratoren, um sofort ein personalisiertes, animiertes 30-Sekunden-Video zu erstellen, das die Kunden dann teilen konnten.

Das Konzept für Coca-Cola ermöglicht, wortwörtlich mit Coke-Fans auf der anderen Seite der Erde in Verbindung zu treten. Das Banner ermöglicht es dem Sender, eine Nachricht aufzunehmen, die auf einen Bildschirm an einem Verkaufsautomaten gebeamt wird. Vierzig Jahre nach der ursprünglichen Kampagne hält diese so das Versprechen, „der Welt eine Cola zu kaufen und ihr Gesellschaft zu leisten.“

Coca-Cola bespricht bereits, wie das Konzept global implementiert werden kann. „Es ist die innovativste Display-Anzeige, wenn man sie denn so nennen kann, die ich jemals gesehen habe“, begeistert sich Coca-Colas Creative Director Jackie Jantos.

Google präsentiert die Kampagnen zusammen mit Prays Dokumentation der Werbebranche, um eine Debatte über die Zukunft anzuregen. „In der digitalen Werbung von heute wird viel Wert auf die Technik gelegt. Aber die Leidenschaft kommt zu kurz. Das müssen wir ändern“, sagt Govil. „Die gute Nachricht ist, dass alle Marken solche Spots oder sogar bessere machen können. Man muss sich nur für die Möglichkeiten öffnen.“

Nach getaner Arbeit und erfolgreicher Flucht sagt Green, dass sie sich beschwingt fühlt. „Das hat mich wieder jung gemacht. Es hat mich in die Gegenwart geholt“, sagt die 84-Jährige. Der Rest des Teams denkt ebenfalls, dass ihr Raubzug erfolgreich gelaufen ist. Und wenn Werbeikonen im Ruhestand ohne jegliche Vorbereitung mit modernen Technologien großartige Werbung erstellen können, was können die Branchenführer von heute dann erst erreichen? Es liegt jetzt am Rest der Werbewelt, eine Reihe von Nachfolgern hervorzubringen.