Möchten Sie mit Ihren Videoanzeigen die Generation Y ansprechen und bei dieser Zielgruppe 42 % mehr Aufrufe erzielen? Würden Sie gern die Interaktion um das Zehnfache steigern? Und wie fänden Sie es, wenn Sie bei Ihren älteren Videos die Anzahl der Aufrufe um 500 % steigern könnten? Das alles lässt sich erreichen, wenn Sie die Rolle von YouTube in Ihrem Mediaplan neu definieren. Wir zeigen Ihnen, wie das funktioniert.

Kabelfernsehen kündigen ist out. Heute schließt man erst gar keinen Vertrag ab. Eine aktuelle Studie zeigt, dass 18 % der Bevölkerung in den USA noch nie einen Vertrag für Kabelfernsehen abgeschlossen haben. Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester wird bis zum Jahr 2025 – also in weniger als zehn Jahren – lediglich die Hälfte aller Zuschauer in den USA unter 32 Jahren das Angebot zahlungspflichtiger Sender nutzen.

Werbetreibende müssen sich umstellen, denn ihre potenziellen Kunden verbringen heute schon genauso viel Zeit damit, sich Videos im Internet anzusehen, wie im Fernsehen.1 Je weniger die Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen im letzten Jahr vor dem Fernseher saß, desto mehr Zeit verbrachte sie auf YouTube. Laut einer von Google bei Nielsen in Auftrag gegebenen Analyse ist diese Altersgruppe um 44 % länger online, und zwar hauptsächlich auf Mobilgeräten.

Wie müssen wir unsere Mediapläne anpassen, wenn YouTube tatsächlich die Rolle des Fernsehens übernimmt? Anhand der neuesten Forschungsergebnisse der Institute Visible Measures und Nielsen sowie unserer eigenen Google-Daten zeigen wir Ihnen, wie Unternehmen und Werbetreibende ihre Investitionen in Videoanzeigen maximieren, indem sie die Rolle von YouTube in ihrem Mediaplan neu definieren. Es gibt drei Möglichkeiten:

1. Reichweite und Effizienz durch die Kombination von Fernsehen und YouTube optimieren

Es ist ganz einfach, abwandernde Fernsehzuschauer zu erreichen, ohne das Medienbudget zu erhöhen. Wir haben eine Studie durchgeführt, die auf 3.000 Kampagnen in den USA basiert. Dabei wurde untersucht, ob die Generation Y zu erreichen ist, wenn einige der Anzeigen in den Kampagnen auf YouTube statt im Fernsehen präsentiert werden. 46 % der Kampagnen hätten von einer kombinierten Werbelösung für TV und YouTube profitiert. Zusätzliche Kosten wären dabei nicht entstanden. Zudem hätte man 42 % mehr Zuschauer aus dieser Altersgruppe angesprochen als durch Fernsehwerbung allein.2

Wenn Sie aktuelle TV-Kampagnen durch YouTube-Werbung ergänzen, verbessern Sie auch die Messwerte für Ihr Unternehmen. Bei einer aktuellen Studie mit 656 Kampagnen zeigte sich, dass eine Kombination von Fernsehen und TrueView zu besseren Ergebnissen bei den YouTube-Zielgruppen führt. Die Anzeigenerinnerung wurde um 23 %, die Markenerinnerung um 18 % und die Kaufbereitschaft um 13 % gesteigert.3

Quelle: Daten von Nielsen für 2.984 TV-Kampagnen im Jahr 2015. Bei der Analyse wurden Kampagnen identifiziert, die von der Kombination aus YouTube und Fernsehen profitieren würden – bei gleichbleibenden Kosten und optimierter Reichweite.

Um die Reichweite und die Wirksamkeit einer Kampagne zu optimieren, sollten Sie moderne und herkömmliche Medien kombinieren. Versuchen Sie es doch einmal mit einer Mischung aus YouTube- und Fernsehwerbung und finden Sie heraus, ob sich diese Strategie für Ihr Unternehmen eignet. Wenn Sie Ihre wichtigste Zielgruppe so besser erreichen, sollten Sie Ihr Medienbudget für 2016 überdenken. Einen Teil des Budgets für Reichweite und Markenbekanntheit, das derzeit für Ihre TV-Kampagnen vorgesehen ist, könnten Sie YouTube zuweisen.

2. Interaktion mit Videoanzeigen Ihres Unternehmens auf YouTube um das Zehnfache steigern

Gute Videoanzeigen machen Lust auf mehr. Bei den überspringbaren TrueView-Anzeigen von YouTube können Zuschauer mit den Anzeigen interagieren, die sie wirklich interessieren. Und das funktioniert! Wir haben die Ergebnisse von 89 Studien zur Wirkung von Anzeigen auf die Markenbekanntheit analysiert. Bei Zuschauern, die sich TrueView-Anzeigen vollständig oder mindestens 30 Sekunden lang ansehen, steigt die Wahrscheinlichkeit um das 23-Fache, dass sie den Kanal eines Unternehmens besuchen oder abonnieren, weitere Inhalte ansehen oder ein Video teilen. Bei den Zuschauern, die die Anzeigen nach wenigen Sekunden überspringen, steigt die Wahrscheinlichkeit nur um das 10-Fache.

Quelle: Google-Metaanalyse zu den Auswirkungen von TrueView auf die Interaktion mit dem Kanal eines Unternehmens, August 2015

Wenn Sie interaktive Inhalte verwenden, nutzen Sie diese Werbechance optimal. Prüfen Sie den YouTube-Kanal Ihres Unternehmens. Sind Sie mit dem Angebot für die Nutzer zufrieden? Falls nicht, können Sie mithilfe der CCC-Methode zur Inhaltserstellung Videos für Ihren YouTube-Kanal auswählen, um interessierten Zuschauern die Unterhaltung zu bieten, die sie sich wünschen. Wenn die Inhalte der Videos auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen, kann Ihr Unternehmen im entscheidenden Augenblick Einfluss auf potenziellen Kunden nehmen, die sich auf YouTube etwas ansehen, weiterbilden oder über Produkte informieren.

3. Bei älteren Videos die Anzahl der Aufrufe um 500 % steigern und so den ROI der Videos optimieren

Die meisten Videoanzeigen hinterlassen keinen bleibenden Eindruck. Online, im Feed oder im Fernsehen laufen die Videoanzeigen 15 oder 30 Sekunden lang und sind dann schnell vergessen. Auf YouTube ist das anders. Vier der zehn angesagtesten Videos in 2014 waren Anzeigen. Markenbezogene Videos bleiben auf YouTube lange aktuell und werden Monate oder sogar Jahre später noch aufgerufen. Nutzen Sie TrueView-Anzeigen auf YouTube für neue Videos und um mehr Zugriffe auf ältere Videos Ihres Unternehmens zu generieren. Letztendlich profitiert Ihr Unternehmen insgesamt von dieser Interaktion mit den Inhalten.

Forschungsergebnisse von Visible Measures belegen, dass jede neue TrueView-Anzeige auch das Interesse der Nutzer an älteren Inhalten steigert, was den Return-on-Investment (ROI) für frühere Investitionen erhöht. Visible Measures bezeichnet dies als Welleneffekt. Unternehmen, die auf TrueView setzen, verzeichnen bei älteren Videos eine Steigerung der Aufrufe um 500 %, wenn neue Videos veröffentlicht werden.

Quelle: Visible Measures, Whitepaper "Build Relationships with Your Consumers by Optimizing for Ripple Effect and Brand Resonance", September 2015

Brian Shin, CEO bei Visible Measures, erklärt: "Der Welleneffekt zeigt, wie wichtig es ist, eine leicht zugängliche Videosammlung zu erstellen und ständig neue Inhalte zu veröffentlichen, damit das Interesse der Nutzer nicht erlahmt. Unsere Studien machen deutlich, dass YouTube eine Plattform bietet, die sowohl den Zugriff auf eine Videosammlung als auch effektive Werbemaßnahmen erleichtert." Wenn Ihr Konzept eine Kampagne mit mehreren Videos vorsieht, sollten Sie einen Zeitplan festlegen, damit regelmäßig neue Inhalte veröffentlicht werden. Dadurch bleibt das Interesse der Nutzer bestehen und Ihre mit viel Sorgfalt erstellten Videos erhalten die Aufmerksamkeit, die sie verdienen.

Werbetreibenden liegt daran, Reichweite und Interaktion mit interessanten Videos für ihr Unternehmen zu optimieren. Deshalb sollten sie folgende Möglichkeiten in ihre Medien- und Inhaltsstrategien einbeziehen:

  • Fernsehen und YouTube kombinieren, um die Reichweite zu vergrößern und abwandernde Fernsehzuschauer wieder zu erreichen
  • Videosammlung erweitern, um die Zielgruppe zu erreichen, die sich mehr YouTube-Inhalte wünscht
  • Mit neuen TrueView-Anzeigen mehr Aufrufe bei älteren Inhalten erzielen

Wenn Sie das volle Potenzial der YouTube-Werbung ausschöpfen, zahlen sich nicht nur Ihre Investitionen aus. Sie erreichen zudem die nächste Generation von Zuschauern, die auf YouTube zu Hause ist und die YouTube nicht nur dem Fernsehen, sondern auch vielen Onlineplattformen vorzieht.

Quellen
  • 1.http://www.adweek.com/news/technology/young-or-old-everyone-seems-online-video-much-tv-now-167541
  • 2. Daten von Nielsen für 2.984 TV-Kampagnen im Jahr 2015. Bei der Analyse wurden Kampagnen identifiziert, die von der Kombination aus YouTube und Fernsehen profitieren würden – bei gleichbleibenden Kosten und optimierter Reichweite. Eine ausführliche Metaanalyse von Goerg et al. finden Sie unter https://www.research.google.com/.
  • 3. YouTube-Metaanalyse zur Wirkung von Anzeigen auf die Markenbekanntheit, bei der 656 TrueView-Kampagnen auf YouTube in den USA untersucht wurden. Dabei wurden die gleichen Anzeigen von April bis September 2015 sowohl im Fernsehen als auch auf YouTube geschaltet.
  • 4. Google-Metaanalyse zu den Auswirkungen von TrueView auf die Interaktion mit dem Kanal eines Unternehmens, August 2015