Reisende erzählen gerne von ihren Unternehmungen und in der digitalen Welt können sie diese Geschichten immer besser teilen. Mit seinem YouTube-Kanal DTour – eine Premiere für die Hotelbranche – nutzt DoubleTree by Hilton, eine der zehn Marken von Hilton Worldwide, diesen Trend: Reisende können dort eigene Videos und Tipps einstellen, sich aber auch Hilfe bei der Planung und Buchung von Reisen holen. Der Chef der Marke, John Greenleaf, erklärt, wie diese neue Plattform zum Teilen von Inhalten Reisende auf persönliche und aussagekräftige Weise anspricht und damit die Bekanntheit der Marke DoubleTree – und deren Umsätze – steigert.

Von Homer über Gulliver bis Kerouac haben Menschen immer schon gerne von ihren Reisen berichtet. Und in unserem digitalen Zeitalter geht dies schneller und reibungsloser als je zuvor. Ob jemand für eine Reise recherchiert oder sie bucht oder nach der Rückkehr Fotos und Tipps einstellt – soziale Medien gehören heute zum Reisen und zum Davon-Erzählen untrennbar dazu.

Dies wurde von DoubleTree by Hilton, einer Weltmarke mit mehr als 350 Luxushotels in wichtigen Städten, Ballungsräumen und Ferienorten auf sechs Kontinenten, richtig erkannt. Die persönliche Note war schon immer ein wichtiger Teil der Markenpersönlichkeit von DoubleTree: An der Rezeption erhält jeder neue Gast bei der Anmeldung einen frisch gebackenen Schokoladenkeks.

Aber da die offizielle Homepage des Unternehmens ganz auf den Buchungsprozess ausgerichtet ist, war man sich bei DoubleTree darüber im Klaren, dass man noch einen weiteren Kanal brauchte, um mit den Verbrauchern in Verbindung zu treten und die Gastlichkeit der Marke online zu kommunizieren.

Das Marketingteam von DoubleTree erkannte das Potential von YouTube als Plattform für die Darstellung interessanter Inhalte und Schaffung einer aussagekräftigen Interaktion mit den Reisenden und entwickelte DTour. Auf dem interaktiven Kanal können Erfahrungen ausgetauscht werden und aus den Geschichten Inspirationen für die Reiseplanung gewonnen werden. Man kann sich z.B. einen Ort auf der Karte der Website auswählen und dann Videos, Fotos oder Reisetipps hinzufügen. Dies geschieht durch Hochladen der Inhalte direkt von einem sozialen Netzwerk wie Google+, Facebook oder Instagram. Besucher können durch die Karte scrollen, um sich die Kommentare, Fotos und Reiseerlebnisse anderer anzusehen, wenn sie ein Reiseziel suchen.

„Dank DTour kann die Marke durch Nutzer charakterisiert werden, die Erlebnisse aus Orten oder Gegenden der Welt berichten, wo wir Hotels haben“, erklärt John Greenleaf, Chef von DoubleTree by Hilton. „Je mehr wir diese Art persönliches Ansprechen schaffen und Erlebnisse vorstellen können, die der Reisende wahrscheinlich genießen wird, desto mehr können wir meines Erachtens eine stabile Beziehung mit Reisenden allgemein und unseren Gästen aufbauen.“

DoubleTree auf die Karte bringen Da DoubleTree aber auch das Ziel hat, die Marke bekannter zu machen und die Umsätze zu steigern, umfasst DTour natürlich auch ein kommerzielles Element. Auf derselben Karte, auf der Reisende anzeigen können, wo sie schon überall waren, werden auch die DoubleTree Hotels dargestellt. Neben einem Buchungstool gibt es Videoführungen durch verschiedene Anlagen und DoubleTree-Mitarbeiter fungieren als „DTour-Führer“. Sie empfehlen zum Beispiel in eigenen Videos ihre Lieblingsorte in der Umgebung ihres Hotels.

Im Gegensatz zur Website DoubleTree.com ermöglicht DTour es DoubleTree also, sowohl mit Interessenten auf der Suche nach Reisezielen als auch mit Buchungswilligen zu kommunizieren. Google-Recherchen ergaben, dass 70 % der Leute noch nicht wissen, wohin sie fahren wollen, wenn sie beginnen, nach Buchungsinformationen für ihre nächste Reise zu suchen. „Das hat mich sehr überrascht“, gibt Greenleaf zu. „Angesichts unserer Buchungsfunktionen und unserer Fähigkeit, Traffic zu unserer Website zu generieren, bietet DTour eine Möglichkeit, diesen 70 % mehr Ideen und Informationen über mögliche Reiseziele zu vermitteln. So fungiert der YouTube-Kanal als eine Brücke zwischen unserem sozialen Netzwerk und unserer wachsenden Buchungs-Engine auf DoubleTree.com.“

Offensichtlich werden Online-Videos heute zu einem wesentlichen Bestandteil der Urlaubsplanung. Google und Ipsos fanden letztes Jahr heraus, dass 61 % der Geschäftsreisenden Hotels mithilfe von Videos aussuchen und 41 % der Urlaubsreisenden Videos bei der Reiseplanung oder -buchung nutzen.

Etwas über die Hälfte der DoubleTree- Gäste sind geschäftlich unterwegs. Aber da DTour auf Reiseziele aufmerksam macht, wo es DoubleTree Hotels gibt, ist der Kanal auch zu einem neuen Mittel geworden, die Marke bei Urlaubsreisenden bekannt zu machen. „Wir erfahren mehr über sie, je mehr die Aufrufe auf YouTube zunehmen“, erklärt Greenleaf. „Die Click-Through-Rate auf YouTube war für die Marke ein Rekord. Wir können heute besser sehen, wer die Werbung aufruft, und diejenigen gezielt ansprechen, die uns besucht haben.“

Dank DTour kann die Marke durch Nutzer charakterisiert werden, die ihre Erlebnisse berichten. Wenn man Benutzerinhalte auf YouTube nutzen kann, kann man eindeutig von einem sehr leistungsstarken Medium sprechen.

Teil des Abenteuers werden Die Marke nutzte andere Medien und eine über ein Jahr laufende Kampagne mit von Benutzern erstellten Inhalten, um Traffic auf dem YouTube-Kanal zu generieren. Dazu gehörten zum Beispiel Video-Werbespots auf der BBC-Website und Lonely Planet sowie Werbung auf Twitter und Foursquare. „Wir haben uns auf eine kleine Anzahl von Online-Sites konzentriert“, berichtet Greenleaf. „Unsere Mittel waren dabei eigene Interviews mit Reisenden, Homepage-Übernahmen an mehreren Tagen und ein Reise-Blogger, der Twitter-Partys, Google-Hangouts und ‚Ask Me Anything‘ auf Reddit nutzte, um die Marke bekannt zu machen.“

Zum Launch des Kanals startete DoubleTree by Hilton den Wettbewerb „DTour of a Lifetime“: Die Teilnehmer erhielten die Möglichkeit, ein 30 Sekunden bis drei Minuten langes Video über ein reizvolles Reiseziel zu erstellen und zu teilen. Die sechs Gewinner sollten dann als Reisebotschafter, sogenannte „DTouristen“, auf sechs verschiedene Kontinente geschickt werden, wo es DoubleTree-Hotels gibt. Dort werden sie die DoubleTree- Gastlichkeit genießen, Einheimische treffen und eigene Reisetipps, -berichte und -höhepunkte für die DTour-Website mittels Blogs, Fotos, Videos und Posts auf sozialen Medien veröffentlichen. DoubleTree stellte dazu mit Mitarbeitern der Hotels für jeden DTouristen eine interessante Reiseroute zusammen – vom Surfen an der australischen Gold Coast bis zu einer Ballonfahrt in der Türkei. „Dialogmarketing oder Branding – ich finde es schwierig, die richtige Schublade zu finden“, räumt Greenleaf ein. Tatsächlich ist es beides.

Laut Greenleaf hat die Reaktion auf DTour die Erwartungen von DoubleTree um „etwa ein Viertel“ überstiegen. „Es gibt eine Reihe von Messgrößen, die wir uns ansehen können, um den Erfolg von DTour zu messen. Wir schauen uns die Aufrufe der geposteten Videos an und die Buchungen, die über das Buchungsfenster auf DTour erfolgen. Die Anzahl der Aufrufe war überwältigend: 4,9 Millionen Aufrufe und über drei Millionen Minuten Verweildauer. Das ist eine Menge Aktivität.“

DoubleTree kann sich aber nicht nur über eine erhöhte Aufmerksamkeit der Verbraucher freuen, sondern auch über ein deutliches Interesse der Presse. „Wenn man ein Hotelprogramm auflegt und damit dann das Interesse der Presse erweckt – New York Times, BBC, USA Today, AdWeek, Travel & Leisure, Fox Leisure, Bloomberg, Wall Street Journal ... So etwas hatte ich noch nie erlebt“, strahlt Greenleaf. „Und wegen dieses großen Interesses wurde unsere Tätigkeit auch von potenziellen Gästen wahrgenommen.“ Ganz zu schweigen von anderen Marken der Reisebranche.

Reise in die Zukunft Online-Medien machen jetzt etwa die Hälfte der Marketing-Gesamtausgaben bei DoubleTree aus und Greenleaf wertet den Anstieg der Investitionen in diesem Bereich gegenüber traditionellen Medien bisher als Erfolg. „Beim Fernsehen richten wir eine Botschaft an die Kunden. Die Inhalte auf YouTube werden dagegen von Reisenden generiert, die damit anderen Reisenden die Vorteile unserer verschiedenen Standorte anschaulich vor Augen führen“, erklärt er. „Wenn man Benutzerinhalte nutzen kann, wie wir dies auf YouTube tun, so verfügt man eindeutig über ein sehr leistungsstarkes Medium. Ausgehend von dem messbaren Erfolg mit DTour werden wir unsere Position meines Erachtens noch weiter stärker, wenn wir unsere Ausgaben mehr und mehr ins Online-Marketing verschieben.“

DoubleTree by Hilton wird dieses Jahr voraussichtlich mehr als 60 weitere Anlagen in 17 Ländern eröffnen. YouTube-Kanäle wie DTour könnten dann weiterhin eine Rolle bei den Bemühungen der Marke spielen, interessante Inhalte zu bieten und eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen. „DoubleTree will Reiseerlebnis und Menschlichkeit wieder miteinander verbinden“, betont Greenleaf. „Wir sorgen dafür, dass alle in unseren Hotels eines verstehen: Für alle Gäste – Geschäfts- oder Urlaubsreisende – machen gerade die kleinen Dinge den großen Unterschied beim Reisen aus. Je mehr wir uns um die persönliche Erfahrung der Menschen kümmern, desto besser für uns. Unsere YouTube-Site DTour und unsere wachsende Präsenz in Online-Medien allgemein hilft uns eindeutig dabei, unser Ziel zu erreichen.“