Als Werbetreibender möchten Sie Reisenden natürlich genau die Produkte und Informationen anbieten, die sie benötigen. Aber ist Ihr Unternehmen in den entscheidenden Momenten auch wirklich präsent? Im letzten Teil unserer sechsteiligen Reihe erfahren Sie, wie Sie Werbechancen richtig einschätzen, Reisende in den entscheidenden Momenten ansprechen und den Erfolg Ihres Unternehmens messen.

Ob Familienurlaub, exotische Traumhochzeit oder Last-Minute-Flug – die meisten Menschen reisen für ihr Leben gern. Daran hat sich im Lauf der Jahre nicht viel geändert. Allerdings planen, buchen und erleben wir unsere Reisen heute völlig anders – dank unserer Mobilgeräte.

Reisende nutzen sie immer häufiger. Allein im 2. Quartal 2016 griffen 30 % aller Besucher über ein Mobilgerät auf deutsche Reisewebsites zu. 1

Bei diesem neuen Prozess gibt es Hunderte von Mikro-Momenten, in denen Reisende nach einem für sie passenden Angebot suchen und Entscheidungen treffen. Hier geht es nicht nur um die Wahl des Reiseziels, sondern auch um die Unternehmen, für deren Services oder Produkte sie sich entscheiden. In vier entscheidenden Momenten sollten Werbetreibende in der Reisebranche immer präsent sein: "Ich möchte weg"-Momente, "Es wird Zeit, Pläne zu schmieden"-Momente, "Ich will buchen"-Momente und "Endlich geht es los"-Momente.

Wie können Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Zielgruppe in diesen Momenten auch wirklich erreichen? Hierzu sollten wir uns den Share of Intent ansehen.

Der Share of Intent ist eine Kennzahl, mit der Sie Ihren Erfolg ganz einfach messen können. Sie gibt an, wie häufig Ihr Unternehmen in den entscheidenden Momenten in den Suchergebnissen zu sehen war.

Im folgenden Diagramm wird der durchschnittliche Share of Intent für die wichtigsten Unternehmen dargestellt, die bei der Suche nach Hotels in den Suchergebnissen aufgeführt wurden.

Reisende in den wichtigen Momenten des Entscheidungsprozesses erreichen

Quelle: Daten aus der Google-Suche, alle Geräte, März 2016. In diesem Beispiel sehen Sie den Anteil an möglichen Impressionen für die wichtigsten Werbetreibenden der Reisebranche bei Suchanfragen zu Reisen. Diese Zahlen gelten nicht für den gesamten Entscheidungsprozess, sondern zeigen, welche Werbechancen es in den jeweiligen Momenten gibt. Unter die Rubrik "Ich möchte weg" fallen beispielsweise Suchanfragen mit den Keywords "reiseziele" und "beste orte". Die Kategorie "Es wird Zeit, Pläne zu schmieden" umfasst Suchanfragen nach "hotels mit" und die Kategorie "Ich will buchen" alle Suchanfragen nach Last-Minute-Angeboten. In der Kategorie "Endlich geht es los" werden all die Suchanfragen von Nutzern berücksichtigt, die bereits am Urlaubsort sind und Keywords wie "tagesausflüge" eingeben.

Hier wird deutlich, dass während des Entscheidungsprozesses viele Werbechancen ungenutzt bleiben. Nehmen wir z. B. die Kategorie der Urlaubsplanung: Bei Unternehmen, die bei Suchanfragen zu Hotels mit besonderen Angeboten wie "hotels mit [x]" am häufigsten präsent sind, liegt der Share of Intent durchschnittlich bei nur 30 %. "Dieser Wert ist auf allen Geräten niedrig, wobei auf Mobilgeräten die schlechtesten Ergebnisse erzielt werden.

Dieses Diagramm ist aber nur ein Beispiel. Der Share of Intent lässt sich für alle Reisekategorien berechnen. So können Sie herausfinden, welche Momente für Ihr Unternehmen jeweils am wichtigsten sind.

Nutzer in den entscheidenden Momenten erreichen

Um Reisende als Kunden zu gewinnen, müssen Sie als Werbetreibender in den entscheidenden Momenten des Entscheidungsprozesses immer präsent sein und geräteübergreifend nützliche Inhalte bereitstellen. Wir möchten Ihnen dabei helfen, die Werbechancen für Ihr Unternehmen zu bestimmen und zeigen Ihnen, welche wichtigen Fragen Sie sich und Ihren Mitarbeitern stellen sollten.

Präsent sein

  • Eigene Nachforschungen anstellen: Finden Sie heraus, welche Suchanfragen Reisende in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses üblicherweise stellen und filtern Sie diejenigen heraus, die für Sie am relevantesten sind. Ist Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen auf Mobilgeräten zu finden und sind Sie damit zufrieden, wie Sie sich präsentieren?
  • Vergleiche mit Mitbewerbern ziehen: Wenn Sie feststellen, dass Ihr Unternehmen nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt, können Sie gemeinsam mit Ihrem Team bzw. Ihrer Agentur auswerten, bei welchen Suchanfragen Ihr Unternehmen in den entscheidenden Momenten präsent sein sollte. Anschließend können Sie Ihren Share of Intent mit dem Ihrer Mitbewerber vergleichen. Sind Sie mit dem Ergebnis zufrieden? Und, was noch wichtiger ist, sind Sie mit der Anzahl der Reisenden zufrieden, die Sie in diesen Momenten erreichen?
  • Die richtigen Tools nutzen: Informieren Sie sich über die anderen Plattformen, die Reisende nutzen, wenn sie ihre Reise planen, z. B. YouTube, Google Flights und Hotelanzeigen, und verwenden Sie diejenigen, die für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind. Sind Sie präsent, wenn Nutzer Videos über Reiseziele ansehen, an denen Ihr Unternehmen vertreten ist? Erscheint Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen, wenn Nutzer nach Flügen und Hotels suchen oder ein Hotel buchen möchten?

Nützlich sein

  • Inhalte überarbeiten Sind die Inhalte, die Sie derzeit anbieten, für Reisende ansprechend? Beantworten Sie alle Fragen, die Reisende in den entscheidenden Momenten beschäftigen und bieten Sie ihnen genau das, was sie gerade benötigen?
  • Wünsche potenzieller Kunden analysieren: Können Sie neue hilfreiche Inhalte bereitstellen und so auf bisher unerfüllte Bedürfnisse der Nutzer eingehen?
  • Situation und Absicht der Nutzer berücksichtigen: Wie können Sie Nutzer in der jeweiligen Situation am besten unterstützen?

Fazit: Werbetreibende in der Reisebranche müssen sich auf eine digitale Welt einstellen, in der verschiedene Geräte und eine Vielzahl von Kanälen verwendet werden. Letztendlich erzielen diejenigen Unternehmen den höchsten Umsatz, die in den entscheidenden Momenten präsent sind, weil sie den Share of Intent und die Bedürfnisse der Nutzer berücksichtigen.

Wenn Sie mehr über die Trends in der Reisebranche erfahren möchten, können Sie hier mehr zu den vier entscheidenden Momenten für Reisende lesen.

Quellen
  • 1. Interne Daten von Google (Wildcat), Reisebranche Deutschland.