In diesem Interview erkunden wir mit Alpharooms MD Jamie Shuker responsives Webdesign (RWD). Alpharooms überarbeitete seine Webpräsenz, um den Bedürfnissen von immer mehr Nutzern gerecht zu werden, die mehrere Geräte verwenden. Hier spricht er darüber, inwieweit RWD Unternehmen helfen kann, den Bedürfnissen der Multiscreen-Welt gerecht zu werden.

Aktuelle Studien haben gezeigt, dass 90 % aller Benutzer mehrere Geräte nutzen, um ein Ziel zu erreichen, weshalb auch immer mehr Unternehmen zu Multiscreen-Strategien übergehen, um Verbraucher zu erreichen, wo immer oder wann immer sie im Internet surfen. Es reicht nicht, eine Website zu haben, die nur auf einem PC funktioniert. Die Benutzer von heute kommunizieren, shoppen und konsumieren auf einer Kombination aus Laptops, Tablets, Smartphones und Fernsehgeräten.

Als Anbieter von günstigen Reisen hat Alpharooms diesen Trend nicht verschlafen und seine Website mit responsivem Webdesign (RWD) relauncht. RWD bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Nutzererfahrung auf einer Website für verschiedene Gerätegrößen zu optimieren, ohne mehrere Websites erstellen zu müssen. Eine RWD-Site reagiert auf die Viewport-Größe eines Geräts und passt dann Bilder, Template-Layouts und die Sichtbarkeit der Inhalte entsprechend an. All das kann in einer einzigen HTML-Datei festgelegt werden.

Der Prozess von der ersten Planung bis zum vollständigen Umzug auf Alpharooms' neue RWD-Site dauerte insgesamt 11 Monate. Jamie Shuker, MD bei Alpharooms, erzählte uns von der Reise seines Unternehmens, eine Site zu entwickeln, die den Ansprüchen der heutigen Benutzerwelt mit mehreren Geräten genügt.

Think Insights: Welches Kundenverhalten war ausschlaggebend, auf eine neue Strategie für mehrere Geräte umzusatteln?

Jamie: Der Oktober 2012 war so etwas wie ein Weckruf für uns. Die Effizienz unseres Marketing ließ immer weiter nach – dazu muss man sagen, dass unsere Branche sehr hart umkämpft ist. Im Oktober 2012 machten Handys circa 8 % unseres Traffics aus und Tablets circa 11 %. Die Conversion-Raten waren unterirdisch. Es war jedenfalls ein Trend, der uns Angst gemacht hat. Um Weihnachten herum hieß es in der Branche, dass sich diese Zahlen während der nächsten sechs bis zwölf Monate verdoppeln würden, und daher war es für uns keine Option, nichts zu tun.

TI: Welcher gedankliche Prozess führte zu dem Plan für eine komplett neue Site?

Jamie: Wir verzichteten auf 8 % unseres Traffics, der sich bis August 2013 auf 15,5 % fast verdoppelt hatte. Unsere Modelle ließen erkennen, dass eine steigende Conversion des ruhenden Traffics mit einer normaleren Rate unsere Bruttomargen um etwa 10 % pro Jahr hätte steigern können. Die alte Site einfach nur „für Mobilgeräte tauglich“ zu machen, hätte nicht funktioniert. Code und HTML waren nach fünf Jahren Flickschusterei eine einzige Katastrophe, es erschien uns daher sinnvoll, unser Frontend zu überdenken.

TI: Wieso haben Sie sich für einen RWD-Ansatz statt einer anderen Option entschieden?

Jamie: Wir haben versucht, eine separate mobile Website zu entwickeln, aber unser Team ist dafür zu klein – wir haben nur etwa 25 IT-Leute – und die mobile Site immer auf dem aktuellen Stand der Desktop-Site zu halten, Qualitätssicherung durchzuführen und dann auf 10 verschiedenen Geräten zu testen, war einfach mehr Arbeit, als wir leisten konnten. Verschiedene HTML-Formate zu unterstützen, wirft wiederum noch mehr QS-Probleme auf, und man kann kaum noch mit dem Tempo mithalten, mit dem Smartphones sich weiterentwickeln. Es wird hierbei auch einen natürlichen Druck für einen „Feature-Drift“ geben, bei dem sich die beiden Plattformen voneinander entfernen werden.

Den Rest des Vorstands zu überzeugen, war nicht weiter schwierig – die Zahlen lügen nicht, und wir ließen uns Verkaufschancen entgehen.

TI: Sind Sie bei Ihrer RWD-Strategie auf Hürden gestoßen?

Jamie: Den Rest des Vorstands zu überzeugen, war nicht weiter schwierig – die Zahlen lügen nicht, und wir ließen uns auf dem Mobilsektor Verkaufschancen entgehen. Wir haben die Messlatte für technische Komplexität sehr hoch gelegt. In der Vergangenheit waren wir bei architektonischen Entscheidungen sehr konservativ gewesen, und als wir sechs bis zwölf Monate später unsere Arbeit abgeliefert hatten, hatten sich die Uhren weitergedreht.

TI: Auf welche Ressourcen haben Sie gesetzt – eigene Mitarbeiter oder eine Agentur?

Jamie: Wir arbeiteten mit einem internen Team aus acht Entwicklern plus einem Business Analyst, einem Tech Lead, einem Architect und einigen QS-Mitarbeitern. Wir entwickelten die alte Site im Tandem und nutzten Optimizely, um an der alten Site A/A/B-Tests von einigen Änderungen an der Benutzererfahrung, die wir für die neue Site geplant hatten, durchzuführen. Dadurch konnten wir in etwa sehen, ob wir auf dem richtigen Weg waren.

TI: Haben Sie bei der Programmierung der neuen Site auf Seitenaufbaugeschwindigkeit geachtet?

Jamie: Wir hatten uns für die Seitenaufbaugeschwindigkeit ein recht simples Ziel gesetzt: jede statische Reaktion in weniger als 80 ms zu bedienen. Wir arbeiten immer noch daran, die Verfügbarkeitssuche zu beschleunigen – irgendwann in den nächsten sechs Monaten sollte sich das in unter 300 ms abspielen. Im Moment sind es noch zu viele XML-Abfragen, was für uns kein leicht zu lösendes Problem ist.

TI: Waren progressive Erweiterungen ein Problem?

Jamie: Wir haben keinen irrsinnig hohen Traffic, daher wäre es zu aufwendig gewesen, ein Grundgerüst ohne JavaScript zu starten und dann von dort aus progressiv zu erweitern. Nur sehr wenige unserer Kunden nutzen ein 10 Jahre altes Blackberry oder Textbrowser, also gingen wir von der Annahme aus, dass jeder zumindest JavaScript hat. Wir erweitern einige unserer Bild- und Video-Archive progressiv für Mobilgeräte bzw. Desktop oder HD, sodass auf Mobilgeräten Bilder mit geringerer Qualität geladen werden.

TI: Was war an dem Projekt am schwierigsten?

Jamie: Auswahl und Entscheidung für Technologie und Benutzeroberfläche. Einige der Entwickler mussten sich erst in eine Script-Bibliothek einarbeiten, die wir genutzt haben, um unsere Client-seitigen Datenmodelle vom Layout im HTML zu trennen.

TI: Wie lange hat die Entwicklung der Site insgesamt gedauert?

Jamie: Sie wird nie abgeschlossen sein. Der erste Teil nur mit den Hotels hat etwa sieben Monate gebraucht. Bis wir mit sämtlichem Traffic umgezogen sind, werden 11 Monate vergangen sein.

TI: Was funktioniert an der neuen Site am besten?

Jamie: Die allgemeine Conversion-Rate hat sich bei Kanälen, die wir bisher getestet haben, um 100 % gesteigert – allein deshalb, weil es weniger technische Probleme gibt, die Benutzer abschrecken. Die Entwicklung bei den Mobilbenutzern war besonders erfreulich: Hier war die Conversion-Rate ca. viermal so hoch. Der andere interessante Punkt ist, dass Benutzer den Preis einer Reiseroute viel schneller herausfinden können – es dauert nur noch etwas halb so lang. Und es gibt nach dem Wechsel auf RWD 35 % weniger Bounces von mobilem Traffic.

TI: Was erfordert mehr Arbeit?

Jamie: Das „softere“ Browsen erfordert mehr Arbeit. Der Fokus lag auf dem Verkaufstrichter, da wir wussten, dass es dort aufgrund der alten Technik viele Probleme gab. Aber da wir nun einen Teil unserer „technischen Schuld“ zurückgezahlt haben, können wir neue Features für Benutzer einbauen und sie viel schneller umsetzen.

TI: Gibt es etwas, das Sie gern anders gemacht hätten?

Jamie: Ich glaube, dass wir die durchgehende Integration nicht von Anfang an richtig umgesetzt haben. Ich wünschte, wir hätten mehr Zeit darin investiert, da wir im späteren Verlauf dann weniger Test- und Fixing-Durchläufe gehabt hätten. Das Testing mit verschiedenen Browsern auf Desktops gestaltete sich schwieriger als bei einigen mobilen Browsern.

TI: Haben Sie seit dem Launch der neuen Site Veränderungen am Benutzerverhalten festgestellt?

Jamie: Die durchschnittliche Verweildauer auf der Site ist von etwa 5:30 auf 3:30 drastisch gesunken. Das ist gut, da es heißt, dass die Leute einfacher Preise ermitteln und schneller das finden, wonach sie gesucht haben. Der „Zurück“-Button funktioniert besser, es gibt weniger Formulare, man kann alle URLs bookmarken und die Benutzererfahrung ist alles in allem viel angenehmer. Auch die durchschnittlichen Seitenaufrufe sind gesunken, was wir ebenfalls als gut erachten. Ein hoher durchschnittlicher Seitenaufruf pro Nutzer ist nur reine Augenwischerei, wenn der Benutzer das klare Ziel hat, eine Reise zu buchen.

TI: Letzte Frage: Welche Weiterentwicklung der RWD-Site liegt als Nächstes an?

Jamie: Es gibt noch sehr viele Features, die wir umsetzen können. Die durchschnittliche Online-Buchung einer Reise liegt Meilen hinter der Beratung der besten Reisebüros zurück. Wir verkaufen ein richtungsweisendes Produkt, aber wir scheinen uns alle verschworen zu haben, Benutzern die Buchung so schwer wie möglich zu machen.

Während der nächsten sechs Monate wird es grundlegende Veränderungen im mobilen Handel geben. Wir stehen kurz davor, Käufe mit einem Klick abzuschließen, ohne vorher erst eine Zahl mit 16 Ziffern auf einem wenige Zentimeter breiten Touchscreen einzugeben und dann noch ein sicheres Passwort nachzuschicken.

Das Einzige, was ohne eine Million Jahre Evolution nicht verbessert werden kann, ist der menschliche Finger – und die Kaufprozesse auf Smartphones sind darauf bisher einfach nicht ausgelegt.

Die neue RWD-Site von Alpharooms können Sie sich hier ansehen.

Das Projektbeispiel finden Sie hier.