Seien Sie bereit, zu scheitern – und zwar schnell. Das ist Teil einer neuen Einstellung, die Werber sich aus dem Silicon Valley abschauen, um in einer verbraucherorientierten Kultur agiler zu sein. Mit der Abkehr von der Einstellung, Kampagnen zu „veröffentlichen und dann sein zu lassen“ – mit der nur komplett funktionale und aufwendig recherchierte Projekte erfolgreich sind – wird es möglich, das Feedback von Verbrauchern besser aufzugreifen. Kernwerte müssen am Anfang des Projekts definiert werden, und ein flüssiger Prozess sowie flache Agenturstrukturen ermöglichen flexiblere, integriertere und effizientere Werbung, die trotzdem noch authentisch bleibt.

Die Ziele der Werbung – ein vertrauenswürdiges und konsistentes Markenimage aufbauen, die Wahrnehmung und das Verhalten des Publikums beeinflussen, überraschende und unterhaltende Werke erstellen – haben sich in den letzten 60 Jahren vielleicht nicht verändert, aber das Handwerkszeug hat explosionsartig zugenommen. Grafik und Text haben einen neuen Partner, die Technologie, und diese revolutioniert jeden Aspekt der Werbebranche.

Egal, ob durch den verbreiteteren Zugang zu schnellem Breitband-Internet, das Aufkommen von HTML5 oder die Entwicklung von leistungsfähigeren APIs – moderne Technologien ermöglichen Formen der Kreativität, von denen Werber in der Vergangenheit (und auch manche heutzutage) nur träumen konnten. Sie ermöglichen uns, die Erkenntnisse und die Vorstellungskraft der heutigen Verbraucher anzuzapfen und den Monolog der traditionellen Werbung in eine sich konstant entwickelnde Online-Unterhaltung in Echtzeit zu verwandeln.

Das mag bahnbrechend sein, es bringt aber auch einige um den Schlaf. Viele Verantwortliche der Werbebranche, mit denen wir gesprochen haben, können nachts nicht schlafen und fragen sich, wie sie in diesem neuen, verbraucherorientierten, mehrkanaligen und schnelllebigen Kontext tolle Werbung machen sollen. Bei Google glauben wir, dass die Antwort in den Spielregeln des Silicon Valley gefunden werden kann.

Das Zeitalter agiler Kreativität

Von der Technologiebranche können wir uns abgucken, dass wir bereit sein müssen, schnell zu scheitern. Es ist besser, schnell und günstig zu erfahren, was nicht funktioniert, als Zeit und Ressourcen in Konzepte, die keinen Ertrag liefern werden, zu investieren. Das hat viele Start-ups dazu bewogen, das Motto des „schlanken Denkens“ zusammen mit flüssigeren Innovationsprozessen zu übernehmen. Wie im Buch Lean Startup von Eric Ries beschrieben, steht im Mittelpunkt die Idee, das traditionelle Modell, bei dem ein Produkt komplett funktionsfähig und auf Grundlage aufwendiger Marktforschungen eingeführt wird, beiseite zu legen und Prinzipien aus der schlanken Produktion und der agilen Softwareentwicklung zu übernehmen.

Ries nennt das Ergebnis das „minimal funktionsfähige Produkt“: eine frühe, günstige und funktionale Version der Idee, die einen schnellen Markteintritt und die Weiterentwicklung des Konzepts ermöglicht. Dieses Modell können auch Werber verwenden, um Kampagnen im digitalen Zeitalter zu entwickeln. Die Geschwindigkeit von Veränderungen bei Verbraucherdynamik und Technologien erfordert, dass jeder Aspekt der Kommunikation flexibler, integrierter und effizienter wird. Nennen wir es „agile Kreativität“.

Winston Binch, Chief Digital Officer bei Deutsch LA, bannte diese neue Realität auf Papier, als er schrieb: „Der Großteil der Werbung orientiert sich immer noch an der Philosophie, Kampagnen zu veröffentlichen und dann sein zu lassen – eine Idee, die den Best Practices der Produktentwicklung widerspricht. Es ist wichtig, dass unsere Denkweisen und Prozesse sich weiterentwickeln, wenn Marketer und Agenturen tiefer in die Entwicklung von Plattformen und Apps vordringen. Wir müssen schneller arbeiten, Dinge auf den Markt bringen und lernen. Alles auf günstigere Weise, schlanker und kollaborativer machen. Wege finden, Hacking und Experimentieren zu operationalisieren.“

Richtig betrieben ist agile Kreativität ein Erfolgsrezept: Produkt- und Markenkommunikation kann nicht nur einfacher und schneller umgesetzt werden, sondern auch gezielter und effektiver, was schlussendlich zu tieferen Verbindungen mit der Marke und höherer Umsatzgeschwindigkeit führt. Wie machen wir das? Indem wir drei Kernlektionen verinnerlichen: Schnell anfangen, zuhören und lernen, und zusammenarbeiten.

„Wir müssen schneller arbeiten, Dinge auf den Markt bringen und lernen. Alles auf günstigere Weise und schlanker machen.“

Ein minimal funktionsfähiges Briefing aufsetzen

Der agile Kreativprozess beginnt mit einem „minimal funktionsfähigen Briefing“ (MFB). Dieses dynamische Dokument enthält nur soviel, wie nötig ist, und bietet ein Grundgerüst an Einsichten und Inspiration. Es legt neben der „großen Idee“ auch Wert auf kleinere Bausteine, so dass die Kreativen und Planer schneller anfangen und energisch iterieren können.

Wie beim traditionellen Briefing steht am Anfang eine klare und präzise Beschreibung der Kernziele und Erfolgskriterien der Kampagne. Was ist das Ziel? Welches ist das Zielpublikum? Warum sollte dieses sich dafür interessieren? Wie sieht Erfolg aus? Anstatt statisch zu bleiben, kann sich das MFB auf der Grundlage neuer Erkenntnisse und Verbraucherreaktionen anpassen. Es ist weniger darauf aus, es „richtig zu machen“, als es „wirklich zu machen“.

Daten und Erkenntnisse online zu sammeln ist ein wesentlicher Bestandteil der Entwicklung und Weiterentwicklung des MFB. Traditionelle Methoden der Verbraucherforschung wie Fokusgruppen und groß angelegte Längsschnittstudien können wertvoll sein, sind aber oft teuer und zeitraubend. Stattdessen sollten günstigere und flexiblere Ansätze verwendet werden. Von der Analyse von Onlineverhalten und -Empfindungen bis hin zu robusten Werkzeugen wie Radian6, EvoApp, Google Trends und dem YouTube Trends Dashboard gibt es heutzutage eine Vielzahl an Wegen, um Erkenntnisse über Verbraucher zu erlangen.

Auf die Crowd hören

Im Idealfall leitet der MFB die Entwicklung nicht nur eines Konzepts bzw. Prototypen, sondern gleich mehrerer. Mit digitalen Tools können schnell Prototypen von Ideen entwickelt werden, um dann die Annahmen zu überprüfen und die Reaktionen des Publikums in Echtzeit zu messen.

Agile Kreativität ermöglicht sogar, die Strategie selbst nach der Veröffentlichung noch anzupassen. Fragen Sie sich: Wer hört wirklich zu? Stimmen unsere Erkenntnisse mit der Realität überein? Was gewinnt an Fahrt? Haben wir den Erfolg korrekt definiert? Waren wir zu ambitioniert – oder nicht ambitioniert genug? Der nächste Schritt ist es, sich auf das zu konzentrieren, was erfolgreich war, und darauf basierend Größeres anzugehen. Anpassen und antworten. Stärken ausnutzen.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, den MFB in der Praxis umzusetzen. Durch die Analyse der Web-Traffic-Daten fand ein Hersteller von hochwertiger Schokolade heraus, dass das Publikum nicht wie erwartet aus reichen Männern bestand, sondern eher aus weniger wohlhabenden Frauen. So konnte die Nachfrage von Verbrauchern im tatsächlichen Publikum dazugewonnen und diese erweiterte Gruppe besser angesprochen werden.

Bei Google haben wir eine experimentelle Kampagne namens „Search On“ auf YouTube veröffentlicht, bevor wir sie über ein anderes Medium einem breiteren Publikum vorgestellt haben. Nachdem wir ein paar fertige Ausführungen veröffentlicht hatten und sahen, wie die Nutzer reagierten, half uns die Beliebtheit eines bestimmten Werbespots – Parisian Love, eine moderne Liebesgeschichte, die durch Suchergebnisse erzählt wird – ihn für den Super Bowl 2010 zu wählen.

Solche Entscheidungen wurden früher in einem relativen Vakuum getroffen; hier wurde sie von öffentlichem Feedback und Tests unter realen Bedingungen geleitet. Die Methode machte sich bezahlt: In der Woche nach dem Spiel wurde Parisian Love im Internet als der siebtbeliebteste Super-Bowl-Spot gewertet und verzeichnete laut Visible Measures nahezu 3 Millionen Aufrufe. Er hatte auch die fünftmeisten Kommentare von allen Super-Bowl-Spots dieses Jahres: 4.162 auf mehr als 200 Seiten – er animierte die Menschen also dazu, sich einzubringen.

Als das Nordstrom Innovation Lab eine iPad-App machen wollte, um Kunden zu helfen, eine Sonnenbrille auszusuchen, schickten sie ein Software-Team eine Woche in die Läden. Diese agile ‘Blitz-Entwicklung’ ermöglichte es ihnen, Feedback von Kunden zu erhalten, während an der App gearbeitet und Funktionen in einem realen Umfeld in Echtzeit ausprobiert wurden. Indem es innerhalb von Minuten auf Tests mit Benutzern reagierte, war das Team in der Lage, mögliche Hindernisse zu beseitigen und zu erkennen, was die Kunden wirklich wollten.

Erkenntnis-Werkzeuge können auch verwendet werden, um Feedback-Schleifen zu schaffen, nachdem eine Kampagne oder ein Produkt veröffentlicht wurden. Wir können auflaufende Daten und Erkenntnisse viel dynamischer integrieren und so beachtliche Kampagnenergebnisse erzielen.

PepsiCo ist ein gutes Beispiel: Hier ging man so weit, ein ‘Mission Control Center’ im Hauptsitz von Gatorade in Chicago einzurichten. In diesem Raum, der sich mitten in der Marketing-Abteilung befindet, kann man über Dashboards und Datenvisualisierungen die Marke im Internet in Echtzeit verfolgen. Im Gespräch mit Mashable verriet Gatorades Senior Marketing Director Carla Hassan, wie schnell das Team auf diese Daten reagieren kann. Nachdem man gesehen hatte, dass ein Werbespot mit einem Lied des Rappers David Banner in den sozialen Netzwerken zu vielen Diskussionen führte, habe man innerhalb von 24 Stunden eine Version in voller Länge online gestellt. Sie fügte hinzu, dass PepsiCo durch Optimierungen auf der Grundlage von Performance-Werten die Interaktionen mit Inhalten, die über Produkte aufklären (zumeist Videos), um 250 Prozent steigern und die Exit-Rate von 25 auf neun Prozent senken konnte.

[Technologie] ermöglicht uns, die Erkenntnisse und die Vorstellungskraft der heutigen Verbraucher anzuzapfen und den Monolog der traditionellen Werbung in eine sich konstant entwickelnde Online-Unterhaltung in Echtzeit zu verwandeln.

„Im Improvisationstheater nehmen die Schauspieler eine Szene stillschweigend als gegeben an und bleiben bis zum Ende konsequent. Im Marketing müssen wir unsere Kernwerte von vornherein definieren und authentisch bleiben, selbst wenn wir im Laufe des Projekts neue Erkenntnisse über diese erlangen.“

Wählen Sie die richtigen Spieler

Agile Kreativität ist wie Improvisationstheater. Alle müssen durchgehend zusammenarbeiten – Texter, künstlerische Leitung, Markenstrategen, Technologie-Experten und Entwickler. In einer Agentur erfordert dies kleine, flache Strukturen und ein Team, das zu Veröffentlichungen und Iterationen befugt ist, sowohl mit schneller interner Bewilligung als auch – noch wichtiger – einem Kunden, der bereit ist, mitzuspielen.

Nachdem der sprichwörtliche Vorhang hochgeht, sind die Teams herausgefordert, auf Zeichen des Publikums zu reagieren und in Echtzeit eine fesselnde Storyline zu entwickeln. Alles muss möglich sein – man muss von Anfang an über verschiedene Szenarien, Medien und Plattformen hinweg denken. Konstantes Experimentieren und Erforschen sind Teil davon. Bausteine können sich zu größeren, umwälzenderen Ideen zusammenfügen. Fehler machen gehört zu diesem Prozess dazu.

Für ihr „digitales Experiment“ #30Days2Beta verkürzte Deutsch LA drastisch das Zeitfenster zwischen Konzeption und Ausführung und nahm sich nur einen einzigen Monat, um eine neue Web-, Tablet- und Mobil-Plattform zu entwickeln. Während der Arbeit wurden Live-Videos und Tweets verschickt. Executive Creative Technology Director Trevor O'Brien beschreibt in einem Post: „Wir hatten ein Ausgangskonzept, mit dem wir anfingen, und stellten dann ein Team zusammen, um es mit Leben zu füllen – UX, Design, Technologie und Produktion, alle für die gesamte Dauer des Projekts zusammen in einem Raum. Das ist ein sehr auf Zusammenarbeit getrimmter Ansatz, bei dem wir alle verschiedene Aspekte, an denen die anderen arbeiten, kommentieren. Und aufgrund [unserer] Nähe können wir schneller sein und Entscheidungen als Team treffen. Wir glauben, dass gutes digitales Marketing ein Mannschaftssport ist, und das bedeutet, die richtigen Leute um einen Tisch zu versammeln und sie allein für dieses Projekt einzusetzen.“

Dank des kleinen, aber vielseitigen Teams von Künstlern, Ingenieuren, Roboteringenieuren und Illustratoren bei Deeplocal war es möglich, in nur einer Woche einen Prototyp für den Nike Livestrong Chalkbot zu entwickeln. Das Ergebnis – eine Maschine, die Online-Nachrichten bei der Tour de France in Kreide auf die Straße schrieb – wurde mit einem Cannes Lions Grand Prix 2010 ausgezeichnet.

Trotz der konstant steigenden Anforderungen an die Flexibilität geht es bei der Markenbildung immer noch um Konsistenz. Im Improvisationstheater nehmen die Schauspieler eine Szene stillschweigend als gegeben an und bleiben bis zum Ende konsistent. Im Marketing müssen wir unsere Kernwerte von vornherein definieren und authentisch bleiben, selbst wenn wir im Laufe des Projekts neue Erkenntnisse über diese erlangen.

Und natürlich muss eine gute Werbekampagne, wie gutes Improvisationstheater, überraschen und unterhalten. Das war schon immer so, aber heutzutage ist es schwieriger als jemals zuvor. Das fragmentierte, mit Informationen überflutete Publikum von heute, das schon alles gesehen hat, ist äußerst anspruchsvoll. Aber indem sie schnell anfangen, stets zuhören, lernen und auf Zusammenarbeit setzen, erschaffen Agenturen Kampagnen, die dieses Publikum für sich gewinnen können. Und die Verantwortlichen können nachts endlich wieder schlafen. Klar, am nächsten Morgen kann sich alles wieder ändern – aber genau darum geht es ja.