Damit Creatives die bestmögliche Wirkung erzielen, ist eine sorgfältige Planung nötig. Onlinevideos spielen beim Marketingmix inzwischen eine zentrale Rolle. Heutzutage werden Videos praktisch überall, jederzeit und auf verschiedenen Geräten angesehen. Unternehmen haben daher deutlich mehr Chancen, ihre Zielgruppen auf Plattformen wie YouTube zu erreichen. Wie können Sie diese Entwicklung für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden gewinnbringend nutzen?

In diesem Artikel erhalten Sie sechs einfache Tipps, die Sie bei der Planung Ihrer Onlinevideos unterstützen. Außerdem erfahren Sie alles über die Erfolgsgeschichte von Mindshare und Nike, denen es dank einiger dieser Tipps gelungen ist, im vergangenen Juni den ersten Platz des YouTube Ads Leaderboard zu erobern.

1. Kontinuierliche Anzeigenpräsenz anstreben

Nutzer sind heute Tag für Tag unzähligen Werbebotschaften ausgesetzt. Umso schwieriger ist es, sich von der Masse abzuheben und im Bewusstsein der Nutzer präsent zu bleiben. Durch die Fülle an Inhalten ist das Gedächtnis schnell überlastet und Werbebotschaften geraten schnell in Vergessenheit. Eine Anzeige, die man nur einmal gesehen hat, bleibt einem nicht zwangsläufig in Erinnerung.

Im Rahmen einer Studie haben wir die Ergebnisse einer Kampagne für Verbrauchsgüter untersucht. Dabei wurde deutlich, dass wichtige Markenmesswerte nach der Schaltung einer Anzeige innerhalb von nur drei Tagen stark abfallen können, wenn nicht zeitnah eine Bekräftigung der Werbebotschaft folgt.1

Quelle: Studie von Google/Ipsos, 2015, GB

Eine weitere Studie zeigt, dass eine Werbebotschaft durch die häufigere Schaltung einer Anzeige länger im Bewusstsein der Nutzer präsent bleibt:2

Quelle: Studie von Google/eye square, 2015/2016, GB und Deutschland

Damit Ihre Marke sich besser einprägt und im Bewusstsein der Nutzer präsent bleibt, sollten Sie dafür sorgen, dass Zuschauer Ihre Anzeigen über die gesamte Laufzeit einer Kampagne regelmäßig zu sehen bekommen. Ausrichtungsoptionen wie Remarketing können dabei hilfreich sein.

2. Mobilgeräte bei der Planung berücksichtigen

Trotz der vergleichsweise kleinen Bildschirme können Unternehmen die Bekanntheit ihrer Marken über Mobilgeräte enorm steigern. Eine unserer Untersuchungen ergab, dass bei Nutzern, die eine Anzeige zweimal auf Ihrem Smartphone angesehen hatten, eine deutlich höhere ungestützte Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit erzielt wurde als bei Nutzern, die dieselbe Anzeige zweimal auf ihrem Desktopcomputer gesehen hatten.3

Quelle: Studie von Ipsos/Google, 2013, Desktopcomputer- und Smartphonewerte beziehen sich auf zweimaliges Ansehen auf dem jeweiligen Gerät, Erstmessung bezieht sich auf einmaliges Ansehen an einem Desktopcomputer

Die Verbreitung mobiler Geräte ist nach wie vor ungebrochen und es wird immer mehr zur Norm, digitale Inhalte unterwegs zu nutzen. Deshalb sollten Videos für Mobilgeräte mehr denn je fester Bestandteil Ihres Mediaplans sein.

3. Dort werben, wo die Zielgruppe am stärksten interagiert

Welches Inventar Sie kaufen, hängt fast immer davon ab, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten. Bei TrueView-Videoanzeigen können Nutzer selbst entscheiden, ob sie sich Ihre Anzeige ansehen möchten. Sie erreichen damit also wirklich nur die Zuschauer, die echtes Interesse an Ihrer Marke haben.

Wenn Unternehmen wichtige Zielgruppen erreichen möchten, die bestimmte Inhalte nutzen, spielen Beliebtheit und Interaktionsgrad eine wichtige Rolle. Wir haben mehr als 5.500 Studien zur Wirkung von Anzeigen auf die Markenbekanntheit analysiert und herausgefunden, dass Anzeigen, die vor beliebten Videos mit hohem Interaktionsgrad gezeigt werden, eine stärkere Wirkung auf die Markenbekanntheit und die Anzeigenerinnerung haben. Dies gilt insbesondere für Videos, die aufgrund ihrer Beliebtheit und der Begeisterung der Fans einen höheren Preference Score von Google erhalten. Bei einem höheren Preference Score wirkt sich eine Anzeige also stärker auf die Markenbekanntheit aus.4

Quelle: Interne Daten von Google, global, auf Basis von 5.500 Studien zur Steigerung der Markenbekanntheit mit TrueView zwischen April und Oktober 2015, Konfidenzintervall 95 %

Einige der beliebtesten und erfolgreichsten YouTube-Kanäle sind in Google Preferred-Paketen zusammengefasst. Das erleichtert Unternehmen den Zugang zu begeisterten Zielgruppen.

4. Demografische Ausrichtung durch Ausrichtung auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen ergänzen

Durch eine Ausrichtung auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen erreichen Unternehmen noch mehr qualifizierte und leidenschaftliche Nutzer, die sich für ein ganz bestimmtes Thema begeistern, sei es nun Mode, Fußball oder etwas völlig anderes.

In einer Studie konnten wir feststellen, dass Unternehmen, die ihre Anzeigen für mobile Geräte nicht nur demografisch, sondern auch auf gemeinsame Interessen ausrichten, von folgenden Vorteilen profitieren:

  • Sie erreichen Nutzer, bei denen die Markenbekanntheit höher ist.
  • Sie erzielen höhere View-through-Raten. Das bedeutet, sie erreichen Zielgruppen, die stark an den Inhalten interessiert sind und weniger dazu neigen, die Anzeigen zu überspringen.
  • Sie erreichen eine relative Steigerung der Anzeigenerinnerung um 5 % gegenüber Anzeigen, die nur mit demografischer Ausrichtung ausgeliefert werden.5

Durch die zunehmende Personalisierung entstehen Zielgruppen mit immer spezifischeren Interessen. Indem Sie bei der Ausrichtung Ihrer Anzeigen nicht nur demografische Daten, sondern auch die gemeinsamen Interessen von Zielgruppen berücksichtigen, erreichen Sie die richtigen Nutzer und verbessern die Kampagnenleistung.

5. Anzeigen entwickeln, die nicht übersprungen werden

Nutzer können Anzeigen schon nach fünf Sekunden überspringen. Die Herausforderung besteht also darin, Creatives zu entwickeln, die das Interesse des Zuschauers wecken und ihn zu einer Aktion veranlassen. Erst kürzlich haben mehrere Unternehmen verschiedene Möglichkeiten ausprobiert, ansprechendere YouTube-Anzeigen zu gestalten, die nicht so schnell übersprungen werden. Dabei experimentierten sie unter anderem mit spannenden Erzählbögen und unterschiedlichen Creative-Längen.

Eine Zauberformel dafür, wie sich das Interesse der Zuschauer aufrechterhalten lässt, gibt es nicht. Aber durch den Blick auf vergangene Erfolgsgeschichten konnten wir eine Reihe wichtiger Merkmale identifizieren, die dafür sorgen, dass eine Anzeige ein globales Publikum anspricht.

Die Analyse von 170 Creative-Attributen hat ergeben, dass sich folgende Merkmale am stärksten auf höhere Markenbekanntheit, Anzeigenerinnerung und View-through-Raten auswirken:

  • Humor
  • Prominente
  • Ein eindeutiger Call-to-Action

Die Verwendung von Animationen führt ebenfalls zu höheren View-through-Raten.6

Wenn Sie auf der Suche nach Anregungen sind, wie Sie Ihre Anzeigen so ansprechend wie möglich gestalten, helfen Ihnen unsere YouTube-Experten gerne weiter.

6. YouTube-Anzeigen und Fernsehspots planen

Eine überzeugende Anzeige zu entwickeln ist nur die halbe Miete. Damit diese optimal auf Ihre Zielgruppe wirken kann, benötigen Sie die richtige Auslieferungsplattform.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass sich mit Kampagnen, bei denen gleichzeitig Anzeigen auf YouTube und im Fernsehen präsentiert werden, höhere Werte für Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit erzielen lassen als mit reinen TV-Kampagnen. Sowohl bei überspringbaren als auch bei nicht überspringbaren Anzeigen fielen die Werte für Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit bei einer Schaltung auf YouTube und einer Ausstrahlung im Fernsehen erheblich besser aus als bei zwei Ausstrahlungen im Fernsehen.7

Quelle: Metaanalyse zu den Ergebnissen der von Google in Zusammenarbeit mit Ipsos und GfK durchgeführten YouTube- und TV-Studie

Wenn Sie mit Ihrer sorgfältig entwickelten Anzeige optimale Werte für Markenbekanntheit und Anzeigenerinnerung erzielen möchten, sollten Sie parallel zu Ihrer TV-Kampagne auch eine Videokampagne auf YouTube einplanen.

Praktische Anwendung

Mindshare und Nike wandten einige der oben genannten Prinzipien gezielt für die Entwicklung ihrer Kampagne The Switch an. Dabei handelte es sich um einen sechsminütigen Spot mit Cristiano Ronaldo, der im Vorfeld der UEFA Euro 2016 erstmals ausgestrahlt wurde. The Switch entwickelte sich schnell zur meistgesehenen Anzeige im Umfeld des Turniers und sicherte sich im Juni den Spitzenplatz im YouTube Ads Leaderboard.

Shane Roche, Western Europe Planning Director bei Mindshare, erklärt: "Eine Kampagne mit einem sechsminütigen Film so aufzubereiten, dass sie ein weltweites Publikum mobiler Nutzer anspricht, ist keine leichte Aufgabe. Doch dank TrueView, verschiedener Ausrichtungsstrategien und kontinuierlicher Optimierung ist es Nike gelungen, seine Ziele hinsichtlich der Zuschauerbindung zu übertreffen und The Switch zur erfolgreichsten Anzeige der Euro 2016 zu machen."

Der Erfolg dieser Anzeige ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein ohnehin schon großartiges Creative durch sorgfältige Planung noch besser wird.

Fassen wir noch einmal zusammen:

  1. Werbebotschaften geraten schnell in Vergessenheit. Schalten Sie Ihre Anzeigen regelmäßig, damit Ihre Marke im Bewusstsein der Nutzer präsent bleibt.
  2. Mobile Anzeigen sind noch wirkungsvoller als Anzeigen für Desktopcomputer. Beziehen Sie Mobilgeräte also unbedingt in Ihre Planung mit ein.
  3. Zuschauer reagieren besser auf Anzeigen, wenn diese vor beliebten Inhalten mit hohem Interaktionsgrad geschaltet werden. Denken Sie an das Potenzial dieser leidenschaftlichen Zielgruppen, wenn es darum geht, wo Ihre Anzeige geschaltet werden soll.
  4. Verwenden Sie neben der demographischen Ausrichtung auch die Ausrichtung auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. So erreichen Sie Nutzer mit gemeinsamen Leidenschaften und Interessen, die für Ihre Marke relevant sind.
  5. Lassen Sie sich von erfolgreichen Anzeigen inspirieren, damit Sie Inhalte entwickeln, die sich Nutzer gerne ansehen.
  6. YouTube und das Fernsehen sind am wirkungsvollsten, wenn man sie gemeinsam nutzt. Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie Ihre Anzeigen auf beiden Plattformen gleichzeitig schalten.

Falls Sie nach weiteren Möglichkeiten suchen, Zielgruppeninformationen und neue Trends in Ihre Planung einzubinden, sollten Sie die anderen Planungstools von Google ausprobieren.

Quellen
  • 1. Studie von Google/Ipsos, 2015, GB
  • 2. Studie von Google/eye square, 2015/2016, GB und Deutschland
  • 3. Studie von Ipsos/Google, 2013, global, Desktopcomputer- und Smartphonewerte beziehen sich auf zweimaliges Ansehen auf dem jeweiligen Gerät, Erstmessung bezieht sich auf einmaliges Ansehen an einem Desktopcomputer
  • 4. Interne Daten von Google, auf Basis von 5.500 Studien zur Steigerung der Markenbekanntheit mit TrueView zwischen April und Oktober 2015, global, Konfidenzintervall 95 %
  • 5. Steigerung der Markenbekanntheit mit Google TrueView, Juli 2015 bis Februar 2016, global, Analyse über zwei Zeiträume zur Gewährleistung der Konsistenz: Juli bis Dezember 2015 (90 Studien zu VTR, 48 Studien zur Steigerung der Anzeigenerinnerung, 37 Studien zur grundlegenden Markenbekanntheit) und Oktober 2015 bis Februar 2016 (entsprechende Studiennummern: 122, 63 und 44)
  • 6. TrueView Creative Guidelines, Google, Juni 2015, global
  • 7. Metaanalyse zu den Ergebnissen der von Google in Zusammenarbeit mit Ipsos und GfK durchgeführten YouTube- und TV-Studie, global