Im letzten Jahr haben Werbetreibende viel darüber diskutiert, wie die Sichtbarkeit von Anzeigen am besten erfasst werden kann. Was haben wir gelernt? Neal Mohan, unser VP für Display- und Videowerbung, erklärt uns, dass Werbetreibende mit einem definierten Standard für Sichtbarkeit bessere Ergebnisse erzielen können und weshalb Sichtbarkeit in der digitalen Welt eine festgelegte Kennzahl sein sollte.

Beim IAB Leadership Meeting im letzten Monat war das Thema Sichtbarkeit in aller Munde. Dieser Messwert gibt an, ob eine Anzeige tatsächlich sichtbar war. Die Dringlichkeit des Themas ist nicht überraschend. Unsere im Dezember veröffentlichte Studie zu den fünf Faktoren für die Sichtbarkeit belegt, dass mehr als die Hälfte aller Onlineanzeigen derzeit überhaupt nicht sichtbar sind. Das können und müssen wir ändern.

Viele von Ihnen wissen, dass wir seit Langem Verfechter der These sind, dass die Sichtbarkeit in der Werbebranche eine festgelegte Kennzahl sein sollte, ein gängiger Messwert, mit dessen Hilfe sowohl Werbetreibende als auch Publisher ihre Unternehmensergebnisse verbessern können.

Wir haben auch schon einiges erreicht. Zukunftsorientierte Publisher erstellen Anzeigenblöcke für maximale Sichtbarkeit. Tausende von Werbetreibenden haben bereits von den seit letztem Jahr verfügbaren, auf Sichtbarkeit basierenden Käufen im Google Displaynetzwerk profitiert. Für viele Unternehmen und Agenturen steht die Sichtbarkeit beim Kauf von Anzeigenblöcken mittlerweile an erster Stelle, da sie damit einfach bessere Ergebnisse erzielen.

In aktuellen Tests haben Werbetreibende diesen Monat mit unserer Active View-Technologie die Sichtbarkeit für Displayanzeigen basierend auf dem MRC-Standard erfasst.Dabei stellte sich heraus, dass sichtbare Anzeigen um bis zu 50 % höhere Conversion-Raten erzielen. Diese Anzeigen, von denen mindestens 50 % eine Sekunde oder länger sichtbar waren, führten zu einer Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit von 10,3 %, wohingegen nicht sichtbare Anzeigen gar keine Wirkung auf die Markenbekanntheit zeigten. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll, dass auf dem MRC-Standard basierende Käufe tatsächlich positive Auswirkungen auf Unternehmen haben.

Wir haben zwar bereits einiges erreicht, für die Branche ist es jedoch noch ein weiter Weg bis zur Einführung der Sichtbarkeit als feste Kennzahl. Zu Beginn der Debatte waren sich alle einig: "Das Problem Sichtbarkeit muss angegangen werden". Mittlerweile drehen sich die Diskussionen um Sichtbarkeitsraten und darum, wie sichtbare Käufe bewertet werden können. Bildlich gesprochen wird zurzeit mehr darüber geredet, ob für das Schiff fünf oder sechs Rettungsboote erforderlich sind, während es bereits sinkt. Wir sind schon ganz nahe dran und dürfen das Ziel jetzt nicht aus den Augen verlieren.

>Wichtig ist, dass die Branche die drei folgenden Hürden meistert:

1. Die Anzahl der sichtbaren Impressionen muss aussagekräftig sein, Sichtbarkeitsraten sind dabei unerheblich

Wie viel Prozent einer Kampagne sichtbar sind, interessiert Werbetreibende nicht. Sie möchten nur für sichtbare Impressionen bezahlen. Deshalb sind Sichtbarkeitsraten unerheblich. Was zählt, ist die tatsächliche Anzahl der gemessenen sichtbaren Impressionen.

Wir sind der Meinung, die Branche sollte nur ein Ziel anstreben: 100 % Sichtbarkeit. Das bedeutet, nur sichtbare Impressionen werden ver- und gekauft. Selbstverständlich ist das eine große Herausforderung. Wir arbeiten daran, das Problem auf unseren eigenen Media-Websites zu lösen. Ohne eine allgemeine Lösung können sichtbare Impressionen jedoch nicht als feste Kennzahl in der Branche etabliert werden.

2. Das Ziel muss ein allgemeingültiger Standard für Sichtbarkeit sein

Ganz wichtig ist, dass unsere Branche sich auf einen einzigen Standard für Sichtbarkeit einigt, der dann von allen angewendet wird. Andernfalls ist es schlichtweg nicht möglich, den wahren Wert einer sichtbaren Impression zu ermitteln, den Umfang zu definieren oder Inventar effektiv zu optimieren, abzubauen oder Prognosen zu erstellen.

In gemeinsamen Diskussionen und mithilfe vieler Analysen haben sich unsere Branche und der MRC auf eine Standarddefinition zur Sichtbarkeit, geeinigt. Allerdings sind wir nicht alle einer Meinung. Einige Werbetreibende und Publisher schlagen neue Definitionen vor. Als Branche können wir jedoch nicht mit mehreren verschiedenen Standards arbeiten.

Der einzige Weg ist, dass die gesamte Branche diesen ausführlich diskutierten – und bereits bewährten – Standard anerkennt. Anpassungen können wir im Lauf der Zeit, wenn uns weitere Erkenntnisse vorliegen, vornehmen. Dazu wird es jedoch nicht kommen, wenn wir nicht alle gemeinsam an einem Strang ziehen und eine allgemeingültige Kennzahl einführen.

3. Unstimmigkeiten bei Messungen müssen behoben werden

Unstimmigkeiten und niedrige Messbarkeitsraten können nicht hingenommen werden. Bisher gibt es sie dennoch, wenn Publisher und Werbetreibende verschiedene Anbieter im Bereich "Sichtbarkeit" vergleichen. Damit dies ein Ende hat, müssen wir uns zunächst auf einen gemeinsamen Standard einigen und im nächsten Schritt ein allgemeingültiges Messverfahren und eine ebensolche Messmethode einführen. Denn: Ein Liter Wasser ist immer ein Liter Wasser – unabhängig davon, wer die Messung durchführt und wie sie durchgeführt wird. Dasselbe muss für sichtbare Impressionen gelten.

Dies können wir nur erreichen, wenn wir die Messtechnologie direkt in die Anzeigenschaltung integrieren. Daten zur Sichtbarkeit müssen zusammen mit anderen Kampagnenmesswerten aufgeführt werden und dabei präzise für Käufer und Verkäufer abgeglichen werden.

Die Zukunft der Sichtbarkeit

Als Technologie steckt die Sichtbarkeit noch in den Kinderschuhen. Somit bieten sich viele spannende Möglichkeiten, gemeinsam Lösungen zu finden. Die Sichtbarkeit auf Mobilgeräten ist beispielsweise eine weitere große Herausforderung, da Nutzer immer mehr Zeit mit dem Smartphone verbringen. Messwerte für sekundäre Interaktionen, z. B. die Zeit der Sichtbarkeit und Hörbarkeit – Videos enthalten schließlich Bild, Ton und Bewegung – können das Bild der Effektivität einer Anzeige vervollständigen. Solange sich die Branche jedoch nicht auf einen Standard einigt, bleibt das Zukunftsmusik.

Die besten Technologien stellen Nutzer einfach zufrieden und nerven ihn nicht. Solche Technologien kennen wir bereits, z. B. in Form von Routenplanern auf unseren Smartphones, mit denen wir ganz einfach Wegbeschreibungen abrufen, oder wenn wir mit wenigen Tipps bei unserem Lieblingsitaliener Essen bestellen. Bleibt mir nur die Hoffnung, dass die Sichtbarkeit in absehbarer Zeit als feste Kennzahl allgemeingültig definiert und von allen anerkannt sein wird.