Der Weg zur Kaufentscheidung führt selten geradeaus – er ähnelt eher einer Schatzsuche. In jeder Phase des Kaufprozesses kann es vorkommen, dass Kunden durch eine Suche auf eine völlig neue Idee kommen oder ihre Meinung ändern. Eine einzige Suche entscheidet also möglicherweise, ob Ihr Unternehmen oder ein Mitbewerber den Zuschlag erhält.

Anhand neuer Klickdaten der angemeldeten Panelteilnehmer von Luth Research1 konnten wir herausfinden, welche Webseiten die Nutzer besucht haben. Und so war schnell klar, dass entscheidende Momente offensichtlich auch von äußeren Einflüssen abhängen. Diese Momente stehen für die komplexen Lebensumstände einer komplexen Gesellschaft.

1. Standort und einfache Kaufabwicklung

Markus ist 27 Jahre alt und wohnt in Bonn. Er wollte seiner Freundin zum Uniabschluss einen Bildband schenken und schwankte zwischen Amazon und einem Bücherladen vor Ort.

In einem nachfolgenden Interview gab er an, dass er zwar online nach dem passenden Buch gesucht hatte, es aber am liebsten vor der Abschlussfeier in Hamburg abholen wollte. Markus war auf der Suche nach dem perfekten Geschenk, wichtige Entscheidungskriterien waren aber auch eine einfache Transaktion und ein leicht zu erreichender Standort der Filiale. Da Kunden heute alle Informationen mit nur einem Klick abrufen können, machen oft nur diejenigen Unternehmen und Einzelhändler das Rennen, die flexible Lieferoptionen und Abholzeiten bieten.

Fazit: Wenn Sie Ihre Kampagnen nach dem Standort ausrichten, erreichen Sie Nutzer nicht nur unterwegs, sondern genau dort, wo sie sich gerade befinden. Weisen Sie in Ihrer Werbebotschaft auf alle verfügbaren Lieferoptionen hin und aktualisieren Sie Ihr Produktinventar online. So sind Ihre Kunden immer genau darüber informiert, was Sie wo auf Lager haben.

2. Informierte Nutzer

Leo ist 30 Jahre alt, lebt in Bayern und ist gerne auf Reisen. In nur einem Monat verzeichnete er online fast 3.000 Interaktionen, die mit Reisen zu tun haben – ein Drittel davon entfallen auf eine spezielle Reise nach New York City.

Bei der Recherche ging Leo sehr gründlich vor – ganz gleich, ob er nach Reisemöglichkeiten von München nach New York suchte oder das Studio ausfindig machen wollte, in dem die "Daily Show" aufgenommen wird. In nur einem Monat führte er fast 100 Suchen nach dem Roosevelt Hotel durch. Trotzdem verglich er auch weiterhin regelmäßig über Expedia Hotels in Manhattan. Dank der Menge an Informationen, die online zur Verfügung stehen, sind Nutzer besser informiert als je zuvor. Unternehmen müssen sich auf diesen Trend einstellen und vorbereitet sein.

Fazit: Anzeigen müssen nicht immer zu einer Transaktion führen. Ihr Unternehmen kann auch einfach hilfreiche Informationen bieten und Nutzer damit schon frühzeitig bei der Internetrecherche unterstützen.

Steffi ist 32 Jahre alt, Mutter von zwei Kindern und erwartet ihr drittes. Also machte sie sich auf die Suche nach einem Auto, das Platz für drei Kindersitze und das Gepäck einer fünfköpfigen Familie bietet.

Steffis Suche wurde zur Entdeckungsreise. Obwohl sie sich anfangs für ein bestimmtes Fahrzeug interessierte, wollte sie sich noch nicht festlegen. Sie suchte gezielt nach Kauftipps und fand schließlich einen anderen Hersteller, dessen Minivan genau ihren Anforderungen entspricht.

Fazit: Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Denken Sie darüber nach, in welchen entscheidenden Momenten des Kaufprozesses Sie Ihre potenziellen Kunden erreichen möchten. Es zählt nicht nur der letzte Klick.

4. Welche Kategorien stehen noch mit Ihrem Produkt in Verbindung?

Sarah, 34, hat eine Reise nach Barcelona geplant. Da sie vorher noch nie dort war, informierte sie sich online genauer über die Stadt. Sie suchte nach verschiedenen Hotels, Restaurants und der gängigen Mode in Barcelona.

Sarahs Suchverhalten zeigte einen Dominoeffekt. In diesem Fall verleiteten sie ihre Reisepläne dazu, nach Informationen zur Mode in Barcelona zu suchen. Dies führte wiederum dazu, dass sie online modische Kleidungsstücke verglich und auch kaufte. Werbetreibende, die eine Verbindung zwischen ihren Produkten bzw. Dienstleistungen und verwandten Kategorien herstellen, erreichen ihre Nutzer in entscheidenden Momenten viel besser.

Fazit: Betrachten wir einmal das Verhalten Ihrer Nutzer insgesamt. Bestimmt haben Sie schon gemerkt, dass das Interesse der Nutzer selbst dann geweckt werden kann, wenn eine Suche vielleicht gar keinen direkten Bezug zu Ihrem Produkt hat. In diesem Fall könnten Sie mit anderen Unternehmen in verwandten Branchen kooperieren und so ähnliche Zielgruppen ansprechen.

5. Unverhofft kommt oft

Tabea ist 37 Jahre alt, Mutter von drei Kindern und lebt in Mannheim. In der Vorweihnachtszeit verzeichnete sie zahlreiche Onlineinteraktionen mit den unterschiedlichsten Einzelhändlern. Aus ihren Klickdaten von Ende November geht hervor, wie Tabea von der Suche nach einem Ledersofa zur Suche nach Lampen übergegangen ist. Ihre Aufmerksamkeit verschob sich, als sie feststellte, dass sowohl Roller als auch IKEA beide Artikel verkaufen. Ab diesem Zeitpunkt suchte Tabea nur noch nach einer geeigneten Lampe. Sie besuchte die Websites verschiedener Unternehmen und Einzelhändler, einschließlich IKEA.de, um das beste Produkt zum günstigsten Preis zu finden.

Fazit: Das Verhalten der Nutzer während des Kaufprozesses ist entscheidend. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Unternehmen dort präsent ist, wo Nutzer eventuell ihre Meinung ändern und auf ähnliche Produkte umschwenken.

6. Auf Rezensionen setzen

Lena ist 32 Jahre alt und besucht häufig Couponwebsites (Groupon etc.), weil sie beim Einkaufen besonders auf Sonderangebote und Rabatte achtet. Als Lenas Mascara aufgebraucht war, verglich sie zunächst unterschiedliche Marken auf eBay und informierte sich dann mithilfe der Google-Suche und anhand von Kundenrezensionen genauer über die Marke, die ihr am meisten zusagte.

In einem Videointerview gab Lena an, dass sie in der Vergangenheit nur Mascara aus dem Drogeriemarkt benutzt hatte, nun aber ein länger haltbares Produkt zu einem vergleichbar günstigen Preis kaufen wollte. Sie hatte zwei Produkte in der engeren Auswahl: "Diorshow" und "Lash Queen". Schließlich entschied sie sich aufgrund der besseren Kundenrezensionen für "Lash Queen".

Fazit: Onlinebewertungen und Kundenmeinungen sind Nutzern sehr wichtig. Sie sollten diese in Ihre Werbebotschaft integrieren.

7. Mobile Welt

Anton, ein 66-jähriger Rentner aus Heidelberg, erkundet gerne gemeinsam mit seiner Frau die entlegensten Reiseziele, am liebsten auf Kreuzfahrten. Da er eine gute Rente und viel Zeit hat, ist Anton immer offen für Urlaubsangebote und spontane Reisen. Innerhalb von drei Monaten verzeichnete Anton fast 250 Onlineinteraktionen, die mit Reisen zu tun hatten. Die Hälfte davon waren mobile Interaktionen.

Obwohl Anton oft über sein Reisebüro bucht, greift er für die Reiseplanung zusätzlich auch zu seinem Smartphone. Er sucht dann nach Angeboten der Norwegian Cruise Line oder prüft, wie viele Treuepunkte er beim IHG Rewards Club gesammelt hat. Anton schmiedet seine großen Pläne häufig auf seinem kleinen Bildschirm.

Fazit: Nutzer verlassen sich bei der Internetrecherche oft auf ihre Mobilgeräte. Ihre Werbebotschaft sollte so ausgerichtet sein, dass Nutzer auf den unterschiedlichsten Geräten erreicht werden.

Quellen
  • 1 Google/Luth Research, USA. Methodik: Google analysierte gemeinsam mit Luth die Onlineaktivitäten seiner angemeldeten Panelteilnehmer. Die Daten wurden von April bis August 2016 ausgewertet. Dieser Artikel beschreibt die Klickdaten von sieben Teilnehmern: Markus, Leo, Steffi, Tabea, Sarah, Lena und Anton.